贴牌历史对消费者购买决策的影响

摘 要：自改革开放以来，中国的企业贴牌生产如火如荼，但随着近年来全球经济的快速发展，国内一些贴牌生产的企业在自身的技术基础和管理能力、资金积累能力达到一定水平时，纷纷进行创牌。那么企业贴牌的历史对于消费者购买决策是否会产生显著影响呢？本文拟通过实验的形式，其中实验采用控制变量法对消费者购买决策进行量化分析（为避免其他因素对调查对象的影响和干扰，选择一个真实的品牌"联想"，屏蔽品牌名称，两组实验组的区别在于实验组知道企业的贴牌历史，而对照组不知道），探讨企业贴牌历史对于消费者购买决策的影响。

关键词：贴牌历史；消费者购买决策；创新

中图分类号：F722 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.17 文章编号：1672-3309（2013）05-41-03

一、问题的提出

在经济全球化和经济自由化愈演愈烈的今天，企业越来越注重创建自己的品牌，即品牌效应成了很多企业的营销战略的不二选择，这样的情况在中国等发展中国家尤为显著，如联想等最近几年涌现的知名跨国公司，都是从贴牌企业过渡到自有品牌的企业的。这种过渡与整个经济环境的发展密不可分，在改革开放初期，国内的企业由于技术低、原始资本缺乏、创新能力低等客观因素，采用帮其他知名品牌企业代工的生存和发展模式，即贴牌生产用以减少成本，克服技术匮乏、创新能力低等限制，虽然利润微薄，但不失为企业起家的有效选择。国内很多企业如联想、海尔、康佳、小天鹅等品牌企业都参与过贴牌生产活动。然而贴牌生产对企业带来的利益难以让人乐观，在贴牌生产中，赢利的属于委托方，而作为投入了大量人力、物力的被委托方的赢利甚微。有数据表明，彩电生产企业制造一台25英寸彩电的贴牌生产，只能赚到25元；一家上市公司的冰柜产品的毛利率稳定在20%以上，而出口部分的毛利率仅为5%～10%，可见贴牌生产的利润相当微薄。随着经济的发展，很多企业在积累了一定的资本，掌握了一定的技术和管理能力后，在传统的代工模式基础上，开始加大对研发的投入，开创自己的品牌，掌握自己的核心价值链，从而使经营利润最大化。

目前国内主要有三种经营方式，即贴牌生产，贴牌和创牌的混合生产以及创牌生产。有些成功地度过了过渡期的企业，其自身品牌业已得到了市场的认可，赢得了广泛的积极正面的口碑，形成了自身品牌的光环效应，如格兰仕等。有些甚至在消费者身上打上了自身品牌的烙印，完全褪去了自己的贴牌身份，贴牌历史也鲜为人知。那么消费者在知道了企业的贴牌历史之后是否会改变其购买决定呢？消费者是否会因为企业贴牌的历史增强对企业的信任与好感度还是会因此对品牌产生负面印象，或者贴牌的历史对消费者购买决策不会产生显著影响呢？

二、文献梳理

（一）贴牌、创牌的相关研究

“贴牌生产”一词源自OEM（Original Equip-ment Manufacturer），英文原义是原始设备生产商，在我国称之为“贴牌生产”、“代工生产”、“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、“生产外包”等（原长虹，李敬姿、方坤，2008）。其定义为受托方按委托方的要求生产委托方制定的产品，并直接标注委托方的商标，其生产的产品全部由委托方包销的生产方式。

创牌的英文名是 OBM（Own BrandManufacture），指自主品牌制造商，实质上是企业利用创新技术，形成了自己的品牌，利用自己的品牌参与国际竞争。OBM是企业发展的最终目标， 这一阶段企业已完全具备自主研发能力， 通过开发国外销售渠道， 建立自有品牌，并拥有自主知识产权（毛蕴诗，戴勇，2006）。

（二）消费者购买决策的相关研究

消费者购买决策（consumers purchase decision）是指为了达到满足需要这一目标，作为决策主体的消费者购买过程中所进行的判断、评价、选择、决定等一系列系统性的活动（Enge，1984；Kotler，1996）。

国内外关于消费者购买决策的研究有很多，创建的模式也数不胜数，但目前得到广泛认同的消费者购买决策模式主要有三种：Howard-Sheht模式、EKB模式和Nieosia模式。其中，EKB模式较为著名，由Engel，Konat和Blackwell三位学者于1968年提出，后在1984年进行了修正，该模式将消费者的购买过程分为五个阶段：需求识别、信息搜寻、评价、购买决策和购后行为。购买决策在其中发挥了举足轻重的作用，原因在于消费者购买决策的内容决定了其购买行为实现的时间、地点和方式，而决策的质量高低影响其购买行为产生效用的大小，另外，消费者是否进行决策则直接关乎其购买行为是否真实发生。图1就是该模型购买决策的五个阶段。

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图1 消费者购买决策过程模型

三、分析设计

（一）论文模型

目前，国内外对于消费者购买决策的影响因素的研究主要集中在网络口碑、在线评论、原产地等方面，直接关注企业贴牌历史对于消费者购买决策影响的实证研究并不多见。因此，本文立足于贴牌历史的视角，经过一些相关文献阅读，参考和借鉴相关模型和理论，归纳总结出贴牌历史对于消费者影响力的四个影响因素：产品质量、创新能力、售后服务、市场口碑，将其作为影响变量，构建如下模型：

企业贴牌历史对消费者购买决策的影响

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（二）实证过程

本文采用实验形式，设置两个组，分别为实验组和对照组，每组10人，受访者皆为大学生，主要基于以下两点考虑：一是大学生对于品牌的关注度远远大于其他群体；二是大学生对于企业的贴牌创牌等具有一定的了解，在购物过程中有所体现。

在实验材料中，选取联想公司作为具有贴牌历史的代表，编写其发展历程和现状，并屏蔽掉其品牌名称，即“联想”字眼不出现在材料中，其他任何具有透露产品品牌的信息一律回避。其中，在材料上虚拟了一个角色让受访者扮演，以控制年龄、性别、专业等无关变量相等，即通过控制变量法将其他变量控制相等，以免无关变量对实验结果的干扰，唯一的自变量就是对贴牌历史的认知，在了解了实验材料的基础上，实验组被告知实验材料中的企业的贴牌历史，对照组不被告知，介绍完企业背景和相关资料后，让受访者分别对于实验材料中的企业的产品质量、售后服务、创新能力和市场口碑打分，共设置7个等级，1-7分，分值越高代表消费者对企业的评价越高，最后将四个选项的得分加权平均得到最后的分值，用以表示消费者购买意愿，分值越高购买的意愿越强。

（三）实验的数据分析

为了检验企业的贴牌历史是否会对消费者购买决策产生显著影响，本文将通过一个假设检验来进行验证。根据上文实验材料的设计以及实验组的设置，统计调查结果：分别将实验组和对照组的产品质量、创新能力、售后服务、市场口碑这四项的得分加权平均后得到最后的分值，并将此分值用以衡量消费者的购买意愿，分值越高代表购买意愿越强。

因为实验组和对照组是两个独立样本，所以进行两个独立样本的均值之差检验，又由于检验具有贴牌历史和不具有贴牌历史两种情形下消费者购买决策是否存在显著差异，并未涉及方向，所以是双侧检验。设实验组的样本均值为μ1，对照组的均值为μ2，两组总体标准差均未知，建立假设并检验：

H0：μ1—μ2≥0

H1：μ1—μ2﹤0

得到下列结果。

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对照组的分值的均值是5.36，实验组的均值是4.28。由上表可知，不管其总体方差是否相等，其t检验概率都小于0.05，故拒绝原假设，接受备选假设H1，两组样本的分值存在显著差异，知道贴牌历史的实验组的分值显著低于不知贴牌历史的对照组的分值，说明前者的购买意愿明显低于后者的购买意愿，贴牌历史对消费者购买决策有显著的负面影响。

四、结论及营销启示

（一）结论

企业的贴牌历史对于消费者的购买决策具有显著影响，明显降低了消费者的购买欲望和倾向，在实验结果中，得知企业贴牌历史的实验组的得分显著比对照组低，贴牌历史对消费者购买决策的负面影响显著。这种影响主要体现在消费者对该企业（具有贴牌历史）的产品质量、创新能力、售后服务和市场口碑等方面的顾虑和担忧，消费者担心贴牌历史的企业的产品质量不高，创新能力低、售后服务差和市场口碑不明确。

（二）营销启示

企业的贴牌历史对消费者会产生负面影响，主要体现在对具有贴牌历史的企业产品的质量、创新能力、售后服务和市场口碑的顾虑和怀疑，那么企业的营销就可以从这几个方面入手。本文综合前人的一些研究和本文的研究，提出以下营销建议：

1.充分利用代工技术，取得消费者信任。企业在代工期间，受到自身的创新能力低、技术水平不高以及资金匮乏等制约，接受其他企业的技术和设计制造产品，那么，在其创牌初期，企业应该充分利用已经掌握的代工技术，在质量方面向原代工产品靠拢，生产出优质的产品。尽管在这一时期企业不具有市场口碑基础，但是可以借助消费者对原代工产品的信任为自身品牌的质量获得消费者的好感，从而在质量方面取得消毒者的信任。

2.注重自主创新，树立名牌意识。在这个越来越追求个性化的时代，仅凭质量是远远不够的，企业必须在产品设计方面独树一帜。贴牌历史的事实不能改变，企业要做到的是正视贴牌历史，让贴牌历史衬托创牌的成功，注重当下产品的创新。从问卷数据分析的结果中可以看到，大部分消费者对于有贴牌历史的企业的创新能力最不放心，因为贴牌就意味着自己不具有创新能力，为别人的创新“打工”。所以，为了得到消费者的信任，摆脱这种负面的阴影，企业可以通过购买国外生产线， 在消化吸收国外先进技术的基础上，开发出有自主知识产权的新产品，而且要注重品牌的独立性，把创牌产品与企业的贴牌历史区别开来，让消费者知道，企业不仅仅只是会做好贴牌产品，同样有能力也能够做好自己的产品，

切忌与其他企业的产品具有极大的相似度，有模仿的嫌疑，因为这将导致贴牌历史的负面影响的扩大。当然，企业还要积极参与国际竞争，完成从技术引进到技术输出，再到品牌输出的跨越，立志于将自身品牌打造成国内名牌甚至是国际名牌，在这种名牌的光环效应下，消费者对“有贴牌历史的企业创新能力低”的印象也就消除了。

3.做好宣传。企业从贴牌转型为创牌后，与同种行业的其他企业相比，其产品在市场口碑方面是处于不利地位的。因此，企业应充分利用互联网、电视等媒介，如建立官网、微博、微信等作为广告平台，宣传企业文化，产品特色，使消费者产生对该品牌的印象。其次，在具体的商场营销中，可以多做一些促销活动，吸引消费者的眼球，如买一送一，满多少减多少元等，这种薄利多销的模式在扩大市场份额方面是极其有利的。当然，企业还可以通过完善售后服务系统来获得正面的市场口碑，消除消费者对于贴牌历史的顾虑。

参考文献：

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[2] Kotler&Kelle.An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the Web.[J].Information&Management，2006，（41）：351-368.

[3] Hauser&Sophia Ng.Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-MouthBehavior.[J].Canadian Journal of Administrative Sciences，2005，（03）：163-178.

[4] 吴京芳.品牌的影响力和顾客的忠诚度[J].企业改革与管理，2000，（02）.

[5] 原长虹、李敬姿、方坤.贴牌生产还是自主创新：一个理论分析，系统管理学报[J].2008，（12）.

[6] 赵冬.在线客户评论对消费者购买决策的影响的实证研究[D]，重庆：重庆工商大学，2012.

[7] 张惠.负面网络口碑对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].辽宁大学，2012.