案例:雪洋郑州样板市场的打造

郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料（曾获“中国十大名牌饮品”）而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型，构建样板市场，以与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年新年伊始，雪洋公司开始了样板市场打造之旅。其打造过程如下：

一、区域和市场选择：雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。而郑州又是首当其冲和重中之重，担负起“开山第一炮”的重任。

二、目标制定和产品选择。准样板市场选定之后，雪洋公司开始制定战略规划和目标，并明确2004年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，我们不妨来看看其在郑州市场制定的目标实施方案。

一）营销规划：

全力完成郑州样板市场打造计划，并实现年度单品项销售目标3000万元。

二）完成时间：

2004年4月份以前完成样板市场一期打造工程，初步形成样板市场雏形。

三）营销目标：

1.在2004年4月份以前，要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划，并要求铺货率达到80%，具体分解指标为：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。

2.在2004年4月份以前，产品综合销量要达到600万元，具体目标分解为：2月份150万元，3月份200万元，4月份250万元。

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三、确定产品，选择市场突击“先锋”。针对郑州市场瓶装水产品较杂、较乱没有主品牌现象，决定以“夏爽”为副品牌，上马瓶装水，并走差异化的策略，重新对瓶装水进行全新定位和包装，其方式如下：1.首次采用塑膜包装，降低产品成本，以更好的进入市场。2.首推产品新规格550ML×12瓶（别的厂家都是24瓶装）。3.设定价格，二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元，利润0.5元瓶。4.突出产品独特卖点，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。

雪洋公司之所以如此去做，其目的主要是“抛砖引玉”，以更好的导入其它高利润产品，由于其选定的瓶装水产品个性鲜明，通过路利润分配合理，因此，“夏爽”产品一上市，即好评如潮。

四、组建班子，锁定人员。为保证郑州样板市场的顺利打造，雪洋公司从营销部抽调人员，组建郑州样板市场打造指挥部，并由营销副总亲自担纲挂帅，下设企划部、销售部，企划部负责策略制定，销售部负责策略执行，并健全规章制度，明确各自职责，使其既分工，又协作。其次，根据郑州行政区划，成立片区，各区设配送站，配送站设站长一名，营销员8名，同时严格策略执行，出现问题，拿负责人是问。

五、确定模式：雪洋公司在运作模式上，有其独特的一面，具体表现为：1.推行无风险、包退货模式，即凡经营雪洋公司的系列产品，均享受无风险运作保障，并保证足够的利润。2.推行直控终端的做法，即先抛开分销商，通过直接运作终端，以掌控渠道，带动通路。3.采取兵团作战，在郑州招聘100余人，经过强化训练，实施“扫街”行动，展开大规模的地面战。4.为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送货服务、提供分销商营销人员培训等，吸引更多的终端商和分销商加盟。

功夫不负有心人，雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作，终于迎来了新的收获，其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌，产品供不应求，而且每月销量还以30%速度向上增长，同时，雪洋公司还借助瓶装水产品，“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场，并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售，从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点，实现了产品销量和企业品牌的新突破。