政务微博中的政府形象塑造

摘 要：政务微博使传统的政府形象传播模式、传播功能、传播主体发生了根本变化，在这一过程中，政府形象的公共权威、行为表现也受到了挑战。为此，需要遵循政务微博的特征把握政府形象塑造的原则，规范和提升政务微博的组织机制、运行机制、用语机制、整合机制和道德机制，打造网络时代现代政府的新形象。

关键词：政务微博；全面参与；政府形象；传播；塑造；舆论引导

中图分类号：D63 文献标志码：A 文章编号：1002—7408（2012）010—0008—04

所谓政府形象，是“政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价，这种认知和评价具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度”。政务微博是政府获取公众认知和评价的便捷渠道，它在服务民众、亲民沟通、网络问政、舆情引导、应急救援等方面都发挥着积极作用。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政府要深入民心、取信于民，就要接受人民的监督，提高民众的知情权和话语权，把握政务微博中政府形象塑造的传播规律，积极做好网络舆论引导，塑造政府良好形象。

一、政务微博改变着政府形象的传播与塑造

政府形象塑造主要涉及两个方面的问题，即如何塑造政府形象和塑造怎样的政府形象。从实质上看，政府形象是客观的。社会公众对政府形象的认知与评价主要是以过往政府颁布的方针政策和执行状况、政府人员的行为作风为参照的。政务微博的出现使社会公众可以从传播角度对政府形象进行新的认知和评价；从形式上看，政府形象又是主观的。对于政府形象的好坏，不同个人或群体会因为其价值观的差别而产生不同的认知与评价。政务微博处于不断变化的传播过程中，需要获得绝大多数社会公众的认可，因而需要重新认识政府形象的传播模式。

1.政务微博的“双向互动”传播模式改变了政府形象塑造的方式。传统的政府形象传播模式是一种自上而下的“单向输出”传播模式。这种模式的传播源是政府，它将政府形象通过传统的主流媒介输出给社会公众，公众作为单纯的受众，无法对政府形象进行社会评价。政务微博的出现在一定程度上改变了政府形象的传播模式，“双向互动”传播模式逐渐成为一种发展趋势。作为一种“点对面”的“自媒体”通讯工具，政务微博通过平等双向的即时反馈过程，公众可以通过政务微博一方面接受官方输出的政府形象，另一方面输入自身对政府形象的认知和评价。新的传播模式改变着政府与社会公众之间信息不对称的局面，也意味着政府形象塑造新方式的产生，即政府形象在塑造中传播，在传播中塑造。（见图1）

2.政务微博的“全面参与”传播功能扩宽了政府形象塑造的范围。政务微博在政府形象上的“双向互动”传播模式带来了 “全面参与”传播功能的产生。政务微博与生俱来的新兴网络媒体的特点，使其相比传统的政府形象传播，在社会功能上具有积极作用。正如丹·吉尔默在《我们的媒体》中提到，“现在，我们每一个人都可以拥有一个数字印刷媒体，并且在全球范围内传播。”传统媒体与新兴网络媒体的功能比较，所谓的“全面参与”传播功能，就是在包括政务微博在内的新媒体时代中社会公众的参与在速度、范围、自由度、互动程度等各方面都较传统媒体时代有大的提升。（见表1）

新兴网络媒体时代政务微博获得广泛关注表明，民众开始用全新的视角审视自己所处的政治经济和社会体制，渴望能够参与政治决策和表达利益诉求。政务微博带来的政府形象传播新机制扩大了社会公众的政治参与和民主监督的途径，使政府表现是否符合执政理念备受社会公众和媒体的关注和检验。

3.政务微博传播中多种“发声”体构成了政府形象塑造的多元主体。在政务微博的舆论信息传播中主要涉及三个主体，即政府、媒体、社会公众，网络舆论借助政务微博这个媒介在三者间平等互换，形成了一个共同的“意见场域”，打破了传统的自上而下、层层过滤的“金字塔式”单向舆论传播秩序，同时打破了政府形象塑造的单一主体格局。媒体和公众通过政务微博互动影响了政府的言论和行为，从而成为政府形象塑造的间接参与主体。（如图2）

在政务微博的政府形象传播机制中，多元主体呈现出以下关系：

一是政府与媒体的关系。政务微博改变了以往政府在信息传播过程中的强势地位，政府不再是唯一的信息源，新兴媒体也不再是与政府保持严格统一口径的、被动的信息接受者。尤其在危机事件发生时，政府来不及对繁多的网络舆论消息进行“把关”，而媒体也可能先于政府获得事件的相关消息并立即。因此，政府必须主动适应政务微博运作的特点和规律，协调政务微博与主流媒体的关系，在舆论引导中发挥积极作用，同时又接受舆论的监督。

二是媒体与社会公众的关系。媒体与社会公众联系紧密，不仅应当尽职尽责做好政府与公众的“传话筒”，密切关注政务微博并将其所了解的可靠信息及时传达和解读给社会公众，满足公众的知情权和监督权，而且应当了解预测舆论动向，整理民众的诉求并切实传达给政府。维护公众利益是媒体职业伦理道德必须遵循的首要原则。

三是社会公众与政府的关系。信息公开是现代民主政治的基本要求和价值取向。以往政府与社会公众信息不对称，政务微博缩短了政府与民众间的权距。一方面政府通过政务微博及时、主动公布公共政策与措施，获得公众的理解和支持，为有效贯彻实施政策与措施打下群众基础；另一方面社会公众也渴望从政府获得准确可靠的信息，尤其是在突发事件的处理问题上，公众需要政府的权威信息引导自己的言论和行动。政府公开、透明的形象就是在信息互动中产生的。

二、政务微博在政府形象塑造上所面临的挑战

1.从新的政府形象塑造系统看公共权威受到的挑战。“微时代”背景下，信息参与者之间的界限不仅被完全打破，而且相互交换，“发现”与“分享”不再是少数人或者少数机构的特权。政府部门和环境之间的相互关系及其作用发生剧变，社会大众的民意聚合产生了包括政治、经济、社会、文化等各方面环境的变革和整合的强烈诉求，政府形象塑造系统由此产生。（见图3）