广播广告的体验营销

感官体验――

调动感官、尽情想象

广播广告信息的传达,全都要靠声音来完成。如果说广告是科学和艺术的结合,那么广播广告就是声音的科学和艺术。声音刺激的是人的听觉系统,广播广告若要全方位调动感观,似乎是不可能的。但声音的一大特点便是能够带给人无限的想象空间。当声音插上想象的翅膀,那么人的五种感官便能自由调度。

统一绿茶的广告便是仅仅依靠人声、音乐和音响三者的完美结合和表现,将听众的感官都调动了起来,令人产生身临其境的感觉。

(背景音乐:轻盈、欢快)

男声:和太阳一起起床

和风一起赛跑

和森林一起深呼吸

你的身体跟得上自然的节拍吗

统一绿茶富含茶多酚、氨基酸和维生素

给身体最自然的健康满足

喝统一绿茶有益健康

自然节拍当然跟得上

心境自然统一绿茶

(音乐渐弱)

这则广告毫无强迫性,也并没有诉求该饮料的解渴或美味的功能。而是通过亲和的声音、活力的音乐,让人产生一种身处自然界的感觉。阳光暖暖地洒在身上,耳边的和风轻轻而过,在茂密的森林中呼吸着清新的空气,人与自然完美融合。广告将听众的听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉同时调动起来,让听众沉浸其中,尽情想象。

除了对感官的调动之外,这则广告还倡导一种亲近自然、健康环保的生活方式。让听众都忍不住要行动起来,买一瓶统一绿茶,去与自然进行一次零距离接触。这样的广告,并没有生硬地推销产品,劝说听众去购买,而是给予听众极大的想象空间,将其五种感官全都调动起来,使其产生一种愉快之感。倡导清新自然的生活方式,不仅符合统一绿茶产品的特质,而且是当前消费者所热衷的生活方式。这样在给消费者美的享受的同时,也将产品信息和品牌形象传达给了消费者。

情感体验――

以声传情,以情感人

传统广告强调产品或服务的特色和益处,将消费者看作是完全理性的决策者。事实上,消费者购买商品越来越看重感觉,能够打动其内心的产品和广告才能给消费者留下深刻印象,令其产生购买欲望。

体验式广告可以说是将消费者利益放到了中心位置,通过满足消费者的各种需求,从而带给其良好的体验,最终使其移情于产品。情感需要是人的需要之一,再加上广播广告只能靠声音来传达信息,难免给人冰冷的感觉。因此,在广播广告中加入情感诉求,可以给消费者带来美好的心理体验。而如果这种情感也是消费者所重视和珍惜的,就可以与消费者产生共鸣。以下这则广播广告正是一篇诉诸于母子亲情,以情感人的佳作。

(闹钟:嘀嗒―嘀嗒)

儿子:娘,早点睡吧?

母亲:嗳,孩子,明天你要出远门,娘再给你收拾收拾,你先睡。啊!

儿子:哎。

(清晨公鸡叫)

儿子:娘,你又一宿没合眼哪!

母亲:娘没事儿。这里是衣服,这包是娘专门托人买的,你最爱吃的“老妈”佐餐菜,吃完了娘再给你寄。常写信回来。

(音乐――匆匆忙忙人世间,唯有“老妈”在身边。)

“老妈”佐餐菜系列,甘肃富丽华食品公司。

这则广告引起许多离家在外人们的思乡之情。简单质朴的对话,勾起人们与母亲对话的回忆。闹钟的响声、鸡叫声提示了地点和时间,最后的音乐则将情感的表达推向了高潮。这则广告通过简单的对话和音乐,向听众展现了一幅感人的母子亲情图。令听众在收听的同时,也经历了一次情感的体验,加深了对这则广告的印象。

思考体验――

情理之中,意料之外

广播作为一种伴随性的媒体,听众在收听时,注意力并没有高度集中。在这种情况下,广播广告如何才能脱颖而出,被听众注意到呢?以下是一则广播广告:

女声A:不行了,好疼啊,我快不行了,我受不了了(伴随着痛苦的声)

女声B:再坚持一会,就快了!

女声A:可是我坚持不住了,我的肚子好难受啊……我要坚持住……(伴随着痛苦的声)

(上楼梯的脚步声,开门声,男生的喘气声)

男声:买回来了,买回来了!

女声A:快,快,我快要死了

旁白:美味值得等待,XX牌沙茶酱。

乍一听该广告,没有太多音效,寂静之中衬托出女人痛苦的和喘息。而另一个女人在焦虑地安慰着。听到这里,大多数听众会误以为是一个女人正在分娩,出于好奇会继续听下去,直到最后才揭示原来是一则沙茶酱的广告。

增强广播广告的体验性,让听众能够注意到广告,进而给他们留下深刻印象,这就需要与听众进行互动。将听众的好奇心调动起来,让他们去思考。而成功地将听众的好奇心调动起来,引起他们的思考,就需要设置具有戏剧性、出人意料的情节。这则广告适当地运用了夸张的成分,将分娩时的痛苦和吃不到沙茶酱的痛苦联系起来,突出了沙茶酱的美味。为了美味,再多的等待也值得。这则广告,使消费者由好奇到开怀一笑,完全沉浸到了广告体验当中。

有的广播广告通过戏剧性的情节,到最后揭示谜底,让人忍俊不禁。但也有些广播广告,刚开始就调动起听众的好奇心,但到最后不是直接揭示谜底,而是留下空间让听众去思考。这样的广告,往往会让人回味良久。比如一则公益广告:

小女孩:妈妈,妈妈,我是你养大的吗?

妈妈:傻孩子,当然是了。

小女孩:可是,爸爸说不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了(花瓶破碎的声音),爸爸就说,的,怎么这么不小心!

妈妈:这……

(音乐起)为了孩子,请文明用语。

这是一则宣传文明用语的公益广告。通过稚嫩的童声问出了一个充满童趣的问题,一下就抓住了听众的注意力。中间小女孩在讲述打碎花瓶的时候,恰当地加入了花瓶被打碎的声音,让听众仿佛身临其境。最后让妈妈难以回答的问题,更是引起听众的后续思考。这样的广告形式,比直接劝说我们要注意文明用语,更能让人接受,也更能让人印象深刻。

行动体验――

营造氛围,倡导行动

耐克公司的“JUST DO IT”可谓是行动营销的典范,其倡导消费者要不假思索,立刻行动。这句广告语极具煽动性,在倡导一种消费方式和生活方式的同时,使人们对其品牌文化产生认同,进而促进产品销售。

广播广告要提高其体验性,可以通过声音的运用,营造一种氛围,倡导一种生活方式,从而鼓励人们去行动。一则台湾中兴百货春季折扣的广播广告充分利用广播只有声音没有图像的特点。运用打电话这一与广播相同的表达方式营造出一种紧张的气氛,通过广告中一位在场的女主人公和不在场的女主人公的行动,倡导听众赶快行动起来,加入到中兴百货的热购风潮中。其巧妙的情节设置和促销信息提示,不会让听众产生冒犯之感,反而会被广告所营造的氛围所感染,进而行动起来。

(作者单位:厦门大学)

栏目责编:黎莉

参考文献:

①陈培爱:《广告学概论》,北京,高等教育出版社,2004年8月第一版。

②郭庆光:《传播学教程》,北京,中国人民大学出版社,1999年11月第一版。

③罗萍:《我国广播广告30年》,《中国广播电视学刊》,2009年第1期。

④史鸿涛,张敏:《让声音插上想象的翅膀――浅析广播广告创意》,《中国广播》,2007年第1期。

⑤[美]施密特著,刘银娜,高靖,梁丽娟译,《体验营销》,北京,清华大学出版社,2004年4月第一版。