移动数字电视的广告价值分析

随着社会不断朝信息化方向发展，电视也跟随着消费者走出家门，在公交车上、楼宇电梯里、超市卖场内、机场火车站，户外电视随处可见。从刚出现时的新奇到如今的习惯，户外电视与数字时代出现的诸多产物一样，已然悄无声息地融入了我们的生活。

户外电视是使用数字电视地面广播标准进行无线接收，通过各地广电统一的信号发射，实时播出新闻、节目、资讯和广告的电视，其中最早出现，也非常重要的一个类型就是车载移动电视。2001年，移动电视在新加坡1500辆公交车上首次出现，随后普及到中国的香港、台湾等地，2002年登陆中国大陆，并获得迅速发展。

公交移动电视作为信息传播载体受到许多企业的青睐，无论是精准传达信息的常规广告，还是植入式或品牌新闻等类型的软性广告，都跃然于移动电视上。然而，企业所关心的，也是亟须回答的问题是：公交移动电视作为广告媒体的传播效果究竟如何？其优势何在？又有哪些需要注意的地方？本文试以绿箭口香糖在华视传媒移动电视上投放的绿箭友情篇和绿箭爱情篇两则电视广告为例，分析移动电视作为广告载体的效果及其原因所在，同时探讨使用移动电视的注意事项。

广告效果

广告再认率高。评估广告认知效果，其方法之一是测量再认成绩。再认成绩测量的是在与广告内容相关的线索提示下，受众正确识别出广告的比例。CTR调查发现，绿箭口香糖经过一段时间的投放之后，有超过八成的受访者能对该广告进行再认。在所有成功再认绿箭爱情篇和友情篇广告的受众中，分别有92%和91%的人表示他们是在公交移动电视上观看到该广告的，已经超过了传统家庭电视广告（分别为67%和59%）。

广告回忆率高。广告回忆是对广告相关内容的正确回想。CTR调查发现，成功认知绿箭广告的受众也能很好地回忆出该广告的内容。99%的受众能回忆出广告的情景和画面，如“一辆绿色的列车在绿色的山谷中行驶”；89%的受众能回忆出广告的画外音，如“带来清新，拉近想念”；95%的受众能回忆出广告的主要诉求，如“绿箭口香糖可以使口气更清新”。受众对广告内容较好的回忆说明，整条广告已经给观众留下深刻的印象。

广告喜爱度高。看过该广告的受众普遍反映，他们喜爱该广告。调查结果中，选择非常喜欢和比较喜欢的受众比例高达97%，没有一位受众对该广告表示反感。从受众的评价来看，在公交移动电视上播出的这两则广告，在表现产品的特点和优点上发挥了很大的作用：99%的受访者认同“这个广告清晰地告诉其有关该品牌的产品信息”，98%的受访者认为“这个广告使其觉得该品牌比其他品牌更好”。这些结果说明这两条广告做得很好，而媒体的频繁播出并未明显使消费者厌烦。

品牌购买意向强。认知的加强、态度的改变在很大程度上会改变受众的行为。在调查中，有97%看过该广告的受访者表示该广告增加了他们购买该产品或者推荐他人购买该产品的意愿。

公交移动电视传播效果好的原因

从以上分析可见，绿箭口香糖在公交移动电视上的广告投放是成功的。那么是什么原因使得公交移动电视能够帮助该广告获得成功呢？

公交移动电视的封闭性提升了广告的有效到达率。以华视传媒为例，2010年“中国市场与媒体研究（秋季）”在北京、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、大连、南京、武汉、长沙、厦门等27个有华视公交或地铁资源的城市进行调查发现，在某一周各电视频道的媒体到达率中，华视传媒仅次于中央一台和三台，位居第三。绿箭口香糖广告以公交车乘客为目标对象，到达率高达60%左右。

公交移动电视在有效到达率上的优势是由其媒体传播环境决定的。在公交车里，受众不便做其他事情，观看移动电视不失为填补时间空白的一个好选择，尤其是对于路线较长的乘客来说，更是如此。在车里，受众的注意力相对集中，卷入度也比较高。央视-索福瑞的调查显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9%。因此，相对于用遥控器来选择节目的传统电视，移动电视信息传播的强制性，使得效果更理想；相对于只能提示品牌记忆、告知简单信息的传统户外广告而言，移动电视将户外广告影视化，通过音视频相结合的方式，提高了广告的生动性与影响力，强化了受众对广告商品和服务的印象。

公交移动电视广告的重复性增强了受众的广告记忆。与报纸、电台等媒体比较，公交移动电视广告千人成本比较低，只是报纸、电台等媒体千人成本的若干分之一，相对节省广告开支。由于成本低，广告主可以在一段时间里重复播放广告，克服了传统电视广告稍瞬即逝、不利于受众捕捉和记忆信息的劣势，从而起到加强受众对广告内容记忆的作用。在绿箭口香糖广告投放华视传媒案例中，受访者通过移动电视接触两则广告的频次均在每天1次以上，有效暴露率较高。此外，在千人成本较低的媒体上投放广告，广告主有较多的选择性，如延长硬性广告时间或制作各类型的广告，而多类型广告的组合也是增强消费者品牌认知和广告信息记忆的有效途径。

公交移动电视填补空白时间，有利于受众正面广告态度形成。由于公交移动电视广告具有强制性，有人担心这种强迫性的传播方式，会给想在车上休息、思考或喜欢安静的乘客带来较大的惊扰，从而引起受众对广告的厌烦或负面情绪。但是，从本案例来看，公交移动电视并不会引起受众对广告强烈的反感。相反，喜欢该广告的受众比例高达97%。这可能有几方面的原因：首先，打算利用乘坐公交的时间做事情的受众毕竟在少数。第二，华氏传媒在移动电视制作上经验较足，依托各地电视台的频道支持，根据出行人群的收视习惯，打造短频快的节目形式，每日播出750余套精彩的电视节目，精彩的节目内容弥补了广告对受众的打扰。第三，广告本身有较好的制作水平，使得受众乐于接受。

使用移动电视作为广告载体的注意事项

公交移动电视存在上述多个优点，是一种不错的广告传播载体。但也不应盲目投放，在做决定时，应注意以下两点：

首先，要对移动电视所覆盖的受众与目标市场受众的吻合度进行评估。公交移动电视的受众多为企业职员、学生和专业技术人员。因此，针对这类人群的产品最适合采用公交移动电视传播信息。如果产品的目标人群是开车族，这样的媒体选择就不合适。此外，如果公交移动电视覆盖了目标市场上的部分受众，可以考虑采用媒体组合策略，将移动电视广告作为渠道之一来传播信息。

其次，要对移动电视营运商进行评估。目前，有不少公司或集团在进行公交移动电视的运营时，节目质量参差不齐，覆盖的受众数量有所差异，受众的评价也各不一样。因此，在进行广告投放决策时，应对不同公司的综合实力、节目质量和到达率等进行评估，寻找节目制作水平高、内容安排合理、覆盖面广、受众评价高的媒体进行投放。

（作者系厦门大学新闻传播学院副院长、博士生导师，厦门大学品牌与广告研究所所长）