思考欧洲报业的最新变局

欧洲报业是世界近现代报业的发源地，其发展思路、编辑理念、赢利模式既为现代美国报业所宗，也被世界其他地区报业所效仿。不过，近十几年来，国内报人更多地以美国报业为楷模，却渐渐忽略了欧洲才是报人的“麦加”。

而随着互联网等新媒体的出现和发展，欧洲报业也面临着巨大挑战，其最新的变局和应对挑战的策略，值得我们思考和借鉴。

欧洲报业最新变局

免费报纸挑战强过新媒体。新媒体对世界各地的报纸冲击是一样的。即使在报业发达的欧洲，报业同样被网络等新媒体所逼困，报纸的发行、广告、阅读率均出现被动局面。

不过，在欧洲，收费报纸还面对来自免费报纸的巨大挑战。这一挑战甚至强于网络媒体。年初在瑞典哥德堡召开的世界报业大会上，世界报业协会负责人蒂莫西・鲍尔丁说，对北欧报纸编辑开展的调查显示，他们认为其主要的竞争对手是免费报纸，其次才是互联网。该报告显示，免费日报发行量接近全球报纸发行量的7％，占欧洲报纸发行量的23％。

退守战略导致境况更不如前。在免费报纸和新媒体等的夹击下，欧洲报业首先采取的是控制成本，裁减人员，“有效发行”策略。德国最具影响力的《南德意志报》几年前裁去了几十位记者编辑，在南德意志地区大肆“有效发行”，砍去“多余”的版面，报纸印数大大缩水。甚至在这家报纸长期引以为豪的“国际报道”领域，也砍掉了一些国外记者站，目的是为了节省成本。

不过，让人感到可悲的是，欧洲报业的上述举措并没有达到他们的目的。减少发行、裁减编辑人员等措施，带来的不是报业利润的上升，而是利润的加速下滑。5年间，《南德意志报》陷入困境。

个别报业重新走向扩张。随着报业股权的转换，欧洲报业变局不断更新。近来，一些报业“新掌门”，一改过去的退守政策，重新开始了报业的扩张之路。

其中，最明显的例子就是在半年前，《南德意志报》更换了股东，新掌门人更新观念，投资报业，重新召回被辞的采编骨干，恢复海外记者站规模，版面数量和发行量、发行区域也都在复原之中。这一积极的举动，使《南德意志报》的影响力日渐扩大，广告量重新攀升。

而执掌英国《泰晤士报》、《太阳报》产权的默多克，斥资13亿美元，将其旗下的各报印刷设备翻之一新，全部采用最现代的曼罗兰印刷设备，准备大张旗鼓，全面振兴英国报业。

对中国报业的启示

欧洲报业目前也在探索中转型。它们的许多宝贵经验和惨痛教训，都值得我们认真借鉴和思考。具体来说，主要体现在以下几个方面。

谨防自陷恶性循环怪圈。进攻是最好的防守，退却的防守不是防护而是溃败。《南德意志报》的例子最好地诠释了这一点。那些上市欧洲报纸的老板为节省成本，缩减发行，以确保“净利润”指标。结果只能使报业陷入恶性循环。而如果他们在报纸竞争的关键期，扩大投资，拉升发行，开拓市场，抓住报业投资关键期，传统报业的境况应不至于此。

目前，美国报业已经走向死亡，欧洲报业仍能生存，但亚洲报业还在发展。在印度和中国，报业发展的潜力尤其大。对于国内报业来说，应该谨防陷入“缩减成本――裁员――缩版――内容下降――广告下滑――进一步缩减成本”的恶性循环，在报纸发展的关键期不断寻找新的利润增长点。

内容发行精细化经营。对于报业来说，内容为王永远不会过时。对此，同欧洲成熟报业相比，我们的内容还有很大的差距。员工成本是造成这种现象的原因之一。许多报社员工写稿子是为了“挣分数”、“按字计酬”，严重影响了稿件的质量。报社老总忽略了报纸是一种文化创意产业，过多地量化考核评价员工，影响了内容的创新。在欧洲，报业公司成本中占最大比例的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一半左右。而中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。另外，在发行方面，中国报业集团营销手段还显得单一，以降低价格为主打策略，精细化服务远远不够。

主报可创办“社区报”、“社区版”。如果说传统媒体还有什么空间可挖掘的话，目前最具有操作性的社区报是其中一个选择。为什么这么说呢？因为同网络等新媒体相比，报纸唯一的优势在于当地市场的占有率，尤其是社区新闻。今年欧洲许多大报利润下降，而小报纸却欣欣向荣就是一例。

再如美国多伦多的《新报》也是一例。他们办了95张不同类型的社区报，在2006年度的财务统计中，《新报》集团主报广告占总收入的1／2，另外95张社区报广告收入占该集团广告总额的1／2。在成本支出上，95张社区报的总支出才是主报成本总支出的1／3，换句话说，社区报以1／3的成本能够得来全集团1／2的广告收入。

探索免费报纸的经验。免费报纸的创办是报纸为应对发行量下降，以扩大份额，保持市场占有率的重要战略。从1995年到2000年，报纸发行量在欧洲下降了3％，在日本下降了2％。为了应对不断下滑的颓势，报业集团不得不探索新的报纸产品以吸引读者。新的报纸形态――免费报纸正是在这种背景下应运而生的。目前，欧洲和美国报业巨头多数都创办了免费报纸。

加快数字化转型。数字化转型是欧洲报业普遍积极进行的工作。值得警惕的是，国内一些报纸所谓的数字化转型，仅是把印刷版内容“复制”到网上，而没有提供数字化新产品。而我们现在要做的，就是要充分利用各种方法，使网站和受众之间以及受众与受众之间建立联系。举个例子讲，在美国，2006年，一家当地所有者团队接管了费城媒体公司（Philadelphia Newspapers）。当时，该公司生产停滞不前，思想保守。首席执行官布莱恩・蒂而尼接手后的第一件事，就是把网址philly．com在报纸的封套上做得更加显著。结果，报纸刚刚变更了所有者之后，网站的流量大幅增加，报纸读者的数量也上涨了。

（作者单位：王丽芳，暨南大学新闻学院；张永德，深圳电视台新闻中心）

编校：杨彩霞