塑造网络金融的“黄金搭档”

摘 要：随着国家金融体制的不断改革，商业银行面临着前所未有的机遇与挑战。确立营销观念，制定营销策略，实施网络金融营销，对商业银行的发展、意义极其重大。阐述当前金融营销所存在的问题，针对大众对网络金融营销的误解作了更正，提出塑造网络金融的双引擎、双动力、双保障的“黄金搭档”以及金融业需要数据库营销的观点。

关键词：金融营销；网络金融；“黄金搭档”

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0154-03

网络时代的到来，不仅改变了人们的观念、生活方式和工作方式，而且也改变和影响着银行的营销观念和经营方式。网络经济、网络金融的发展为金融业提供了新的服务领域和服务方式。为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。与此同时，中国金融体制改革逐步深化，商业银行作为赢利性的企业，必然以追求利润最大化为目标。IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了银行竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融机构之间的竞争日益激烈。而且，中国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于中国的金融机构来说，机遇和挑战同时存在。因此，确立营销观念，制定营销策略，借助网络技术，树立良好的品牌形象，对商业银行的发展，尤其对中小型商业银行的发展来说，意义极其重大。

一、中国金融网络营销存在的问题

金融业涵盖范围很广，包括银行、保险、证券、期货、外汇、租赁、担保、财务、投资、基金、支付等，以及衍生的软件、培训等细分行业，其中部分行业比较特殊，垄断性较强，而部分行业处于激烈竞争状态中，产品服务优势和营销能力决定了企业本身的前景。近年来，中国的金融企业已经在积极开展金融网络营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

1.金融企业大多没有真正树立起营销意识，没有专门的组织机构来实施市场营销工作，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。目前，许多金融企业没有真正意识到营销和销售的内涵上的差别，没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其他部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的部分内容，而不能执行其他的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等过程。营销激励机制的不健全，使得员工也就没有积极性来开展各项营销活动。

2.营销目标模糊，定位严重同化。一个准确的市场营销目标代表着一家金融企业明确的市场定位。目前，部分金融企业营销非常盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。反观国外银行，以美洲银行专业金融服务为例，共有8种产品，包括个人银行、基础金融服务、学生金融服务、电子钱包、军事银行、专业非洲裔美国人银行、美国亚洲理财、社区发展金融服务。军事银行主要定位于专门为美国在职或者退休的军人、国防部工作人员和相关的政府工作人员开设的金融服务产品。美洲银行在美军全球驻防的地区设立了25个军事银行中心，专门为驻防地区的美军提供服务。亚洲美国理财主要是定位于在美国及香港都需要理财的客户。美洲银行系列化的个人金融品种，满足了不同区域、不同职业、不同收入的目标市场。

3.产品开发不规范，产品策略主要表现为无差别化的竞争策略，新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多、有特色的少、形成品牌的少。比如，中国推出的对公网络银行产品大部分是定位于中、大型企业，而针对中小企业的很少。因为根据80/20的原则，虽然20%的客户可以带来80%的利润，这些大客户都是处于垄断行业的客户，争夺激烈，而一些优质的小客户往往得不到市场的关注，备受冷落，不论是在“水泥”式的银行还是在“鼠标”式的银行，他们的需求往往都得不到满足。

4.在引导客户进行消费方面重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、喜欢和接受。随着现代金融业的逐步发展，每一家金融企业都在积极地研究自己的竞争对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多金融产品创新和营销脱节，以致新产品，新服务“养在深闺人不识”。

5.国内营销技术支持相对落后，海量数据处理技术不如人意。数据仓库技术有四大作用：资产负债管理、信用风险管理、利润贡献度分析、客户关系管理。数据仓库的建立，是银行实现个性化产品营销、实时营销的基础。中国银行这几年在IT行业投资巨大，每家银行几乎都把所有的利润投入到网络的建设、数据的整理。2011年，中国银行业IT方面的投入规模达到113亿美元，到2006年全国银行数据大集中和网络改造也将基本完成。建设银行目前全国有28个数据中心，工商银行也将全国的数据集中到上海、北京两大数据中心。现在的问题是国内不是没有源数据，也不是没有对数据的整理，同时在转移到业务系统的开发和数据分析、挖掘方面还严重滞后。

6.如何更加贴近客户、提高服务质量，也是困扰银行的一个重要问题。金融产品本质是一种服务。越来越繁多的金融产品说明书让客户选择时眼花缭乱、不知所措，需要专业人员给予协助，而一对一的服务成本又太高。美国西北银行、第一银行等银行使用的自动业务终端系统——SBS（Strategic Banking System），可以使顾客、银行柜员同时边看画面边对话，大大加强了顾客与银行之间的交流，增加了亲切感，做出了贴近客户、提高服务质量的表率。

7.电子化风险控制滞后，中国金融电子化服务普遍存在安全隐患。（1）软件设计、开发中技术安全措施少；（2）硬件自身安全性能低，在硬件选型上很少考虑安全性能，更多注重硬件功能和价格；（3）机房安全隐患多，有的地方没有专用的计算机房和场地；（4）网络安全问题突出；（5）应用系统及使用中的安全问题；（6）制度和法规建设滞后；（7）专业人才匮乏等问题。

二、金融产品网络营销的几个误区

金融网络营销在互联网背景下如火如荼地开展着。各大金融机构都紧紧抓住网络这一媒介，都想试图在网络金融领域成为领导者。而对于银行的客户来说，金融网络营销还是一个新兴的活动，大多数客户还都不甚了解。在此，有必要针对大众对网络营销的几点认识误区做一下简要说明。

第一，网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通等等。作为一种对外信息的工具，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是却可能有利于增加总的销售额；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。

第二，网络营销不仅限于网上。这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在中国，上网人数占总人口的比例还很小。对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，在互联网上通过一些常规的检索办法，也一定能顺利找到所需信息。何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

三、网络金融制胜法宝——黄金搭档

面对巨大的市场发展空间和来自国内外强大的竞争压力，以及大众对金融网络营销的认识误区，中国的金融机构要想获得金融网络营销的竞争优势、取得可观的利润收益，必须做出一些积极的举措。本文提出网络营销的黄金搭档组合，将有助于金融机构获得巨大的成功，成为其制胜的法宝。

（一）产品设计的“双引擎”——目标市场搭档和银证保搭档

从金融产品的本身发展及从产品的市场需求变化角度来看，未来的发展方向应该是多样化的、多层次的，提供的产品应该更加注重差别化、系列化和配套化。

第一，目标市场搭档：银行应该首先细分市场，然后选择自己的目标市场，根据目标市场的需求推出相应的产品。个人金融产品可以借鉴日本朝日银行，依据年龄段来设置产品；对公金融产品依据企业的规模，可以分为大客户、中客户、小客户。2011CFCA网上银行调查报告表明：目前私营企业不但现有用户多，而且在潜在用户的比例也最高，应该成为开发网上银行客户的首选目标。所以，国内的网络银行应有针对性的开发一系列针对中小企业需求的产品，如专门针对中小企业用户的网上贷款、网上缴税、电子商务服务、养老金服务等。对大企业提供全程式的网络支持如对大企业客户提供网上总公司与子公司间的转账与查核等，为大企业客户提供“量身定做”的产品及服务，为其提供全国或者跨国服务如网上信用证审核、国际融资等服务。

第二，银、证、保搭档：混业与创新在改变着金融服务的形态。为了适应竞争性需要，有些银行已经在以下几个方面作出举措：（1）与证券公司的合作，推出相关的银证通产品；（2）银保合作产品：利用IT技术，将代收代付产品收入等传统产品，全部通过网上银行来完成，同时在网上银行推销保险产品；（3）在网上出售基金，与中外合资基金管理公司合作，在网上销售基金产品；（4）资金清算产品，如与期货公司合作，以银行的信息科技手段作为支撑，搭建银行与市场互联的网络平台，推出“银期转账”、“银基转账”等产品。

（二）营销上的“双动力”——硬营销和软营销搭档

金融网络营销方式和其他产品网络营销方式类似，可以通过门户网站广告、搜索引擎排名、网站联盟广告、软件弹窗广告、内文广告、窄告等等手段来实现。营销界内称这类直接推广广告为网络“硬广告”。网络软文营销，则是指由企业的市场公关人员来负责撰写的文字广告，一般形式是新闻资讯、管理思想、企业文化、技术、技巧文档、评论、包含文字元素的游戏等一些文字资源。软文营销宗旨是制造信任，关键要求是把产品卖点说得明白透彻，着力点是激起客户兴趣和共鸣，重要特性是利用互联网的口碑传播性。

太多网络广告强制充斥眼球了，即便制作再精美再奢华，网民也早已出现“审美疲劳”。同时，这类广告成本随着网民人群的扩大，成本也急剧上升，这也令很多中小规模银行望而止步。而软文营销的精妙之处就在于一个软字，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，再结合互联网的易于传播的方式，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。软文广告的素材一般来源于产品、领军人物、行业地位、事件、活动、企业管理方法。硬广告和软广告联手出击，相互呼应，往往收到意想不到的营销效果。

（三）运营上的“双保障”——服务营销和形象塑造搭档

在市场竞争日益激烈的今天，银行效益的高低，更多地取决于服务水平和创新能力的高低。客户和市场的不断变化，决定银行必须“抓名牌、抓特色、抓创新”服务。不求大而全，而是求精尖、求规模优势，应成为金融企业在服务战略上的理性选择。作为理性经济人的客户，对最大附加值产品的追求总是乐此不疲。对于以服务为本的金融企业来讲，以客户为中心，正逐渐成为他们商业运作活动的“信仰”。如何借助网络技术，用好服务将好产品这坛“陈酒”带出深深的巷子，是值得每个银行深思的课题。

（四）金融业呼唤数据库营销

金融行业应该通过收集和积累会员（用户或消费者的信息，经过分析筛选后针对性的使用网上营销、电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，与有金融业务需求的顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。金融业数据库营销的核心就是数据挖掘。

知识营销是一个很好的策略。 随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此金融企业在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时，还必须引导客户进行使用。这就要求金融企业必须采取知识营销，通过提供知识服务来加强与客户的知识交流，使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利，这样才能使客户成为本企业的忠诚客户。

商业银行之间在金融品种、服务手段等方面的差距日益缩小，只有通过实施企业形象战略，重塑银行整体形象，进行自我包装自我推销，才能不断提高银行的知名度，增强公众信任度。随着金融产品的技术含量和产品档次越来越高，使用也越来越复杂，客户的认购风险相对增大，在今天多元化的环境中无论如何不是能够用传统的营销手段和方法所能奏效的。广大客户认购金融产品的决策，更多地是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。制定品牌策略，突出服务特色，树立鲜明的品牌形象应是商业银行市场营销的一个重要内容。企业形象设计的重点应放在对商业银行的经营环境、企业文化、传统和现状、未来发展目标和方向等方面进行充分调查的基础上，确定银行的经营理念。行业规范等文化要素，制定银行的发展战略和市场营销规划，逐步实现银行既定的品牌形象目标。

总之，在金融体制改革的深化改革的今天，金融业面临前所未有的机遇与挑战。以服务客户为中心，以互联网为媒介，以产品做引擎，以运营作保障，以营销作动力，双引擎、双动力、双保障的“黄金搭档”组合。金融业应在互联网金融的推动下，传统的金融组织要能适应网上营销环境的变化，要不断提供相适应的虚拟金融产品。另外以网上银行和第三方支付平台为代表的新的金融组织正在通过新的营销技术、营销模式不断地推动着金融营销创新。在这两方面的作用下，互联网金融营销才能得到迅速的发展。

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