消费者决策角度下的产品属性分类体系研究

中图分类号：F293 文献标识码：A

内容摘要：本研究首次从消费者决策心理过程出发，把产品属性细分为成本属性和收益属性两类，并做了更进一步的细分；首次提出并采用实验方法验证了价格属性具有和其他各个属性都有相关关系的论点，产品各个属性值发生变化的时候，消费者的心理价格会发生或正或负的变化，最后在此基础上提出了一种新的消费者决策模型。

关键词：消费者决策 产品属性 价格

“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普•科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。

产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。

有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。

综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。

研究模型与假设

在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。

从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。

收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。

成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。

传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合每一产品在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终选择。然而，实际情况并非如此，比如原来的模型一直在讲价格高是缺点，但有时候消费者用价格来推测质量如何或感知品牌的档次，这时候价格高并不是阻碍消费者选择的因素。

本研究认为，产品的很多属性之间具有相互作用的关系，如质量属性会影响到消费者的品牌评价，而品牌评价也会影响到消费者的质量感知。在产品所有的属性中，价格属性具有特殊性，产品的其他属性都与价格属性有相关关系。其中收益属性与价格有正相关关系，也就是说产品的功能属性、质量属性、情感属性越好，市场就可以给出更高的价格；而产品的成本属性与价格有负相关关系，即使用前成本、使用成本和处置成本越高，消费者倾向给出更低的价格。

出于简化模型的考虑，本研究只研究收益属性与价格的关系，也就是假定认为两个产品之间的使用前成本、使用成本和处置成本是一样的。根据以上分析，本研究提出如下假设：

假设H1：功能属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

假设H2：质量属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

假设H3：情感属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。

实验设计与数据分析

研究选取的实验商品为U盘，实验人群为大学生，他们对U盘比较熟悉，能正确的理解产品相关术语。研究的实验设计思路是采取假设检验和方差分析的方法，来判定当功能属性、质量属性以及情感属性取不同值的时候，被试的心理价格是否有显著性的变化，如果有显著性差异，就说明该属性和价格属性有相关关系。

研究所有的被试均为郑州大学在校学生，每一个步骤都是随机抽取50人，因为重复使用同一批学生也许会因为锚定效应的存在而造成结果的误差。另外，为了避免教室里学生之间的互相影响，本次调查都是在户外随机进行，以保证学生能够独立做出判断。

本次研究实验步骤如下：

首先，判定功能属性和价格属性的关系。我们的问题是“如果某厂家生产的4GU盘售价是50元，您认为该厂家生产的8GU盘价格应该是多少（除容量外，再无其他差异）？”其次，判定质量属性和价格属性的关系。问题是“如果某厂家生产的4GU盘保质期是一年，售价是50元，您认为该厂家生产的保质期是二年的4GU盘价格应该是多少（除保质期外，再无其他差异）？”最后，判定情感属性和价格属性的关系。首先给出在款式上差异较大的两款U盘，让被试给出喜爱的程度（0-10分），经过方差分析后认为二者在被喜爱程度上存在着显著性差异后，然后给出问题“某厂家生产的4GU盘，左边的款式售价是50元，您认为该厂家生产的右边款式的4GU盘价格应该是多少（除款式外，再无其他差异）？” 在严格遵循实验步骤及注意事项的基础上，本研究在每步实验上得到有效数据均为50份，经统计分析，结果如表1所示。

在情感属性测试中，对于两款U盘的喜爱程度分别为5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析显示组间均方为60.03，组内均方为1.27，F值是47.18，远大于临界值4.10（P值为3.71E-08）。这说明被试对这两款手机的喜爱程度有显著性差异。对于表1中的结果，本文取显著性水平a=0.05 时，可以看出，当功能属性值、质量属性值和情感属性值变大的时候，消费者的心理公平价格均有显著性的增加。

结论

从以上的结果可以看出，当4GU盘价格为50元时，消费者给出的8GU盘的心理公平价格为81.45元，二者有显著性的差异，即功能属性和价格属性有正相关关系。同样的结果也表现在质量属性和情感属性方面。只要产品的收益属性发生变化，消费者对于产品的心理公平价格都会发生变化，二者呈现出正相关关系。

当参考价格不一样的时候，比如4GU盘价格为40元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是65.95；而4GU盘价格为50元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是81.45；这说明消费者在做产品比较的时候，并不是对产品某个属性的绝对值给予评价，而是只比较其差异（Kahneman和Tversky，1979年），并把这个差异换算成价格上的差异。价格的增减值显著受到参考产品价格的影响。也就说假设A产品价格为x，B产品价格为y，A产品在某个属性上比B产品差，那么消费者在对二者比较的时候，会考虑到这个差异应该在价格上如何体现，也就是说B产品应该比A产品贵多少钱，假设消费者认为因为某个属性上B产品比A产品好，那么B产品应该比A产品多z元，如果B产品的实际价格y>x+z，那么消费者会认为B产品贵了，买它就不合算；如果y

本文提出一种新的消费者决策模型，即消费者在比较两个产品的时候，会把各个属性上的差异换算成价格差异，并进行加总比较。具体公式为：F=∑fi（Wi），其中F为价格总差异，Wi为第i个属性上的差异，fi（Wi）为第i个属性上的差异而换算出来的价格差异（见图2）。

在实际生活中，经常可以听到这样类似的话：“那个是比这个好，可也不能贵这么多钱吧”。这也就意味着该消费者的心理价格差距小于实际价格差距，在这种情况下，该消费者很可能会选择价格更低的那个产品。对于企业来说，价格对销售额和利润的影响都很大。既然消费者主要比较的是属性上的差距，并据此换算成价格差距，企业就要考虑到自己的产品和哪些产品摆在一起的时候更有利于消费者选择本企业的产品？产品不如竞品的时候，价格降低要低到什么程度才能是消费者判断自己的产品更划算？当要维护品牌形象坚持高价格的时候，价格也不能高的离谱，如果超过了一定限度，消费者就会因为太不划算而放弃。

本研究主要是论证产品的各属性之间并不是绝对的并列关系，一些属性之间存在着较强的相关关系，其中价格和各种属性均有直接的相关关系，在此基础上探讨了一种新的消费者选择模型。但是对于成本属性和价格属性之间的关系没有探讨。另外，该模型的适用条件，即哪种消费者在什么情况下使用该选择模型值得继续研究。