美国有线电视尝试频道重组

法庭电视台负责协调附属电视台关系的行政副总裁鲍勃・罗斯形象地比喻说：“试想如果有线电视频道组合参照超市的货品陈列，那么人们就不应该去3号货区买了Special K，再到7号货区找Cheerios，最后到10号货区结账。你不可能在超市的一个货区找到通心粉，而必须得到另一个货区去买通心粉酱。电视网络的频道组合也必须经过精心策划”。

负责迪斯尼及娱乐与体育节目有线电视网节目市场营销的肖恩・布莱彻也作了一个相似的比喻，他说：在杂货店的奶制品货区内鸡蛋和牛奶总是放在一起出售的。布莱彻认为，有线电视频道的节目编排也应该参照类似的逻辑，所以娱乐与体育节目有线电视网希望其主要电视台及其所属台在频道组合上应该协调一致。

Comcast在达拉斯搞试验

2004年夏季，康卡斯特有线通信公司(Comcast Cable)在达拉斯就曾进行试验性的革新--这项实验不仅着眼于根据节目类型整合频道，而且还试图统一在该市场运营的康卡斯特各台的节目编排模式。

康卡斯特正在对其在达拉斯扩展的基础频道组合进行标准化设置，同时根据节目类型对体育、新闻、儿童节目、教育、影视、音乐及西班牙语节目等进行频道整合。罗斯说：“我们称此为毗邻定位”。法庭电视台将和康卡斯特在达拉斯协同研究依照节目类型组合频道以及节目编排标准化做法产生的效应，即这一变革是否引起混乱，以及变化后用户的满意程度和对收视率的影响，等等。

康卡斯特亚特兰大分公司节目副经理迈克尔・奥特曼表示：法庭电视台是拥护并积极实施频道重组的为数不多的几家有线电视运营商之一。实际上，他们正在达拉斯为我们进行这项实验。我们希望了解观众对此的反应。康卡斯特的想法并不复杂，奥特曼说，只要我们80个频道中有60个能做到这一点，那么大家就都能从中受益。

随着频道组合变革的深入，康卡斯特还要在节目编排方面为诸如视频点播等高端服务留出一席发展之地；以借助频道定位的促动力实现进一步的发展。

各直播卫星公司已经在全国实现了标准化的频道组合，并依照节目题材对频道进行了整合。但是对有线电视网而言，这种做法却远没有普及起来，仅仅是在指定市场层面上实施了。例如，考克斯通信公司(Cox Communications Inc.)已在其频道集中的一些地区，如路易斯安纳州巴吞鲁日等地，对其电视频道进行了标准化整合；在这一市场，考克斯通信公司从美国电报电话公司（AT&T）宽带公司购得了相应的技术系统。该系统可供7个分部使用，并提供7种不同的组合方式。依照多系统运营公司（MSO）音像制品市场营销总监南希・海芙南的说法，考克斯公司通过应用这一系统，可以最终适应该领域市场的需求。

MSO怕用户不乐意

尽管一些多系统运营商认为，频道统一组合以及依照节目类型整合电视网络在理论上可以行得通，但是他们却并不愿意在实际操作中运用这些方法。他们说，不希望扰乱用户的收视习惯。第一有线电视公司（Cable One Inc.）负责战略市场营销的杰瑞・麦克凯恩说：“尽管依照类型整合频道有可取之处，但是我却不想因此扰乱用户的收视习惯。改变频道编排会严重影响收视率，用户们会因为变化而恼怒、不断打电话询问等等，所以我们没有这样做”。

凯伯瑞吉传媒（Cebridge Connections）也在尝试对频道组合和节目编排进行标准化设置，但在这方面遇到了不少压力。公司发言人彼得・埃布尔表示：我们有700个系统可供1000个不同社区使用，同时我们还在发展的基础上尽力维持最受欢迎和收视率最高的电视网络服务的连贯性；但是你会发现不同的社区有其特定的兴趣和要求，所以情况总是在变化中。

据多系统运营公司发言人基斯・科克兹透露，时代华纳有线电视公司（Time Warner Cable）就频道定位和组合确定了重点对象，并向下属电视网提出建议方案。但是，科克兹等其它多系统运营公司人士和节目制作人也指出，目前，互动节目导航技术的发展使频道定位并不是十分重要。因为通过该技术，用户完全可以利用节目导航系统，锁定自己喜欢的题材，在所有频道中进行搜索。

康卡斯特的奥特曼在调整不同频道组合方面经验十分丰富，他曾经参与过二十几个案例。他说：“当开拓康卡斯特未曾涉足的市场时，我们发现，它们几乎都是以前多系统运营商的子遗：这曾是Jones公司的市场，那曾是阿德尔菲亚公司（Adelphia）的领地，这曾是TCI的用户，而那又是MediaOne的服务终端，但是它们却都服务于同一直接营销市场”。

达拉斯组合模式受关注

负责康卡斯特在德克萨斯州通信业务的安杰尔・巴尔萨蒂表示，在达拉斯，康卡斯特已着手将频道模式由原来的20套减为5套。奥特曼说，康卡斯特最终的目标是其在达拉斯的频道实现统一的组合模式。他介绍说，重组完成并增加频道后，康卡斯特的达拉斯系统基本上就可以为5万用户提供全新的服务。例如，康卡斯特准备开播一个新频道--第一电视频道（TV One），这是一个康卡斯特持有股份、为非洲裔美国人提供节目的频道。他表示，如果一次完成一个社区的频道重组，看电视就存在跨频道的问题了，周末上午也不会出现电视台电话服务中心电话被打爆的局面了。

为了确保与直播卫星电视运营商的竞争态势，节目运营商认为，整合频道将是有线电视运营商的取胜之道。法庭电视台的罗斯表示：“我们建议根据节目类型重组频道；过去一种类型节目只有一个频道时，整合并不重要；但是现在，频道组合的情况是，同时拥有几个新闻网、儿童节目网、体育节目网、地方体育节目网、综合娱乐节目网以及特定节目网等等，这必须有一个畅通的渠道。观众是敏感的，他们早已意识到这一点。”“这（频道重组）对用户有益”。

在频道重组方面，法庭电视台正在寻求一个频道可以介于综合娱乐网和特定节目网之间，前者如美国电视网（USA Network）或特纳电视网（Turner Network Television）,而后者则诸如探索频道以及A&E 电视网(A&E Network)。例如，康卡斯特在达拉斯的新组合中，法庭电视台在第47频道，介于FX频道和USA频道之间。罗斯说，法庭电视台的新计划是，通过在夜间安排较高收视率的案件调查节目，实现综合节目网向特定节目网的顺畅过渡。

布莱彻透露，娱乐与体育节目有线电视网（ESPN）为与ESPN2进行整合，向电视运营商提供经济刺激。通过这一毗邻整合，观众可以尝试两个更新的节目――― ESPN经典节目和ESPN标题新闻节目。大的体育节目运营商也在考虑让其电视运营商将电视频道缩减至36个或者更少；据布莱彻透露，目前，娱乐与体育节目有线电视网80%以上的多频道电视运营商均为其提供了此类频道设置。他认为，占用的频道越低，收视率就越高。

对于娱乐与体育节目有线电视网通过类似授权费用折扣等方式促使其频道毗邻的做法，一些小型有线电视运营商颇有怨言。他们要求在节目组合方面有自己的自由。

罗斯表示，法庭电视台的战略不是想选取后边的频道；如果它要挨近USA或TNT频道，就必须位于40频道范围内，而不是选择12频道，毗邻一些当地的地方频道。法庭电视台也这样对有线电视运营商说：如果其节目收视率提高了，直接受益的将是有线电视运营商。法庭电视台一直都在宣扬其向运营商提供的3分钟相当于地方台的一小时，因为由此可以推广新的服务，例如视频点播、宽带以及基于网际协议的语音服务（Voice Over Internet Protocol）等。罗斯说：如果我们能凭借适宜的毗邻频道提高我们的收视率，那么有线电视运营商就能提高其在当地的总收视率比分（gross rating point）；而总收视率比分提高必然扩大宽带及视频点播广告的收视覆盖率，那么你就会希望尽可能扩大有线电视的收视群。

巴尔萨蒂表示，为了减少频道变更给观众带来的影响，康卡斯特达拉斯启用了各种沟通机制，包括散发宣传手册、法定通知、跨频道宣传、新闻报道、电话及信件宣传以及利用电视导航频道等等。频道组合的变更一般在深夜及凌晨完成，同时还为用户提供了数字转换器，以实现过滤控制和自动重设等设置。

巴尔萨蒂说，康卡斯特在达拉斯的分支仅经营了一年，已投资7000万美元。当地的运营商刚刚启用了高速数据传输，很快就会提供如视频点播、高清晰电视以及数字视频录像机(DVR)等先进的电视服务。频道重组将会为康卡斯特扩展空间，开辟并预留4个毗邻频道用以提供视频点播等内容服务。

频道重组仍面临挑战

康卡斯特认为，在特定市场内对频道进行统一组合会有积极的作用；其市场营销及新产品推介部高级副经理安迪・安迪斯（Andy Addis）表示，从保持一致性以及利用的便利性而言，统一组合的做法是有效的；但是，现在并未在全国范围内推行这一做法。如果强行使所有市场都采取同样的组合方式，那么收益就会被付出所抵消。

这是第一有线电视公司(Cable One)的理论，即使其大多数电视网络运营商都在提供相同的36个频道的服务，而这些服务都是基于合作基础之上的协议。现在Cable One的当地运营商可以自由选择其它5个网络-主要是宗教或民族节目-从而进行41个频道的组合。对Cable One目前的36个公共频道，麦克凯恩表示，我们不会硬性规定频道数量或者是依照节目类型进行整合。他说，为所有零售商和多系统运营商设计单一的频道组合绝非易事，因为各地的电视台应市场的需求总是有很多变数。有的电视运营网络也许需要15或20个“生命线”频道，以便提供必要的电视服务。

多系统运营商，如时代华纳和康卡斯特都认为，成熟的互动节目导航最终将使频道定位的重要性越来越小。艾迪斯表示，用户在寻找自己所需节目的方式上会不断进步；最终，特定的频道组合以及频道安排等方式都会被淘汰。

但布莱彻和罗斯则认为，人们固有的习惯很难改掉，许多观众还是会依赖于传统的方式-频道浏览或是遥控器上特定频道的选择-来寻找自己想看的电视频道；因此，频道定位依然很重要。正如罗斯所说：零售商和多服务运营商对频道的组合设计必须做到越容易越好。（王凌 编译）