品牌延伸决定性因素研究综述

摘 要：品牌延伸可突破原有品牌特定的边界，成为拓展新产品最普遍的方式。本文从品牌延伸名称结构、品牌文化符号及消费者个体差异等因素切入，对品牌延伸决定性因素进行文献梳理和回顾，并提出了未来的研究方向。

关键词：品牌延伸；匹配度；延伸评价

1.引言

2012年1月，星巴克宣布将在美国的自选超市内提供啤酒和白酒，消费者和媒体的反应瞬间集聚，尽管该举措得到了社交网站Twitter上许多网友的赞同，但不可避免引起了一些钟爱星巴克咖啡的消费者的愤怒。事实上，如今的市场环境下，通过品牌来不断寻找新的资源以此延伸到新的领域已非常普遍，那品牌延伸成功的决定性因素是什么呢？以Aaker and Keller（1990）为开端，学者们认为母品牌与延伸品牌之间的匹配度是影响品牌延伸成功的决定性因素。但随着对品牌延伸的进一步研究发现，品牌名称结构、消费者个体差异以及品牌的文化符号等因素也会影响品牌延伸，因此本文对决定品牌延伸成功因素的新文献重新梳理，并提出了未来的研究方向。

2.研究回顾

2.1品牌名称结构

品牌名称一般分为两类：家族品牌名称和子品牌名称。由于子品牌名称包括母品牌名称及该延伸品牌的个体名称两部分，因此该名称会影响消费者品牌延伸评价中的信息处理方式。具体地，传统的家族品牌名称会唤起对品牌延伸产品的分类处理，而子品牌名称则会唤起一个思考更加深入的子类型处理策略。由于两种不同的信息处理方式继而产生不同的延伸评价（Sanjay Sood，2012）：对于家族品牌名称的延伸产品，消费者对品类相似延伸的评估高于不相似的延伸，而子品牌名称结构则中和了品类不相似性对延伸评价的影响，从而改善了延伸评价。

2.2品牌文化符号

许多知名的品牌日益成为一个文化或一个国家的标志，如日本的索尼等，由此引发了学者对文化符号品牌的延伸研究。研究表明文化标志品牌和产品会激活与之相关的文化图解，当延伸产品与激活的文化图解相关时（即母品牌与延伸产品的文化一致），消费者处理延伸产品时更顺畅，从而形成一个愉快的处理经历，从而形成一个更高的延伸评价。但当品牌或产品具有较弱的文化关联时无法激活一个文化图解（Carlos J.Torelli et.al，2011），会导致处理不顺畅，从而降低了延伸评价。

2.3消费者个体差异

2.3.1控制感

个人控制感经常被看作为人们的一种基本需求，被定义为人们有意识的阻止不期望的事情发生而尽量产生自身所期望结果的一种水平。随着进一步研究发现当个人控制感较低时，消费者不仅寻求物理上的、美学范畴的边界，还会寻求一些不可视的心理边界，例如产品或服务所附加的这种心理边界。因此品牌也会提供一种结构感（Keisha M.Cutrigh et al，2013），消费者通过自身认知会形成对该品牌的一些心理边界，当延伸产品脱离这些边界时，具有较低控制感的消费者会认为这些延伸产品与母品牌的匹配度较低，从而评价较低。

2.3.2情景依赖

情景依赖是指一个人忽略所嵌入环境背景并能够从完整的组织领域中分离出单个条目的能力。而情景独立者有独立的自我意识，同时在进行信息处理时依赖于个体内部的参考框架，相对于情景依赖者能够更好的打破整体组织界限，从背景环境中放大相关材料，同时从干扰项中分离出单个项。此外，与依赖者相比，独立者的观点极少受到他人信息的影响，他们更加自主并且拥有更加客观的态度，更容易将关注点放在对象的属性上，因此，独立者拥有一个情境独立的概念分类。相反，依赖者关注的重点是情境信息，他们对对象与环境之间的关系尤为敏感，他们的行为习惯相对于独立者更可能依赖环境的线索，他们的自我看法易受周围人看法的影响。Van Baaren和他的同事（2004）研究表明依赖者更容易受环境影响，也更可能模仿他人的行为习惯。因此，情景依赖者和情景独立者对环境信息的关注不同将导致他们的认知结构的抽离程度不同，最终影响他们对延伸产品的评价，情景独立者相对于情景依赖者感知到母品牌与延伸品牌的匹配度较高，对品牌延伸的评价更高。

2.3.3配对思维

一项调查表明年轻人很容易在外部环境的影响下一天内产生多次的寻求配偶的配对想法，而最近的心理研究则表明这种配对思维模式会激发人们的创造力。那为什么配对思维模式会激发人们的创造力呢？一些学者认为例如创造力这样的心理特征会增加人们对异性的吸引力，因此，当选择配偶时男性和女性都会展现出创造力。然而，男性和女性创造力的表达会随着这段关系的长（婚姻）与短（恋爱）的不同而存在差异：男性无论处在短暂的或长久的关系中都会展现出创造力，而女性只有在考虑比较长久的男女关系时才会表达创造力。此外，Cialdini and Kenrick（2006）还表明配对思维模式会使得消费者将一些疏远的概念和想法联系在一起，因此配对思维模式会影响品牌延伸评价。但是，在创造力的展现上存在着性别差异，当向男性和女性展示同样的一个不相似延伸产品时，配对思维模式下的男性很容易发现关联的地方，故延伸评价较高；而女性消费者则在这种短暂的配对思维模式下无法展现出创造力。

3.研究展望

目前消费者研究涉及了心理学、社会学、人类学等学科，在影响品牌延伸因素的研究中也逐渐拓宽了对消费者个体差异的研究，但今后的研究应深入探索消费者自身的一些具体因素来识别个体差异对管理者品牌延伸策略的不同影响。此外，品牌延伸过程中很容易产生对母品牌的稀释，个体差异会影响消费者对自身经历的描述从而影响到母品牌稀释，这也是值得研究的一个方向。例如，忠诚的消费者会寻找一些其他的利益来削弱偏好较差的延伸品牌对母品牌的稀释作用。

对于延伸品牌，管理者在制定营销策略时应充分考虑到消费者个体差异这一重要因素。例如，在消费者的控制感方面，对广告进行调整以改善消费者因低控制感而产生的较低延伸评价，可播放不同音乐或是采用其他一些可增强消费者控制感的措施，这些有待将来的研究。（作者单位：重庆交通大学）

参考文献：

[1] Aaker，David A.and Kevin Lane Keller（1990），“Consumer Evaluations of Brand Extensions，”Journal of Marketing，54（1），27C41.

[2] Sanjay Sood and Kexin Lane Keller（2012），“The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution，”Journal of Marketing，54（6），373-82.

[3] Carlos J.Torelli and Rohini Ahluwalia，（2011），“Extending Culturally Symbolic Brands：A Blessing or a Curse，”Journal of Marketing Research，38（2），933C47.

[4] Keisha M.Cutrigh et al.（2013），”Putting Brands in Their Place：How a Lack of Control Keeps Brands Contained，”Journal of Marketing Research，32（6），365C77.