广播广告的竞争策略

面对来自媒体内外的竞争、面对传统媒体不断扩张的强势以及新兴媒体咄咄逼人的攻势，广播广告的经营面临着严峻的考验。

广播要发展，必须“做大”和“做强”。这里涉及宏观的媒体经营管理体制问题。“做强”就是增强自身的竞争力。有人曾戏称，20世纪90年代，是医疗广告救了广播电台。与其说是医疗救了广播，也可以说是医疗发现了广播。与医疗有关的医疗服务、医疗器械和药品在广播广告上的投放量较高，或者广播是他们所乐意选择的媒体。然而，广播还没有将这个市场转变为被广大客户接受的市场，也就是说没有将这个市场变为一种牢靠的增长点。当然，政策是一个很重要的因素，但调整医疗广告的内容和改造播出形式，以期减少广告收入中的泡沫成分，是个重要的课题。

第一是根据市场的需求，使频道的“专业化”程度加深，增强各频道的互补性，使整体频道资源得以优化，从而树立整体形象，增强社会影响力和市场竞争力。

第二是对节目进行整合，使节目设置具有科学性、节目组合具有艺术性；引进传播学的受众观念，使节目生产注重受众市场中的消费需求。创出名牌节目，产生频道的品牌效应，带来受众、带来广告客户。

第三是实现规模经营。广告的规模经营使广播电台以统一的形象面对广告主、面对广告公司，既有利于建立良好的合作关系，又有利于建立广播电台的良好形象；既是市场的要求，也是大多数受众的需要。

以节目品牌带动广告经营

中国的广播媒介已进入品牌营销时代。近几年，全国差不多大大小小的电台和频率，都打造出了自己的品牌栏目、品牌主持人和名编辑、名记者，在广播品牌营销上，各有招法。仅以郑州电台为例，新闻广播是靠“公益活动”立台，音乐广播、文娱广播是靠大型活动如演唱会、听众见面会等吸引受众，经济广播是靠形象包装、靠名牌主持人取悦听众的耳朵。可见，依托广播品牌经营广播广告是大势所趋。

品牌营销时代的广播广告竞争现状。在品牌营销时代，广播的竞争主要有三个方面：首先是广播内部的竞争、频道与频道之间的竞争、栏目与栏目之间的竞争。其次是广播外部的竞争与传统媒体之间的竞争，是媒介品牌营销时代广播面临的最大竞争对手。再次是新媒体的竞争。新媒体或者新的广告载体包括互联网、电信、手机、广告单张等。

广播品牌对广播广告经营的影响和作用。首先，广播品牌是受众注意力媒介的竞争，说到底是注意力的竞争。其次，广播品牌是巨大的无形资产，广播品牌为听众的耳朵而打造。广播品牌栏目，应尽量采用规范化、形象化的有声语言，充分发挥广播语言的艺术、音乐的艺术、音响效果的艺术，让听众在脑海中产生视觉图片、产生视觉感受，从而产生耳朵效应。再次，广播品牌是广播媒介的核心竞争力，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质技术、性能和完善服务，并能引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。

广播品牌核心竞争力的特征首先是具有价值创造性，广播品牌的核心竞争力能够为广播传媒的利益主体有效地创造价值；其次是具有独特稀缺性， 广播品牌的核心竞争力是独一无二的，这种独特和稀缺是广播成功的关键因素；再次是具有不可仿制性，广播品牌的核心竞争力是广播传媒拥有的与众不同的专用性，它以某种特定的方式适用于特定的目的、环境和市场，其他媒介难以复制；最后是具有持续发展性，广播品牌的核心竞争力具有促进广播传媒细分市场的作用，它支撑广播传媒降低经营成本，使广播传媒在不同层面和领域实现产品多元化的经营。

广播品牌营销时代的广播广告经营策略

以广播品牌为前提，实施广播广告的品牌战略。近几年来，我国广播广告年营业额保持着20％以上的高增长率，但从广告结构来看，却潜藏着很大的危机，广告收入单一支撑，不少电台的健康医疗广告收入占全部广告收入的90％以上。出现了广播广告与听众信息的不对称，广播广告与广播媒体的不和谐状态，直接影响着广播电台的形象和受众忠诚度。因此，调整广播广告结构迫在眉睫。

以广播品牌营销为基础，加强广播广告整合营销。所谓整合营销就是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等单独看待的因素作为一个整体来运行。

以广播品牌为先导，促进广播广告多元化经营，树立广播品牌营销的观念。品牌营销的一个主要原则是差异化策略，引进先进的品牌经营理念，积极推行广告公司制，拓展广播广告经营区域，延伸创收领域。

频道的定位也就是频道的形象、频道的专业化问题。对于听众来说，媒介的形象源自于它的公信度及社会影响力，他会从自身的角度出发，作出他对该媒介形象的判断；对于广告主来说，他会基于媒介的自身专业性描述结合社会及听众的真实反映，从中找出切合点，产生所谓的对媒体形象的中性看法。广告主很现实，非常注重结果，总希望产品的销售群体能与媒体的听众群完全吻合。倘若媒体形象定位与产品消费群不太吻合，企业也会因为听众的消费层次、身份与媒体定位吻合而投放纯粹的潜在公关性的宣传推广广告，或促销与销售挂钩的广告。这样，一个媒体形象定位精良的媒体，对广告主投放有很大的说服力。栏目可以由盛而衰，节目总会由新而旧，但只要频道形象受到了观众的认可、喜爱，就会对该调频的节目保持长期的关注，就会对受众形成持续的吸引力，也会如磁石般把广告商牢牢吸引。那么，随之而来的就是经济效益和社会效益的双赢。所以，广播的形象建设是当前的重中之重，尤其是那些被“坐台节目”浸染严重的电台，更应下大力气打造自己的形象。要像塑造产品一样塑造电台的形象，像营销产品一样营销广播品牌。

作者单位：郑州人民广播电台）

编校：郑艳