车企新媒体营销浅谈

摘要：微博为车企提供了一个良好的开放平台，在这里企业可以非常直接的与自己旗下产品的车主和关注自己品牌的粉丝们进行交流，而通过官方微博的信息又将有选择的被车主和粉丝们进行进一步的传播和扩散，从而实现树立品牌形象、宣传产品信息的目的。这种模式可能成为未来十年最具影响力的传播方式。

关键词：车企；新媒体；微博；营销

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）11-0-01

如今，许多车企会在新浪、腾讯这样的微博网站建自己的官方账号，与粉丝和车主进行交流与互动。这种做法似乎已经成为了一种很常见的营销方式。

汽车企业创建官方微博，可以有效及时的各种品牌及产品的信息，为车主和关注自己的粉丝们提供一个获取第一手信息的平台。同时，官网微博的形象打造为汽车品牌的形象塑成提供了一个很好的实体，汽车企业可以通过合理的运维策略和内容方向来定义自身企业在公众面前的认知形象。并第一时间，直接有效的获取公众对于这种形象定位的接受度、好感度等诸多方面的反馈信息。更重要的是，官方微博的日常信息能够让粉丝和车主们感受到一种实实在在的存在感和亲切感，似乎这个汽车品牌成为了他们生活中的良师益友，每天必须要来这里看一看他有什么新的面貌，聊一聊彼此之前共同感兴趣的人和事。这样的效果是以往官方网站及服务网点、客服热线所完全不能实现的。最后，通过官方微博平台的互动和交流，车企可以跨过经销渠道而直接有效的获取到含金量很高的车主信息，通过对这些信息的整合和分析，有助于车企正确的了解市场、深入市场，从而更好的制定发展战略和竞争策略。

在目前车企微博的发展阶段，官方微博的主体通常有以下四大种类，包括：1.为单一车型而设立的官方微博：如卡罗拉、锐志、福克斯、君越都注册了以车型产品为主体的官方微博，针对车型进行宣传。2.以整个车企品牌为主体设立的官方微博：如奔驰、奥迪、宝马都有整体品牌的官网微博，此类微博会以企业微核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。3.建立专门的售后服务官网微博：如一汽丰田售后服务就是这样的一个微博，它以服务为主，旨在为消费者提供车辆使用、保养、维修等方面的信息和服务。4.为单个活动而建立的官方微博：譬如之前提到的长安福特“戴着围脖看车展”的官方微博，就是以某个事件或活动为主体设立的微博账号，主要功能为和传播与这个活动有关的内容和信息。

在车企官方微博的内容方面，目前主要有以下几种类别。1.日常问候类，这类内容主要是一些结合季节、气候等元素而的亲民信息，如早、午、晚安，节日祝福等等；2.品牌信息，这类内容主要围绕品牌的核心理念和定位来策划，目的是让粉丝通过图片、视频、文字等多元素的信息内容去深入认知和了解汽车品牌的感性化定位和理念；3.产品信息，这类微博内容通常会以较为有趣和新颖的形式向公众展现某个具体车型在功能、外观方面的信息内容。潜移默化的将车型优势通过网络互动的方式传递给用户和消费者。4.官方信息，这类内容通常相对正式和严肃，通常用于新闻、政策的公示和告知，其中也包括对于车企品牌推广落地活动的直播报道能内容。在目前微博的发展时代，一个车企的官微内容直接关系到粉丝及公众对这个微博账号的好感度，内容既不可过于官腔、枯燥乏味，也不能哗众取众、有失体面。

除了对于微博内容的管理以外，车企微博在经营中还存在着许多需要注意的问题。目前车企开设官方微博的越来越多，众多车企在基础建设与传播的瓶颈中不断徘徊无法突破，其中最为严重的问题有如下几点：1.同一车企旗下的不同官微账号的协调管理。随着车企微博的逐渐增多，对于官微的设立和运维管理至关重要，如果协调不好，就会出现各自为战、自相矛盾的乱象；2.微博内容的细化考量和深入挖掘。很多车企的官方微博在注册初期还不乏新意，但时间越久内容便愈发趋于同质化，来回来去就那么些东西，让粉丝出现了审美疲劳，导致粉丝减少、互动降温。3.官方微博的主动互动缺乏动力。车企的许多官方微博，可能是由于管理者和操作者碍于权限和风险的控制，导致固步自封、自说自话的现象普遍严重，几乎所有的车企官微都是只顾自己的内容和转发评论互动，却很少通过抄送、私信等手段主动的向同行或其他企业官方微博伸出橄榄枝。长此以往，微博就失去了它活泼、朝气的优势属性，而沦为又一种封闭化的信息板。

通过以上对车企微博营销案例的简要分析，我们可以概括性的总结出一套适合现阶段车企微博的运营法则。

一、定位清晰、内容丰富

作为一个车企的官方微博账号，首先要有一个符合身份的明确定位，这个定位绝不是来源于某个微博管理岗位的职员个人，而应该是与这个企业和品牌的定位和理念相吻合。同时，基于这样的定位去组织每一条微博的内容，让粉丝和公众能够通过微博的内容感受到企业文化、品牌文化的魅力。但又不能让内容过于枯燥，形式的多样和创意的丰富是官微内容运维的重中之重。

二、兄弟账号、协同作战

一个车企旗下的不同类型的官方账号，就如同血脉相连的一家人一样，他们应该各有性格却有着明显的家族印记。在内容的和互动过程中他们各司其职、联协作战，这样一来，就可以有效规避自相矛盾的风险，从而实现品牌、车型、服务多位一体、多管齐下的车企微博营销效果。

三、加强互动、跨越界限

作为汽车企业，一定的社会认知度和影响力是企业已经具备的自身资源，那么当它以一个官微账号出现在微博平台上的时候，更应该展现出活跃、朝气、诙谐、开放的一面。审时度势的巧妙利用转发、抄送、评论、私信等微博手段去跟其他品牌及产品的官微产生互动，这样不仅可以获得更多意见领袖的支持，同时还能更好的借助网络公众的好奇心来吸引眼球，扩大宣传。

四、推陈出新、不断改变

微博作为一个新兴的时代产物，他的诞生源于创新，他的存在和发展也必须源于创新。车企的微博营销应该彻底的打破人云亦云、跟风而动的局面。无论是在内容上还是形式上都应该时刻走在时代和同行的前面。更有创意的内容策划，更加抢先的插件使用，都将成为一个车企微博引领的成功法宝。要在不断的创新中改变，要在不断的改变中发展。

对微博营销的研究，将为车企市场营销的长足发展带来巨大的推动力。同时，随着信息时代日新月异的不断变化，对于微博营销的研究，也将成为一个需要广大车企长期关注，随机应变的长效课题。