新媒体环境下互动营销

摘要：经济的发展，居民收入得到很大提高，奢侈品消费人群由原先的富人阶层扩展到中产阶级、白领、时尚达人，中国也成为世界最大奢侈品消费国，互联对消费市场的推动给奢侈品行业带来新的挑战。传统大众营销已经不能够满足消费者的需求，与消费者的互动成为奢侈品行业未来的发展方向，本文以互联网互动营销为研究点，为奢侈品行业带来新的动力。

关键词：互动营销；互联网；奢侈品；大众营销

中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-0000-01

一、奢侈品互动营销的必要性

1.消费人群的变化

在过去，奢侈品的主要消费人群集中在成功商人、政府高官、体育及影视明星，他们消费奢侈品的主要目的就在于炫耀自身的社会地位，其中很多成为奢侈品的代言人。例如名模刘雯就成为雅诗兰黛第一位华人代言。在这几年，除了以上富裕阶层和明星外，年轻消费群体逐步成为奢侈品消费的主力。有数据表明，在欧美及一些发达国家，奢侈品消费人群集中在40岁以上；而在中国，消费者年龄集中在25到35岁之间，主要是富二代和高收入年轻人群，他们追求时尚，追求更有品质的生活。

2.消费行为模式变化

在传统的大众营销模式中消费者行为可以说遵循这样一个模式，通过媒体传播等促销方式引起消费者的关注、从而产生兴趣、在有一定经济能力后产生购买欲望，当广告等媒体加强传播使其强化记忆，就会最终产生消费者的购买行为。这样一个消费者行为模式也是企进行大众营销的一个重要原因。但在互联网时代，这一模式失去了优势。消费者变被动为主动，通过互联网搜索信息，在对比分析以后购买，并会在使用产品以后分享给朋友们，口碑传模式，会包含大量的信息，且容易被人们接受，推广效果更佳，企业通过网络与用户之间达到多对多的传播模式，更加容易得到消费者的信任。

3.环境的变化

随着互联网的发展，奢侈品消费群体的改变以及互联网中消费群体的刺激，消费者群体与网络群体的不断转换，都促使奢侈品从传统的营销模式中走出来。80后、90后都是追求个性化的一代人，他们在网络的环境中成长起来，通过网络接触到很多信息，他们光顾互联网的生活习惯，也会令奢侈品企业对未来的企业战略核心的定位进行转移，通过互联网有效地、快速地使奢侈品企业渗入到其他城市，吸引更多消费者。

二、互动营销在奢侈品行业的运用

1.互动式递进的

互动分为三个层次：第一层是一对多，同样的产品提供给所有的人，这就是原本大众营销的策略；第二层是瞄准某个目标，一个方向，每个方向提供不同的信息；第三层是一对一的互动，给每一个体提供独一无二的信息，这是互动的最高层次。对于绝大多数奢侈品品牌而言，第一层已经做得非常完美，传统的媒体传播方式帮助企业将信息传递给社会上绝大多数的群众，在互联网门户网站上公布广告。同时也要为所有的受访者提供更加深入的信息，每一个用户都可以通过自己的搜索选择一条独特的路径来深入了解信息，这样每一类顾客都可以得到自己希望的那一类信息。网站的建设迎合每一个客户群对信息、产品和语言的需要，按具有相似兴趣或购买习惯的客户的专门化列表来发送信息。一对一的交互对话时最后一步，让消费者的意见反馈到营销者手中，在互动平台发达的今天，要做到这一步，并不难。

2.实现不同层次的互动

第一层次互动就是一对多的信息传播，要求企业建立各种信息传播渠道，是各种各样的信息提供给所有的人，让尽可能多的人了解企业的信息，这是大众营销一直在做的一件事，也是实现互动营销的一个基础。所有的网络营销工具都是网络信息的传播渠道。从传播信息的广度上看，网络广告、交换链接、电子商务平台、门户网站都是一对多信息传播的好方法。第一层次的互动只是将传统的大众营销方式放到互联网的平台上，比如网络广告，仅仅是将广告从电视、报纸转移到网络平台，其本质并没有改变。

其中，网站的建设尤其重要，是第二层和第三层互动的一个基础。是企业互动营销战略的中心地位。网站的品质也体现奢侈品企业的实力，也是企业实现互动营销的基础平台，但现在很多奢侈品牌的网站仅仅是静态网面的阶段，还是单一地向消费者传递信息，这是不够的。

第二层互动是运用网络跟踪工具、在线数据库、电子邮件等工具，想不同的目标客户发送不同的信息。在第一层信息的传播后，对信息感兴趣的消费者就会进一步了解深入的信息，企业就要有必要传递更加详细的信息。为此，企业可以首先利用在线表单进行用户注册或利用网站跟踪工具跟踪消费者的网上行为，接着通过在线数据库和数据挖掘分析客户的信息需求，再通过电子邮件、搜索引擎、专门化网页向消费者发送目标信息。

网站跟踪工具可以汇集消费者的基本信息，包括年龄、爱好、性格等，可以根据消费者在引擎搜索网站上的搜索记录、浏览的网站、网站停留时间等来得到；E-mail进行在线市场调查，包括消费者对奢侈品品牌的了解程度、获取奢侈品品牌信息来源、对奢侈品的偏好等都可以通过问卷的形式来获得，而这种问卷也是广告的一种，让消费者感觉到品牌对消费者需求的尊重；通过数据分析和数据挖掘来分析消费者偏好，收集以上数据机那里数据库，利用大数据挖掘出里面包含的信息，准确地判断客户对奢侈品的内在需求；按照数据分析结果，向消费者传递其所需要的深入信息。

第三层是最高层次的互动，是狭义上真正的互动，这种互动必须要基于前两层互动的成功才能实现，运用各种网络工具进行一对一的互动，包括网络论坛、网站实时咨询、网络社交平台，其中微博和微信是最新手段也是现在效果最好的方式。通过这些工具，拉近企业和消费者之间的距离，企业可以直接和消费者对话，通过交流了解消费者的偏好和建议，让消费直接参与到企业的产品研发中，既可以使产品更加贴近消费者的需求，又可以在交流过程中提高奢侈品的品牌形象。

参考文献：

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