旅游演艺产品创新的驱动因素研究

摘要：旅游演艺是一种与旅游市场相关联的，以展现地域特色文化为主要内容的演艺形式。在各大旅游演艺项目蓬勃兴起的同时，旅游演艺产品如何创新这一问题越来越受到关注。基于此，以张家界《魅力湘西》为例，对旅游演艺产品驱动因素进行研究探讨，并提出旅游演艺产品创新应进一步调动几种驱动因素，即人才聚集驱动、产业融合驱动、资本驱动、市场需求驱动。

关键词：旅游演艺；产品创新；驱动因素

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0099-02

一、旅游演艺产品创新驱动力及驱动因素现状

旅游演艺是一种与旅游市场相关联的以展现特色文化为内容的演艺形式。我国最早的旅游演艺活动诞生于20世纪80年代中期的深圳华侨城。随后，印象系列、《宋城千古情》、《禅宗少林》、《天门狐仙》等一批旅游演艺产品相继出现，并逐渐得到观众的认可，成为旅游日程中重要的一项。同时，如何驱动旅游演艺产品创新这一问题越来越受到关注。按照在产品创新驱动力中起主要驱动作用的元素类型划分，目前，成功驱动旅游演艺产品进行创新的驱动类型主要有：第一，以人才聚集为主要驱动因素的驱动类型，演艺产品通过主创团队的才能对优势资源的关注和深入发掘形成创意理念，推动产品创新，如印象系列等。第二，以产业融合为主要驱动因素的驱动类型，演艺产品通过生产资源的不断流通，推陈出新，形成核心竞争力和跨地域扩张，实现多种产业的良性互动机制，如华侨城等。第三，以管理运作因素为主要驱动因素的驱动类型，演艺产品依靠核心管理团队的经营运作，结合专门的项目公司进行产品运营，驱动创新，如天门狐仙等。此外，市场需求因素、资本因素、技术因素、政府主导因素等也有效促成了旅游演艺产品的创新。

二、旅游演艺产品创新驱动机制中存在的问题

随着旅游演艺的不断发展，越来越多的驱动因素被发掘出来，应用到实际的产品创新之中，但在驱动因素调动中存在的问题也日益明显。

第一，创意人才缺失，人才聚集驱动力发挥有限。主创团队的高创作水平和能力对旅游演艺产品的创新具有核心推动作用。目前市场上的旅游演艺产品质量参差不齐，开发团队对地区资源的利用仅仅停留在浅层次的开发，不能将资源优势转化为产品的竞争优势，从而不能驱动产品创新。

第二，产业联合力度不足，产业融合驱动力有待发掘。旅游业与演艺产业的融合驱动了旅游演艺产品的诞生，同样，在旅游演艺产品的持续创新中，产业融合驱动力的作用必须得到充分发挥。目前，旅游业、文化产业、高科技产业及其他相关产业的融合力度不够，产业链扩展不足，导致旅游演艺产品创新乏力。

第三，资金补给能力有限，资本驱动后劲不足。每个旅游演艺产品的诞生，都需要强有力的资金来源做后盾。由于旅游演艺产品的特殊性，其越来越呈现出大成本，大制作的趋势。资金的丰厚程度直接决定了旅游演艺产品的规模质量等。当前的旅游演艺产品在开发的不同阶段或多或少的会遭遇资金问题的困扰，阻碍产品的持续创新，减短了产品的生命周期。

第四，市场信息处理不当，市场驱动作用未得到充分发挥。从整个旅游演艺市场来看，当前旅游市场对旅游演艺产品的需求比较旺盛，在需求旺盛的大背景下，充分利用市场的驱动力是创新旅游演艺产品的有效途径。但旅游演艺产品的开发者对于市场需求的变动不够敏感，不能积极地根据市场刺激持续不断的推陈出新以适应市场的变化。另外，一部分旅游演艺产品因为不能满足市场需求，逐渐被市场淘汰等。

三、旅游演艺创新驱动因素调动不足的原因分析

从大环境来看，旅游演艺产品驱动因素调动不足是因为我国旅游演艺产品发展环境不够成熟，相关理论、政策制度配套不够全面。而旅游演艺产品作为一个新兴的旅游产品，在其创新过程中对创意人才聚集、产业融合、资本驱动、市场驱动等因素的调动尤显不足，具体原因如下：

第一，人才培养机制不成熟，优秀创意团队聚集门槛高。目前，旅游演艺产品开发的高素质人才比较缺乏，人才培养机制并不成熟，人才供给不充分。地区优质的文化资源，自然资源等不能通过人才的作用力有效的转化成旅游资源，其中，重要原因是项目开发者自身的能力水平限制。缺乏有创造力的人才团队去开发出有核心竞争力的旅游演艺产品，缺少创意驱动把真正有价值的资源转化为产品的具体优势。此外，国内外已有的优秀创意团队聚集门槛较高，需具备优质的产品资源和雄厚的资本实力，而依附于整个景区之下的旅游演艺产品很难获得与之相匹配的开发资源。此外，开发方文化搭台，经济唱戏的开发理念致使资源得不到合理的利用，甚至在经济利益的驱使下，存在过度开发，破坏性开发的现象。

第二，缺少丰富有效的产业融合模式。旅游演艺产品是多种产业相结合的产物，由于发展历程较短，产业融合模式比较单一。旅游演艺产品只是将旅游与演艺作简单结合，尚未提炼出多方位，综合性的产业融合模式。而产业融合的驱动作用也仅限于产品诞生初期，并未在产品的运作和持续创新中发挥驱动作用。

第三，旅游演艺产业融资渠道不丰富。目前，旅游演艺产品的融资模式大都依赖于投资方的一次性投资，并未开拓多来源的资金渠道，导致产品运营过程中或多或少会由于资金持续供给能力不足而遭遇困境。而民间团体的资金来源则更加没有保障，在充分的市场竞争下，拥有雄厚的资本才能驱动演艺产品的创新，支撑演艺项目的运营。

第四，市场信息调研与反馈不足。市场需求对产品创新的驱动力表现在，产品开发前期的市场调研对产品开发的驱动和产品投入后的市场信息反馈对产品继续改革创新的驱动。旅游演艺的发展尚属上升期，市场需求巨大，但同时也存在风险，由于信息的感知获取滞后，项目开发者未能对市场信息进行及时把握，产品创造不能适应变化的市场需求，那些没能紧跟市场需要的形态落后的旅游演艺产品得不到市场回报，必然会被淘汰。

四、充分调动旅游演艺产品创新驱动因素的对策建议

本文综合以上梳理并结合对优秀旅游演艺产品《魅力湘西》的具体案例分析，提出以下关于调动旅游演艺创新驱动因素的对策建议。

（一）吸引、培养优秀人才，完善人才激励机制，实现人才集聚驱动

魅力湘西从最初创办剧场时的前途未卜到旅游演艺大发展之下的异军突起，主创者杨吉红一直非常重视创作团队的力量。为提升产品的竞争力，杨吉红及其团队不惜重金聘请国内顶尖学者、艺术家、音乐家做总策划和导演。其中包括著名歌唱家宋祖英汤灿、甲丁等艺术家，如此豪华的节目创作阵容，再加上各据绝活的演职员队伍，魅力湘西的主创者一步步的以丰富的演出内涵，震撼的视听效果等区别于一般的旅游演艺产品。打造出了首屈一指的剧院类演艺项目。

布迪厄曾在其文化资本理论中指出文化资本在某些条件下能转化成经济资本，而文化资源只有通过创意人才的挖掘创作出具体的产品形态从而实现其价值。要实现人才聚集驱动应该通过吸引、培养优秀人才，完善人才激励机制的方式。整合资源，提高良好的发展平台，用优质的创作环境，丰厚的创作效益来聚集有创意能力的旅游演艺开发人员。通过主创团队创意的发挥，对已有资源进行综合开发，驱动具体的产品创新。

（二）合作经营、联合开发，借助产业融合驱动力完成产品创新

魅力湘西的成功同样得益于产业融合的驱动，最早的魅力湘西是张家界景区内的一个小歌舞厅，后来逐渐跟旅游相结合，发展成为张家界旅游市场上夜间旅游项目的王牌产品。这其中，跟旅行社的合作为魅力湘西提供了较为充足的游客来源。当地旅游社设计的游览路线中纷纷把观看魅力湘西作为常备节目之一，这种合作经营，联合开发的模式，取得了双赢的市场效果。另一方面，魅力湘西跟当地剧团的合作也有效推动了自身的创新，剧团为魅力湘西提供表演人才，魅力湘西为剧团提供经济支持。旅游演艺产品不再局限于自给自足，而是采取走出去战略联合多方面的资源，利用产业融合的驱动力量，推动创新。

通过产业融合驱动旅游演艺产品的创新，需要加强多种产业形态之间的合作经营，各方本着双赢多赢的目的联合开发，衍生出适合的产业融合模式。在此过程中，需要明确各个产业的优势，扬长避短，取长补短，才能驱动产品创新，升华出有价值的旅游演艺产品。

（三）拓宽企业融资渠道，优化资本驱动

魅力湘西的发展主要依赖于民间自筹资本，在运作初期曾遇到过融资问题。旅游演艺产业具有预期成本高，运行成本高的特点必须要有足够的资金支持。在运营初期，《魅力湘西》的资金来源主要是业主合伙出资。2005年通过自筹资金、民问借贷投资1400万元建成“魅力湘西大剧院”，在2008年兴建魅力湘西国际文化广场时，通过张家界政府的斡旋，魅力湘西又赢得了香港投资商的资金注入。由于旅游演艺产品的特殊性，只有多渠道资本的投入才能保障产品的顺利运营，魅力湘西在逐渐的完善过程中做到了这一点。

在旅游演艺产品的创新中，扩宽资金来源，延伸资金链，汇聚更有力的市场资源，以物质保障支撑内容创新，才能打造出高水平的演艺产品。旅游演艺产品的长期运营也需要有力的资金支持，多渠道的资金来源丰富了投入资金的种类，有利于旅游演艺产品的良性发展。资本驱动的成功实现必须依靠丰富的资金来源。

（四）建立有效的市场信息利用机制，完善市场驱动

魅力湘西自诞生以来，在市场导向下经历了四次大的内容整合创新，是游客对节目内容的变化着的需求为魅力湘西提供了巨大的改版动力，主创人员对市场信息做出及时把握，明确了市场动态，并据此对节目内容作出创新。在提升产品质量的同时，以市场为导向，紧跟不断扩大的市场需求是魅力湘西进行产品创新的又一有效途径，而在这一途径中占主导作用的市场需求因素是主要驱动力。

随着我国旅游市场的不断成熟，游客的消费需求正在朝着多元化需求方向发展。消费需求的扩大为旅游演艺产品的发展提供巨大空间的同时也隐藏了巨大的挑战，在旅游演艺产品大行其道的今天，只有紧跟市场需求的产品才能取得竞争优势。用市场引导创新不仅要求产品开发者能对市场信息进行充分的调研，看准市场方向，还要求其能全面搜集产品投放市场后的反馈信息，不断根据市场变化做出改变和创新。而只有建立有效的市场信息利用机制，才能在市场信息和项目开发者之间建立起稳固的联系，才能真正发挥出市场信息的驱动力量。