互动与融合:试论微博客舆论与传统舆论的关系

[摘 要]在中国社科院《2010年中国社会形势分析与预测》中,勃兴中的微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”。当草根写作的宏大叙事成为一种潮流,一种趋势时,其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力,是任何一家传统媒体难以小觑的。微博作为一种新型的舆论形态并不会对传统舆论彻底地颠覆然后取代之,传统媒体依然有存在的理由和价值。虽然目前传统媒体与微博的互动仍在初期,但从长远发展来看,二者在成熟的互动后,可以创造良好的社会舆论和网络舆论氛围。

[关键词]微博客;舆论互动;融合

随着互联网的发展,网络媒体的舆论导向作用逐渐受到了更多的关注。人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明,其中由网络爆料而引发公众关注的有23件,约占全部事件的30%。也就是说,约三成的社会舆论因互联网而兴起,互联网成为新闻舆论的独立源头。

博客的兴起重构了人们的话语权,特别是在两会博客取得巨大的成功之后,博客的舆论导向作用愈加受到重视。而微博作为博客发展的新形态在2009年表现出迅猛的发展势头,简单快捷的操作方式、随时随地信息的互动形式,吸引了无数网民竞相“织围脖”。截至2009年12月,新浪微博用户群已达500万。腾讯、搜狐、凤凰网、人民网等也相继推出微博服务,人们感叹,媒体进入了“微博时代”。微博所蕴藏的社会舆论的潜力量逐渐彰显,传统媒体也将更多的目光投向微博,二者在碰撞中积极互动。

一、微博舆论的特性及对传统舆论的挑战

维基百科对微博的定义为“一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开的博客形式。”相较于传统博客而言,微博的一个重要魅力在于:用户更为畅通的交互需要更为方便的实现,用户可以针对一句话、一个人、一个话题随时随地进行评论、转载。更为有趣的是,参与的用户可以就任何一个话题组成社区进行交流。微博以开放、即时、整合等特性带来了传播模式与传播理念的变化,进一步打破了传统舆论的垄断、霸权地位。

1.舆论主体平民化消解权威。在博客传播中,公众主体的地位是平等的,所有的个体都拥有表达自己意见看法的权利,现实社会舆论传播中精英人士、领袖人物、权威媒体长期以来所具有的话语霸权被消解,真正实现了“一个世界,多种声音”。舆论表达的主体实现了下移,具有一种“平民化”的特征。

和传统博客相比,微博的舆论主体更具平民化色彩。无数草根网民已经用行动和声音展现了微博的潜力,他们不再满足于崇拜,逐渐由舆论的跟随者,变成舆论的主导者,社科院《2010社会蓝皮书》指出,中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。网民通过“Follow”(跟从)链接而形成的微博客群落,相当于一个小型的时政新闻平台和论坛。由普通网民临时客串的“公民报道者”,赶在传统媒体报道和政府消息的前面,第一时间在微博上信息,对突发事件进行“现场直播”。今年的“两会微博”、“微博问政”热就充分说明了草根网民主动参与政治、表达诉求的热情,微博构建的这个对话平台无形中还起到了促进民主政治的作用。

2.传播迅捷,互动及时。因为微博不受传统媒体采编发种种环节的制约,所以它能最大限度地缩短信息与受众见面的时间,能够让人们在出现破坏正常沟通的情况时分享信息。如海地地震,就是微博客在第一时间进行的报道,2010年1月12日,在刚刚遭遇7.3级地震的海地首都太子港,一位名叫特罗耶・利夫赛的当地人在现场用微博客网站Twitter向世界描述了震后情景――“我们刚刚经历一场强震,大量房屋坍塌”,呼吁国际社会齐伸援手。在灾难面前,微博再一次证明它即时迅捷的力量以及特殊的传播纽带作用。

微博与手机相结合,是对互联网交互行为的一种延伸,微博用户可以借助手机即时报道新闻,发表意见,并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性。目前,我国手机用户超过7亿人,手机上网用户超过1亿人。只要他们愿意,他们中的每一个人都有可能成为一起重大事件的亲历者和直播者。事实上,自去年以来,上海地铁侧碰事故、雨雪致民航停航、广东韶关劳工群殴等众多热点事件都在通过微博平台获得更具影响力的传播。而关于高房价、暴力拆迁、谷歌事件等焦点话题脖友们都会进行持续的关注与讨论,形成与传统媒体的舆论共振。

微博正在以一种更快速、更便捷的方式将个体与世界相连。在微博时代,以往被传统媒体忽略的信息得以传播,其所展现的价值也更加多元。

3.信息“语录体”,思维“碎片化”。“所谓‘碎片化’……一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”

微博集纳各方言语的“语录体”表达也具有碎片化特征:微博客的内容多数是个人琐碎的生活细节,或新闻、事态的滚动进展,每一条微博都只能表达有限的信息,反对者因此称微博为“垃圾箱”、“话唠地”,并不能如传统媒体那样系统、完整的传递信息。

但知名网友和菜头认为,“尽管在微博中信息已经高度碎片化,但是它们能自发组织,完成对某个事件的完整报道和传播,也能够记录一个普通人生活中的所有点滴,以至于整体看下来,似乎是一部由俳句组成的个人史。”

微博的只言片语虽然加剧了信息和思维的碎片化,需要网民去判断和甄别,但正是这种信息的“杂”与“碎”才使网民获得传统媒体无法给予的交流和认同感,从而推动了人与信息的融合。

二、微博舆论与传统舆论的互动

面对微博这个新兴的网络舆论最强劲载体的挑战,传统媒体该如何应对?事实证明漠视是行不通的,唯有积极应对,互动互补才是解决之道。

1.传统媒体利用微博寻找信息源。微博鼻祖Twitter在全球已经有超过5 000万的用户,其中超过一半的用户都是媒体。在我国《华西都市报》、《新京报》等众多媒体都已开始利用微博去寻找信息源,在新闻时效性上抢得先机。

2009年的9月,关于时任谷歌大中华区总裁李开复辞职一事的报道,成为众多媒体的“必争之地”。大多数媒体的报道是从9月7日开始的,其实在此之前的9月4日,李开复的微博中已明确写道“再见,谷歌”。从这个角度来讲,传统媒体记者可以通过关注、跟随有关用户的微博第一时间获取新闻线索。”现在很多记者、主持人都开设了微博,不仅可以帮助其获得第一手信息和更多的线索,还可以通过微博与受众进行互动。

传统媒体除了在微博中寻找信息之外,有时还根据自己的媒体定位对微博中的原始信息进行“去碎片化”处理,以形成自己独家的新闻产品。《都市快报》的“微生活”是《都市快报》与新浪合作推出的版面,其栏目设置有“一周微博热议”、“微博语录”、“热文微议”等。2009年11月22日的“微生活”选取了鹤岗煤矿爆炸、电价调整、《蜗居》和《2012》等热门话题,信息整合后传递出主流的和谐声音――“现实很残酷,但我们依然向往美好”。微博信息经过二次传播体现了传统媒体特有的价值。

2.传统媒体在微博上新闻。如今,许多纸媒都开设了自己的官方微博或微博专栏。《新京报》、《齐鲁晚报》开辟“微博大义”专栏,《青年时报》开辟“‘微’言大义”专栏,收集微博上的“片言只语”,在报纸上提供一块“微”评论的园地。人民微博开辟的“记者圈”、“牛媒体”等栏目,囊括了所有加入“人民微博”的媒体和记者。《华西都市报》、《新闻晨报》等在新浪微博上都注册了账号,把独特有价值的信息收集整理加工后在微博上,以最便捷有效的方式传递给读者,并与读者形成黏性互动关系。在真假莫辨的海量信息中,传统媒体在微博上的新闻具有普通微博用户不可比拟的权威性。

传统媒体还将微博用于媒体活动的推广上,《新周刊》在微博上预告了选题,并征集标题,最后1月15日出版的杂志使用的就是在微博上征集到的题目《微革命:从推特到新浪微博》。《新周刊》还搞了“转发博文有机会获赠杂志”的活动,原文被粉丝转发了2 000多次,粉丝的粉丝又将此博转发,实现裂变传播,以至于无法计算转发的总次数。《新周刊》及时跟进,公布自己的下一步行动,如:

“《新周刊》亦会在两日后公示转发‘微革命’封面的幸运博友名单,会有专人联系跟进,送出一百本‘微革命’这期杂志。现杂志社正忙着做版,祝大家好运。”

这种运用方式将微博类产品“即时交流”的功能发挥了出来,对于增进媒体的亲和力,增加和强化关注者对媒体的忠诚度大有裨益。

3.微博与传统媒体融合的前景。2009年,新浪微博和上海文广新闻传媒集团(SMG)进行了合作,很快,合作的成果就展现出来。2009年12月底,上海发生地铁相撞一事。一时间,一些门户网站上出现了大量的谣言,造成了一定程度的恐慌和毫无根据的猜测。这个时候,上海市政府通过SMG的官方微博第一时间消息,当天就产生了大量的转发和评论,迅速地平息了谣言。由此可见,微博在很大程度上也可以成为政府引导舆论的平台,而对于传统媒体而言,越早与媒体新形态恰当合作,受益也就越早。

但就目前而言,传统媒体对于微博的开发和使用还停留在比较直观的初级层面。当下的传统媒体在新闻的真实性、信息筛选、制度等方面还存在微博等新媒体无法企及的优势,但传统媒体传播模式的落后、公信力的下降已是不争的事实,在民意诉求如此高涨的今天,传统媒体若是再独霸新闻话语权,无异于作茧自缚。所幸我们已经看到了传统媒体求变的脚步,它们开始放下身段,将一部分话语权通过微博等新媒体让渡给公众,并积极的利用微博的海量信息,充实自己的新闻产品,逐渐融入新媒体。与此同时,微博也以谦恭的姿态重视传统媒体的资源,如新浪为媒体、媒体人的微博开设专席,前面加一个字母“V”,代表权威、真实。新浪也正在酝酿为媒体微博提供专属资源,包括广告位、文字链接、话题征集、读者反馈等,可见双方正在进行着有效的互动互补。相信随着技术的进步和传播理念的提升,微博与传统媒体会产生更有凝聚力的沟通与合作,形成更好的内容把关和舆论引导格局。

参考文献:

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[5]陈娟. 微博以及报刊的若干“玩法”――当下传统媒体转型的一个视角[J].新闻记者,2010,(3).

基金项目:绥化学院2007年度人文社科项目(QR072009)(编辑/刘佳)