新媒体时代怎样做好舆论引导工作

在全国宣传思想工作会议重要讲话中指出，“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量”。要“传播正能量”，就要做好舆论引导工作，把经过实践检验、符合事实、能够产生正面社会效应、具有积极意义和建设性的思想观点传播出去，从而催化正确的行动。

在新媒体时代，我们的舆论生态和舆论环境发生了巨大变化，网上舆论调控成为当前新闻宣传工作的重点和难点。在讲话中对此作出了明确的要求：“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”为此，《人民日报》也在9月4日发表评论员文章指出，互联网是当前社会的“最大变量”，“要把握好互联网这个‘最大变量’，最关键的是要有‘阵地不能丢’的忧患意识，有‘兴利除弊’的媒介素养，有‘能力升级’的创新精神”。

“明者因时而变，知者随事而制。”面对互联网这个“最大变量”，宣传思想工作因时而变、不断创新是必然要求。当前的舆论引导要获得好的社会效果，必须思考两个基本问题：引导什么和怎么引导。与这两个问题密切相关的思考是：新媒体改变了什么，带来了哪些变化——这一思考决定着舆论引导的方向；根据这些改变，新闻宣传要怎么变和怎样创新——这一思考决定着舆论引导的效果。

一、认识互联网的工具属性，正确看待网络舆论

网络作为一种技术，它是中性的，本身不具有社会属性和社会功能。互联网只是信息传播的新媒体工具，不是传播的内容；互联网只改变信息传播的方式或平台，不改变一个社会固有的核心价值观和主流意识形态；互联网只提供工具的便利，并不提供内容的生产。如果说这一技术与其他技术有所不同的话，那就是其参与性、互动性等特征使这种技术被赋予了强大的能动性，影响信息传播的因素增加了，信息的可调控性在减弱，使用者的主体地位被空前突出，成为最核心的影响要素。换言之，决定互联网使用的不是网络技术本身，而是使用网络的人——什么人在使用，使用的目的是什么，怎么使用，即网络使用者的素质、使用目的等，才是具有决定意义的因素。因此，当前新闻宣传工作遇到的很多问题，并不是网络技术带来的，而可能是源于我们的宣传观念落后，舆论引导的手段落后，不能自觉、主动、积极适应新媒体，没能很好地掌握舆论主动权。简而言之，舆论引导的大方向没有变，但是态度和方法要变，要“能力升级”。

转变态度，接纳变化。面对网络舆论，一位地方宣传干部曾经感慨，以前没有网络的时候多好啊，想让记者说什么就说什么。这种在当前党员干部队伍中广泛存在的“轻网、厌网、怕网”心态，源于应对经验的匮乏和对失败经验的恐惧，不利于现实问题的解决。网络新媒体虽然特殊，但也只是工具，普通网民可以熟练使用，党员干部、政府部门公务人员更应熟练掌握。政府拥有资金、技术、政策等多重优势，比普通人拥有更多“工具的便利”；同时政府公务人员和领导干部的角色定位和职责，要求自身唯有能够立足前沿，高瞻远瞩，引领时代，才能形成领导权威；唯有比普通网民具有更高的思想道德水平和技术能力，才可能具备应对各种复杂问题的能力，完成社会管理和服务的职责。因此，无论愿与不愿，敢与不敢，都必须改变态度，正面、积极、主动地接纳和应对网络舆论对当前执政管理的挑战。

转变思路，警惕误区。政府工作的权威性、严肃性和影响力，使一些政府工作人员常常会担心因工作失误影响政府形象和个人发展。因此，在应对网络舆论监督，特别是一些棘手的突发性事件时，有些人用“瞒”、“删”、“封”、“压”等手段来匆忙应对，导致事态恶化。其常见错误有几种：一是企图掩盖真相，通过封口、删帖等手段控制消息散布的“家猫模式”；二是不去正面应对，企图逃避问题的“鸵鸟模式”：三是完全被动挨打，听凭舆论摆布的“绵羊模式”；四是用对抗心理和网民对骂，致使矛盾激化的“斗鸡模式”。这些简单化的做法都因舆论得不到良性疏导而使问题升级。“乌坎事件”、“什邡事件”在这方面都留下了深刻的教训。要变“堵”为“疏”，让“减压阀”发挥作用，一个根本的前提就是给网络舆论一定的自由空间，让真实的民意得到呈现，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，同时也让错误言论有展示机会——它也可能是一种建设性的警醒和促进，进而对错误言论进行引导和批评，而不能任由危险言论和不良社会情绪在线下集聚成危险的“炸弹”，这才可能获得真正的“净化”效果。“善听者方能善行”，在我们具有充分的“道路自信、理论自信、制度自信”前提下，对网络舆论的宏观理性和思想主流也要有充分的自信。网络时代怎样有效地“探索建立协调有力、规范有序、科学有效的舆论调控体系”，是给各级党委宣传部门提出的新任务，需要在准确、客观、全面地认识新的舆论环境和网络舆论传播规律的基础上重新认真思考。

二、学习技能，改进方法，提高舆论引导科学化水平

指出，做好意识形态工作，宣传思想部门承担着十分重要的使命，必须守土有责、守土负责、守土尽责；宣传思想部门工作要强起来，首先是领导干部要强起来，班子要强起来；各级宣传部门领导同志要加强学习、加强实践，真正成为让人信服的行家里手；要加强对宣传思想领域重大问题的分析研判和重大战略性任务的统筹指导，不断提高领导宣传思想工作能力和水平。这就提出了干部自身的媒介素养问题和处理应对复杂情况的能力水平问题。

加强技能学习，提高干部的新媒介素养。所谓“新媒介素养”，是指在新媒介技术不断发展背景下，个人为了适应新的媒介环境和社会关系变化应该掌握的新的能力。有学者把它细化为图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理的能力、怀疑精神以及道德素养等不同层面，本文把它概括为选择使用媒介的能力，分析、评价和创造媒介内容的能力两大方面。对于从事宣传工作的人来说，个人的媒介素养和职业需求紧密联系，不仅依据个人兴趣，而更多体现为工作需要。因此，宣传干部的媒介素养至少包含了两重要求：一是作为个人，需要掌握新媒体技术和了解网络传播规律，勇于“尝鲜”，学习使用微博、微信、移动网络等新媒体工具，避免出现“微博开房”这样的闹剧和成为熟练掌握新媒体工具的行家里手，为职业需求积累必备的技能；二是作为党和政府的“耳目喉舌”，必须掌握网络舆情收集、研判等技巧，及时了解民意，还要学习沟通技巧，学会和公众、媒体打交道，在信息公开、突发事件应对、与媒体沟通等方面，善于利用新媒体“发声”，树立党和政府及其公务人员诚信、亲民、高效、廉洁等良好形象。

把握工作难点，学会应对各种复杂问题。日常宣传工作具有常态化、周期性、可预期等特点，靠经验积累和积极作为往往可以从容应对。但是，各种突发性事件以其突发和不可预料、不确定性因素多、破坏性强、影响巨大等特点，常常牵动社会神经，刺激社会情绪，形成社会危害，成为当前舆论管理的新挑战和当前宣传工作的突出难题。特别是新媒体的出现，使社会转型、改革调整等过程中出现的各种利益冲突、社会纠纷，以各种突发事件、等形式广泛传播，受到舆论的空前关注，出现了许多新型的矛盾和问题。面对这些新问题，不能沿用固步自封的老办法。在新媒体语境下，利益协调是处理当前各种复杂问题的关键。在这一个过程中，如何树立协商民主意识，以“合作共赢”的思路，直面工作中存在的失误和问题，增加信息透明度，通过沟通交流以疏导社会情绪，建立预警机制防止问题的重复发生，获得舆论引导的主动权；如何做到舆论引导“因势而谋、应势而动、顺势而为”和取得更好成效，都是当前执政管理需要思考的一项长期课题。

找准工作切入点和着力点，善用新媒体宣传公共政策和公共事务。制定公共政策，处理公共事务，是政府工作的重点，也是当前网络舆论关注的“焦点”，因此也理应成为当前新闻宣传工作的战略切入点和着力点。只有确立了公共决策的科学性、权威性、严肃性，只有确立了干部公务行为的公平、正义、诚信、合法形象，民众的认同才会建立起来，良好的政府和政策形象才会建立起来。政府在进行公共事务、公共决策的过程中，因为受网络舆论压力的影响而改弦更辙，出现反复，往往会使政府陷入“墙头草”和“变色龙”诟病，其公务行为的合法性、科学性、严肃性等会备受质疑，进而影响政策效能和政府权威。在网络时代，任何公务行为的不谨慎都可能造成政策危机、形象危机，最终形成舆论“倒逼”政府的局面。以公共决策为例，根据民意制定公共政策是社会共识，但是民意发生作用的“应然”阶段是决策前的意见收集、决策中的方案论证和决策后的效果反馈，而不是草率的“拍脑袋”决策引起舆论质疑之后的匆忙改变。如何充分利用网络新媒体工具进行前期的舆情收集和决策论证、后期的政策效果讨论和反馈，从而增强决策的严谨性和科学性，值得思考。最近的“以房养老”和“延迟退休”，在政策论证阶段利用网络释放“风向气球”，广泛收集意见，倾听民意，谨慎决策，在树立良好的政策、政府形象方面，都是非常有益的尝试。

（作者系郑州大学新闻与传播学院教授）