基于顾客价值的企业竞争优势构造

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文简要论述了顾客价值理论，分析了顾客价值与竞争优势之间的关系，提出了以顾客价值为基础创建企业竞争优势的步骤。

关键词：竞争优势 顾客价值 核心能力

企业竞争优势理论及顾客价值理论概述

（一）企业竞争优势理论

所谓企业竞争优势一般是指当两个企业处在同一市场中，面对类似顾客与市场，其中一个企业能够赢得更高的现实或潜在的利润或市场占有率时，这个企业就拥有某种竞争优势。1939年张伯伦首次提出了竞争优势的概念。

市场结构学派。该学派的创始人及代表人物是迈克尔•波特教授。他在20世纪80年表了著名的三部曲：《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990），认为“竞争优势归根到底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先或标歧立异”。他提出了企业所要面临的五种基本竞争作用力：现有竞争者的竞争能力、潜在进入威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和顾客的议价能力。他又提出了三种提供成功机会的基本战略方法，同时也是谋求竞争优势的方法，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。

资源理论。该理论的创始人是伯格•沃纳菲尔特，他于1984 年在美国的《战略管理杂志》上发表了《企业资源学说》一文，提出了“企业是资源的集合体”，认为企业是由一系列资源束所组成的集合，企业的竞争优势来自于企业所拥有的资源，尤其是一些异质性资源。企业的异质性资源必须是有价值的、稀缺的、不能模仿和替代的，只有如此才能成为竞争优势的源泉，这样的资源才能成为企业战略性资源。该理论认为企业内部的有形资源、无形资源及积累的知识资源，在企业间存在差异，资源优势就会产生企业竞争优势。

核心能力理论。该理论的创始人是C.K.普拉哈拉德和甘瑞•哈默。他们于1990年在《哈佛商业评论》发表了《公司核心能力》一文，将核心能力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。他们认为核心能力具有异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性、持久性等特点，由洞察预见能力和前线执行能力构成。核心能力理论认为，企业本质上是一个能力集合体，拥有核心能力是企业长期竞争优势的源泉，企业只有通过有效的经营才能建立长久持续的优势，并认为企业的专有能力、资产和独特机制是决定企业绩效的基本因素。在全球市场上竞争的获胜者，是那些针对市场变化能够及时作出反应、能够快速和灵活地进行产品创新、拥有有效地协调和重整内外部力量的管理能力的企业。

创新学派。该学派的创始人是约瑟夫•熊彼特（J.A.Schumpter），他在1934年所著的《经济发展理论》一书中提出了经济创新的概念，他认为创新包括：一是引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；二是采用一种新的生产方式；三是开辟一个新的市场；四是获得一种原料或半成品的新的供给来源；五是实行一种新的企业组织形式。创新的基础是对知识和技术的投资，若是竞争对手无法迅速察觉新的竞争趋势，最先发明创新的企业可能利用自己所掌握的技术来改写彼此的竞争形式。新技术、客户新需求、新的产业环节、压低上游成本、政府法令规章的改变等都是造成竞争优势改变的因素。

知识理论。该理论认为，企业的核心是知识，隐藏在企业的资源和能力背后并对能力有决定作用的是企业掌握的知识。企业的异质性决定于企业知识、知识结构和认知能力的差异。由于各企业所吸纳的人员知识专业化方向和程度是不同的，并且不同人员之间相关作用的过程和模式也不相同，这就导致了企业拥有的知识和能力的差异性，最终决定了企业的异质性。企业知识可分为人力知识、技术知识、组织知识、客户知识和社会知识，这些知识共同构成了企业竞争优势的源泉。

（二）顾客价值理论

顾客价值是顾客所能感知到的利益，与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后的总体评价。关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代，营销大师Philip Kotler 在《营销管理》中使用了顾客让渡价值的概念，顾客让渡价值是指总顾客价值（total customer value）与总顾客成本（total customer cost）之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

公式：CV=TR-TC

其中：CV表示顾客价值，TR是总顾客价值，TC表示总顾客成本。

众多国内学者对顾客价值也进行了深入的研究，大连理工大学的董大海教授对顾客价值下了一个比较全面的定义：“顾客价值就是顾客以其在消费实践中所形成的消费经验、知识和偏好，对整个产品消费生命周期过程中产品属性及其使用效果与其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价”。

顾客价值与企业竞争优势的关系分析

（一）顾客价值是竞争优势的出发点

企业获得竞争优势的根本目标是销售更多的产品来获取更大利益，而产品的销售对象是顾客，所以企业要想获得竞争优势，就应该以顾客价值为基础，按顾客的意愿来开发产品、配置资源，为顾客提供高价值的产品和服务，这样才能得到顾客的信任，从而获得更多的效益。

（二）顾客价值是竞争优势的具体体现

企业的目的是想通过产品带给顾客更多的价值，以此获得顾客的青睐，在市场上击败竞争对手，最终使企业获得最大的利益。所以，相对于竞争对手，产品能否提供更高的价值，是决定其在市场竞争力大小的根本因素。顾客价值越高的产品对顾客的吸引力也就越大，这样就能吸引更多的顾客，进而使企业的销售量更多，利益更高。因此，顾客价值是企业竞争优势在市场上的具体体现。顾客价值越高，企业的竞争优势也越大。这样就可以通过比较不同企业间的顾客价值来评估企业的竞争优势。

（三）顾客价值与竞争优势之间存在逻辑关系

企业如果能够提供比竞争对手更大的顾客价值，就能使顾客满意，从而使顾客持续购买，久而久之就会形成顾客忠诚。顾客会一如既往的支持企业，购买该企业的产品，同时还可以获得推荐效应，这样就能使企业在与竞争对手的竞争中获得优势，最终实现企业的高收益。顾客价值和竞争优势的逻辑关系如图1所示。

（四）基于顾客价值的竞争优势提高企业获利能力

企业的获利能力主要取决于三个因素：顾客价值创造、内部运作和竞争优势。这三个因素对提高企业获利能力是不可或缺的。企业不但要提高短期获利能力，更要提高长期获利能力。基于顾客价值的竞争优势就可以满足企业这方面的要求。顾客价值一般具有很好的延续性，顾客价值越大，顾客忠诚度也就越高，企业的长期获利能力越大。

（五）企业竞争优势是顾客价值的基础

顾客价值必需依赖于企业自身的竞争优势。如果一个企业没有竞争优势，那么该企业的顾客，就非常容易流向竞争对手，同时企业还会面临新进入者的竞争，企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的竞争优势，其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制，才能保证企业顾客的忠诚度，进而在竞争激烈的市场中立于不败之地。

基于顾客价值构建企业竞争优势的步骤

与顾客交流，发现顾客需求。顾客产生购买产品或服务的愿望，源于顾客的需求。因而企业试图传递更大的顾客价值，必须首先善于发现顾客的需求，引领顾客的需求，并在这一过程中向顾客传递更大的顾客价值。

分析竞争对手状况，强化竞争优势。分析竞争对手状况的目的是为企业在竞争市场上定位。企业可以与顾客进行沟通，了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手。通过对竞争对手的分析以及与竞争对手的比较，企业会更明确地知道自己所处的市场地位及其在顾客心目中的形象，也会了解到自己的主要弱点以及下一步努力的方向，做到比竞争对手更能满足顾客的需要。企业可以采取顾客需求直观图来对比分析与竞争对手的差异，发现企业在哪些标准上处于优势或劣势，还可以结合目标顾客对需求标准重要性的看法，采取相应的措施。

创造顾客价值，使员工树立为顾客创造价值的理念。顾客价值的创造需要协调的组织结构、为顾客创造价值的文化氛围和优秀的员工。企业的每个部门都需要在顾客价值创造的过程中发挥作用，各个部门都应该共享顾客价值创造中的信息，并进行有效的沟通，妥善处理部门间可能存在的冲突，创造合作的氛围，以更有效的创造顾客价值。企业要在内部形成为顾客创造价值的文化氛围，让每一个员工都树立为顾客创造价值的理念。只有企业营造出这种氛围，员工才会积极投身到创造顾客价值的活动中来。

实施顾客关系管理，提升顾客价值并保持竞争优势。由于顾客价值具有实践性，它的实现需要顾客的参与和配合，为此企业要不断发展能有效获取顾客知识的研究工具，加强与顾客的交互对话，建立与顾客之间相互理解、相互信任的关系，为创造价值提供机会。同时，由于顾客价值的主观性，管理者应意识到顾客也是价值的协作生产者，企业设计一个顾客能够自己创造价值的活动系统是提高顾客价值的有效途径，从而实现企业独特的竞争优势。

创建顾客价值优势的意义

（一）顾客价值优势体现了营销的本质

营销的根本目的是通过向顾客销售产品来实现企业利益的最大化。只有满足顾客的需求，使他们满意，他们才会购买企业的产品。所以企业应以顾客需求为中心来制定营销组合策略，包括产品策略、销售策略、定价策略和服务策略等，这些策略都要起到直接或间接增加顾客价值的作用。总之，企业的各项活动都应该以顾客需求为中心，为增加顾客价值做贡献。

（二）顾客价值优势有利于企业持续发展

现在是市场经济环境，企业要想生存和发展就必须得到广大顾客的支持，而企业得到顾客支持的前提条件是为他们提供一定的利益，使他们满意。在市场竞争中，企业获得利润的多少与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关，企业具备创造顾客价值并向顾客提供利益的能力，就可以从顾客那里得到理想的回报；企业不具备顾客价值优势，不能向顾客提供使他们满意的价值，就不能从顾客那里获得回报。所以，企业要谋求建立顾客价值优势，并将其作为企业发展战略的核心。

（三）顾客价值优势可以检验并指导企业创新

在现代市场竞争中，企业要想在与竞争对手的竞争中胜出，并持续发展，就要不断的创新，以此获得更多的市场份额。而创新成功与否，关键就看创新成果能否为使用者带来更多的价值，能否使企业获得更多的收益。当企业创新完成后，可以将少量创新成果投入市场，同时密切关注顾客对此的评价，并及时反馈。当顾客对创新成果满意时，说明创新是成功的，能为顾客带来更多的价值，企业就可以延续这一创新道路，开发出新的产品；当顾客不满意时，企业就要寻找出原因，及时进行调整，以此挽留住顾客。

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