时间：2022-10-08 06:29:59
内容、目标读者和市场的高度细分化是杂志媒介的重要特点和优势之一。杂志的高度细分化是杂志媒介区别于其他媒介并与之抗争的主要特质，美国杂志的内容、目标读者和市场都经过了一个细分化的历史沿革，是杂志在新的媒介生态环境的竞争过程中扬长避短的自然发展，也是与新媒介融合的结果。
美国早期杂志类型
报纸具有地方性和地区性的特点，而杂志是美国最早的全国性大众媒介。杂志为探讨时代的社会论题创造了第一空间，包括公共教育、废奴运动、妇女选举权、识字率和内战等。杂志细分化取决于19世纪读者中出现的某种分类趋向。
根据杂志的报道范围，以及目标读者、市场定位、形式包装等，美国专业人士将杂志分为消费者杂志、行业杂志、协会杂志、公共关系杂志、促销杂志以及文艺杂志、简报杂志、星期天增刊、免费城市杂志、网络杂志、电子杂志等。①
今天，尽管有电影、广播、电视和有线电视等媒介的存在，杂志仍然为我们提供了在主流电子媒介所无法听到的声音。在《时代》周刊和《新闻周刊》等主流杂志之外，细分化的杂志报道从激进的政治到不同寻常的嗜好等，为主要媒介渠道所不能接近的读者带来了信息和观点。
杂志读者细分化
受众识字水平和接受教育程度是杂志读者量的必要条件，进而成为杂志读者细分化的基础。随着社会发展和人们的识字率和接受教育水平的提高，美国杂志读者细分化在不同时期呈现出不同特点。
18世纪是美国杂志读者的教育精英时代。1741年，美国的英国殖民地地区有100万人口。由于当时没有针对全民的教育体制，根据人们是否能够签署遗嘱为标准，近60％的男性殖民地人口识字，女性的识字率大概为30％。②同时，在18世纪，杂志的平均发行量为500份，其中只有一半是全额付款订阅的，当时美国的主要经济方式为物物交换。高收入成为杂志阅读的必要条件。所以，美国的第一批杂志诞生在波士顿、纽约和费城，而且其读者主要是富裕阶层的男性店主和手工业者，即所谓的教育精英时代。
19世纪，是美国杂志的阅读时代。在19世纪30年代，美国从大西洋扩展到密西西比河流域。由于移民的原因，美国的人口和种类急剧增加，农业和工业收入大幅度增长。从1825年到1850年，美国就出版了5000份杂志。而且，由于读者阅读杂志的专业性、针对性和兴趣，都愿意支付现金购买杂志，不再用物物交换的方式来换取杂志，杂志行业的经济基础逐步建立起来。更为重要的是，杂志开始面向采矿、金属冶炼、药剂、铁路和银行业等特定的行业，针对农场主出版的农业杂志、针对律师的法律杂志和科学期刊都得到了长足发展。整个19世纪可以说是杂志的阅读时代。
到了20世纪初，“绅士读者”的时代一去不复返，对信息极度渴望的接受高等教育的消费者成为新的受众。“20世纪初的杂志成功地抓住了美国社会的精英阶层――有文化的美国人，更为重要的是，抓住了有钱的美国人”。③在20世纪60年代，读者的专业细分化成为杂志行业的主流，杂志社往往根据读者年龄、受教育程度、收入、职业和地理分布等社会属性的不同，将读者进行细分。所以，整个20世纪是美国杂志的分众化时代。
杂志内容细分化
从杂志诞生至今，美国杂志的内容也经历了一个内容集锦――素材热――专业化窄播的细分化历程。
从本质上说，18世纪美国杂志是各种材料的大杂烩，大多是从英国杂志、书籍和小册子上选取的材料。福兰克林的《大众杂志》1／3的版面是关于国会和州会的会议记录，其余的是货币流通、历史介绍、军火指南、时事和“种植园区新出版物的摘录”。
19世纪的美国杂志内容被誉为“素材热”，即杂志内容更加广泛，包罗万象：感情小说、戏剧、文章、诗歌，以及关于工业、教育、农业、经济、科学和政治的文章等。
20世纪二三十年代，美国杂志进入“专业化窄播”时期，同时促进了整个新闻业走向解释性和专业化新闻时代④。随着“黑幕揭发”运动的领军杂志《麦克卢尔》、《柯里尔》、《人人》等步入风烛残年，随后纷纷倒闭，美国杂志历史上最剧烈的内容改革发生了。为了适应第一次世界大战后人们对工作、休闲和娱乐的态度的转变，《时代》、《读者文摘》、《纽约客》三份杂志诞生了。它们代表了美国专业化杂志的新生力量，为生活节奏极快的读者提供了阅读的新视角，当其他杂志仍然在刊登关于移民、劳资纠纷、连载浪漫故事、神话和西部状况的长文章时，《时代》和《读者文摘》开始注重简洁和受众对知情权的需要，而《纽约客》创造了一种渗透着调侃和智慧光芒的城市杂志模式。⑤
杂志市场细分化和媒介融合
20世纪50年代初，当电视兴起的时候，很多评论家都预言杂志行业的倒闭。但是，像广播行业一样，杂志行业在适应变化的媒介环境方面显示出惊人的弹性，它们迅速地改进以适应新的媒介环境。很多杂志开始挖掘细分化市场，吸引诉求于性别、年龄、种族、阶层和社会利益集团等界定的特定受众的广告商。1953年，《电视指南》杂志的发行超越了电视，它的成功是现代杂志史上具有重要意义的转折点。《电视指南》成为媒介合并的早期例证：一种媒介把其内容融入到另一种媒介中去。
杂志产业的兴盛最终要靠细分化向多重选择和类型转化。在杂志内容、读者和市场细分化的状态下，杂志类型的划分方法之一是对杂志市场进行标签分类：到达各类的全国受众的大众杂志和诉求读者的共同特征的细分化杂志。第二种方法是把期刊市场划分为主流杂志或大众市场杂志（诸如《时代》和《读者文摘》）和另类杂志（诸如《逆流》），前者诉求于各种不同的读者群体，而后者定位于不同受众并对于传统文化总体上持批判态度。
第三种行业策略是通过广告主的类型对杂志进行划分（该方法忽略了诸如《女士》和《消费者报告》等唯一依靠订购和报摊销售而不接受广告的无广告杂志）。在广告行业的影响下，杂志通常按照《新闻周刊》等消费者杂志进行分类，而消费者杂志刊登大量的普通消费品的广告，正如《广告时代》包括了不同行业的各种产品或者服务的广告，农场杂志（《牧场管理》）含有关于农产品的广告。通过广告商进行分类，进一步把商业性杂志同非商业性杂志类的期刊区别开来。
在20世纪50年代，广播、电影和杂志处于电视挑战下的十字路口。三种媒介按照各自的发展路径，向细分化的方向转变。广播朝着年老和年轻听众的模式发展，面向摇滚痴迷者和古典音乐的爱好者；电影制作商聚焦于作为家庭媒介的电视节目之外更多的成人话题。而杂志诉求于电视尚未涉及的细分化受众时，并适时调整杂志内容。由休・赫夫纳于1953年创办的《花花公子》动摇了第二次世界大战之前美国传统的价值观，并强调当时电视节目中所禁忌的话题或。杂志的创刊号中女演员玛莉莲・梦露的复制日历，以及对于抚养金和淘金妇女抨击的文章，取得了极大的成功，此即为明证。
市场细分化杂志的态势发展与20世纪50年代广播向细分化模式的转移恰好是吻合的。随着当时广播电视的崛起，杂志最终走向了广播电视的发展道路：它们在改版，把诉求对象的大众受众缩小，保证把广告商所要求的受众分离出来。地区版和按人口分布进行编辑成为杂志产业两个主要的市场变革。随着电视广告夺走了杂志的全国广告的份额，杂志就开始引进地区版：即内容面向不同地区的受众利益的全国性杂志。例如，《读者文摘》为国际市场印制了不同语言版本的杂志，为美国各主要电视市场设置了特别的版本；《时代》周刊和《新闻周刊》的多数版都刊登了大量的地区广告。细分化的另一种变化形式包括人口分布版，即瞄准某个特定消费者群体。在这种策略下，市场研究者通过职业、阶层和邮编地址来分辨订阅者。休闲杂志、体育杂志、音乐杂志、旅游与地理杂志、老年人杂志和少数裔族杂志的成功，也是杂志市场细分化的重要标志。
当下的网络时代，大多数印刷杂志都设有网络版，网络版杂志提供在线新闻故事，同时鼓励读者订购或在报摊购买杂志。万维网也为杂志发行问题提供了解决的途径。由于网络比油光纸印刷出版物的生产成本低得多，而且具有图文并茂的版式和大范围发行量的潜力，所以网络可以在保持我们的文化与文字、分析和思想保持联系方面提供可替代传统媒介的路径。在1998年，ESPN有线体育网络创办了《ESPN杂志》，雅虎把杂志的名称注册为《雅虎网络生活》。
在媒介合并浪潮中，米拉麦克斯影业公司和赫斯特杂志集团于1999年联合创办了《谈话》杂志，同时制作电视节目并出版书籍。出版商也创办了白昼电视节目和杂志的联合形式。媒介巨头玛萨・斯图尔特公司通过辛迪加电视节目，以及广播节目、报纸栏目和网站提高了其属下全国排行前25名的杂志《玛萨・斯图尔特》。无独有偶，奥普拉・温弗里的谈话秀节目和其他媒介组织为《奥普拉杂志》提供了持续的支持和新的订购者。杂志产业是一个迅速成长的领域，只有在细分化的基础上，适时调整内容、目标读者和市场，以适应媒介生态环境和竞争的杂志，才能胜出。
注释：
①②③⑤萨梅尔・约翰逊、帕特里夏・普里杰特尔［美］著：《杂志产业》，中国人民大学出版社，2006年版。
④迈克尔・埃默里、埃德温・埃默里［美］著：《美国新闻史》，新华出版社，2001年版。
（作者单位：河南商业高等专科学校）
编校：张红玲