中国旅游业转型发展的若干重要问题

[摘要]在内外两种力量的共同作用下，中国旅游业进入了转型发展期，旅游产业的功能、形态、结构、动力都面临深刻的变革。旅游效应的统筹调控，国际化发展，市场化和公私伙伴关系的建设，产业结构和产业组织的优化，旅游与城市发展的融合，人力开发与科学研究水平的提升，是中国旅游业转型发展中最为重要的6个问题。这些问题的最终解决依赖于制度创新，而解决问题的过程也就是中国旅游业制度创新的过程。

[关键词]中国旅游业；转型；国际化；市场化；制度创新

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)12 0012―06

在自身成长的直接驱动和外部环境发生显著变化的间接策动下，中国旅游业已进入转型发展期。这个判断正在成为越来越多的学者们的共识。20世纪80年代，托夫勒曾这样描述他眼中的第三次浪潮：“人类正面临着向前的年代，面临着极其深刻的社会变革和不断的创新、改组。尽管我们还没有清楚地认识到它，但我们正在从头开始建设一个卓越的新文明。这就是第三次浪潮的含义。”尽管与第三次浪潮相比，中国旅游业的转型是个较为具体的话题，但是其复杂性也不容小觑，事实上迄今人们“还没有清楚地认识到它”。本文试图对中国旅游业转型发展进行宏观梳理，提出6个重要的问题并加以简要分析，以求教方家，起到抛砖引玉的作用。

1、旅游效应的统筹调控问题

在20世纪后期的20年里，中国旅游业基本处在经济目的的思想统治之下。尽管学界引荐了源于西方的旅游容量理论和主客关系理论，但对奉行“发展是硬道理”的业界并未产生实质性的影响，进入21世纪之后，不当的旅游开发对资源环境的破坏日趋严重，反对旅游的声音多了起来，旅游的环境效应才逐步引起了舆论界的重视。最近两年，随着建设和谐社会的国策出台，旅游的社会文化效应也开始被人们关注。但是，通过观察当下各地的旅游实践，可以发现，地方政府和投资商对旅游效应的真实理解与学界仍有很大的差异，经济效应依旧被置于至高无上的地位，自然保护区、城市水源地被侵扰，历史文化遗产被破坏，以及社区利益被严重忽视的现象屡屡发生。

关于旅游目的地生命周期的实证研究表明，有多种主要的经济和社会力量综合作用决定着旅游地的演进过程，其中包括反对旅游业或旅游开发的环境主义者和其他公众，支持或反对旅游业发展的政府、政治和约束性团体的力量。结合近年来消费市场的自然倾向和本真追求，可以肯定，对多种旅游效应进行统筹调控，不只是“终极关怀”的需要，也关系着旅游地经济的稳定发展。进而能够推定，未来的旅游业必然要“真实地”走上可持续发展的道路，担当更多的环境伦理和社会责任。

我们可以认同环境保护主义者美好的出发点，但是我们也有充分的理由反对把景区视作“”；我们可以颂扬人本主义者对绝对公平的追求，但是我们却不得不承认资本的巨大威力；我们深知资本具有无可比拟的影响力，但我们也明白资本的力量必须受到约束，否则它就会成为洪水猛兽摧毁我们的精神家园。旅游的效应可以被人为地分解为几个方面，但是其发生却是有机统一的。作为中国旅游业转型发展的首要问题，旅游业的功能由经济统治转向经济、环境、社会文化多功能的统筹调控，意味着对旅游效应的研究必须从单一方面的研究走向多元研究。当我们把旅游经济效应与环境效应或社会文化效应放存一起考虑的时候，研究者就必须具有多学科的理论分析能力。当我们要把几个方面的影响统筹研究的时候，显然只能依靠一个强人的团队来解决它。可见，对旅游效应的统筹研究任重而道远。可惜的是这种有益的尝试并未得到政府足够的重视和支持。

一方面是科学发展观和和谐社会思想的快速普及，另一方面是不当旅游开发现象的频仍发生以及由此引发的反对旅游业的喧嚣，说明对旅游实践活动的效应统筹和行为规制已变得刻不容缓，不可能等待相关理论研究的缓慢成熟。因此，从实践的角度看，旅游效应的统筹研究必须尽快在技术层面有所突破，比如，旅游环境影响评估方法的改进、社区参与路线的设计、利益相关者分配关系的均衡、综合性评价体系的初步探索等。在观念变革、技术进步的过程中，自然会引发制度的重新安排。制度变革进一步会起到观念固化、技术优化的作用，从而在根本上保证旅游业的转型发展。

2、旅游产业的国际化问题

中国旅游业在起步之初就具有国际化色彩，在中国加入WTO的进程中，旅游业发挥了身先示范的作用。尽管如此，国际化仍然是当下中国旅游业转型发展中的重要问题之一。

引发这个问题的直接原因是中国公民出境旅游的持续增长。虽然有人对国民出境旅游的持续增长心存忧虑并建议加以限制，但逻辑分析的结果却在表明，除非中国改革开放的基本国策发生动摇，否则丝毫不会减缓中国国际旅游流由单流向双流格局的演变，留给我们的任务只是如何应对这种趋势。

国内旅游的兴盛使中国旅游市场由一元走向二元，出境旅游的兴起使市场进一步走向三元。市场结构的变化对旅游产业的冲击无疑是巨大而深远的。事实上，在较长的一段时间里，由二元市场结构所导致的二元产业结构影响了中国旅游业的整体效益水平，12个国家旅游度假区的惨淡经营，高星级酒店的价格大战以及旅游交通过度拥挤和低水平徘徊，都是这一问题的写照。迄今，二元结构问题并未完整解决，三元市场所导致的新的结构矛盾又将很快显现。出境旅游的发展使如火如荼的国内旅游要遭遇国际先进进家的竞争，旅游吸引物的更新换代、旅游基础设施和公共服务水平的改善、旅游企业服务水半的提升等新问题被捉上议事日程。当然，出境旅游的发展会起到改进中国旅游产业整体素质，并最终解决旅游经济的多元结构问题的作用，但这个过程不仅在时间上是较长的，而日，也是一个投入增加、成本提高的过程，必然会对旅游行业构成新的经营压力。

为了更好地实现国际旅游收支平衡的目标，中国的旅游企业必然会追随出境客流，踏上有规模的跨国投资经营的路程。毫无疑问，这是一项极具有挑战性的任务。海外旅游投资，包括直接投资(兴办旅游企业)和间接投资(资木经营)，需要国内的旅游企业尽快做大做强，需要一批掌揖外语、了解国外文化、熟谙业务、知悉境外法律与工商税务制度的复合型经营管理人才。如果能够解决这些困难，中国旅游产业的素质就有望得到大幅度的提升，真正融入全球旅游经济体系。

3、市场化与公私合作问题

步入转型期的中国旅游业，既会发生形态、功能、结构上的改变，也需要在动力机制上产生变革。

在古典和新古典经济学框架中，政府与市场一直被认为是两种不同的经济调节方式，市场是基础性的、优先性的资源配置手段，政府受到市场的限定和约束，政府职能的合理性仅仅以弥补市场失灵为唯一的标准。可以肯定，同任何产业一样，市场是 推动旅游业的最根本性的力量。但是，作为新兴产业，旅游业显然具有特殊性。由于旅游需求具有综合性，广义的旅游业事实上是一个由若干性质不同的行业松散组合起来的集合体。在进入目的地发展阶段之后，许多公共部门介入旅游发展过程中来，使部分旅游产品具有准公共产品的特性。同时，旅游的影响开始从经济方面向环境、社会文化方面传递和延展，政府参与旅游也就成为必然。因此，即使在市场经济高度发达的国家，政府在旅游业发展中也起着不可替代的作用。

在中国的旅游实践中，情况更为特殊。同顾中国旅游的发展历史，人们可以看到，一方面，中国的旅游之花是在改革开放大政策的滋养培育下绽开并怒放的；另一方面，“政府主导”长期是中国旅游业发展的基本模式。造成这种矛盾局面的原因除了“大政府”的基本背景外，还有以下三点：一是中国由计划经济向市场经济的转变是渐进的，处在发育过程中的市场主体，力量有限，无法担当旅游业的主角：二是出于提高国际购买力的目的，国家赋予和放大了旅游业的创汇功能，使得旅游业具有浓厚的“从属”色彩，而不是完全独立的产业部门；三是所有权制度决定了大多数旅游资源和旅游产品属于政府，政府担当了经营主体的角色。

“政府主导”模式对中国旅游产业的规模扩张和地位提升贡献厥伟，创造了只用20年时间就进入世界旅游大国的奇迹，但在实施的过程中批评的声音也越来越多。旅游业是需求推动型产业，“政府主导”有益于解决供不应求的阶段性矛盾，但当供给水平达到一定的规模，供求关系发生逆转时，“政府主导”的弊端就充分暴露了出来，如资源配置效率低、企业发育水平低、产业效益水平低等。事实上，有学者早就指出，在旅游业发展的不同阶段，政府的职能重心是不同的，随着目的地的演进，政府的职能重心需要从“先驱者”向“协调者”调整。进入21世纪，中国明显加快了融入世界开放经济体系的步伐，政府职能在持续调整，市场主体不断强化，大量的贸易顺差和外汇储备“瓦解”了旅游业的创汇功能，出境旅游的兴起改变了旅游业国际竞争的基本态势。这一系列的重大变革，无不支持一个观点，那就是：尽管在一些旅游业起步地区政府依然要充当“先驱者”的角色，但在总体上“政府主导”模式不再合乎中国时宜，市场化是中国旅游业进。步发展的主要动力，是实现由世界旅游大国向世界旅游强国跨越的必然选择。

市场化的直接结果是企业作为经济主体的发育和强大。市场化的表现方式可以分为产品市场化和要素市场化两类，前者指产品生产、定价、流通等方面的开放程度，后者包括金融、资本、劳动力、土地以及技术市场的开放程度。在市场化进程中，一般以产品市场的发育为先导，但当产品市场发育到一定程度之后，经济的推动将更多依赖要素市场的发育。经过近30年的发展，中国旅游业的产品市场已发育到了一定程度，但是要素市场的发育一直相当落后。可以说，中国旅游业的产品市场化程度仍需提高，但要素市场的发育才是旅游业转型发展的题中要义。

强调旅游业的市场化，并不等于忽视政府的作用，而是指明政府与市场应当各司其职，只有当这两种力量协同作用时，才能有旅游业的又好又快发展。国外学者常把旅游供给看作是一个混合体(amalgam)，其中既有私人产品，也有纯粹的公共产品，又有准公共产品，因此公私合作至关重要。笔者认为，构建公司伙伴关系(Public-PrivatePartnership，PPP)是转型期中国旅游业获得强劲动力的必选模式。顾名思义，PPP模式是兼顾社会(公众)目标和企业(私人)目标的制度安排，它要求代表公众利益的政府同追求经济效益的企业，在相互明确和对称的责、权、利关系约束下，建立紧密的伙伴关系，各白发挥优势，实现公私双赢。

构建和运用PPP模式，关键在于选择合适的企业并界定公私双方的责权利关系。对于不同的项目，PPP模式会有不同的内容。比如，在国家风景名胜区适宜采取特许经营方式，旅游新开发地区可以推行旅游发展公司(TDC)形式，基础设施建设适合采用BOT等方式。表1是2005年笔者针对青岛国际啤酒节改制提出的PPP模式构建框架，可供深入研究者参考。

4、旅游产业结构与产业组织的优化问题

旅游产业结构指的是在一个广义的旅游业内，各组成部分之间的技术经济联系及联系的方式。按照结构主义的观点，产业结构演变与经济增长具有内在的联系，产业结构的高变换率会导致经济总量的高增长率，而经济总量的高增长率也会导致产业结构的高变换率。改革开放以来，中国旅游业的总量长期保持高水平的增长，产业结构也一直处在变动之中，但是产业结构的变换速度明显慢于总量的增长速度，于是就有许多结构性矛盾的积累，交织体现在吸引物开发、旅游交通、旅行社、酒店业之间，在不同地区又有不同的表现。产业结构的合理化构成中国旅游业转型发展的一大内容，同时也是转型期旅游业增长的技术动力。

法国学者弗朗索瓦・韦拉研究指出，旅游业发展到一定程度后，因为需要大量的基础设施和接待设施，就不再具有投资小、见效快的特征，而是类似于重工业成为资本密集性产业。当下中国旅游业的转型，表现之一就是资本要素、技术要素在总要素中的比重逐步提升，方兴末艾的跨国化发展无疑将使这个比重进一步提高。资本、技术所占比重的增加，必然会拉长旅游产业链条，或者说要求旅游产业链条的拉长。旅游业作为服务业的一种，产业链条的拉长只能以后向延伸为主。尽管旅游产业链条作为一个术语经常被人们使用，但是关于拉长产业链条的具体研究，如拉长的方向、方式、程度、形态等问题则往往语焉不详，迫切需要深入探讨。

从产业组织角度而论，中国旅游业最引人注目的问题是产业集中度相对较低，旅游企业小、散、弱、差，使行业整体经济效益水平和竞争能力低下。从20世纪90年代开始，这个问题逐步得到重视，旅游企业集团化步伐越来越快，产生了一些大型旅游集团企业。但是，由于行业与地区的条块分割，统一市场并未形成，旅游企业集团的扩张事实上极为困难。已组建的企业集团多为饭店与饭店、饭店与旅行社、饭店与旅游汽车公司的叠加，严格意义上的纵向一体化式的兼并与重组只是在最近一段时间里才开始有所表现。集团化与跨国经营互为表里，能互动发展。充足的资本、足够的市场网络、先进的技术和管理模式，是旅游企业跨国经营的必备条件，而国际化经营又为集团企业充分利用两种资源、两个市场提供了动力和现实条件。由此可见，在转型发展期，旅游企业集团化依旧会成为中国旅游产业组织优化的重头戏，同类兼并、垂直一体化和多元化等多种类型的市场行为都将愈演愈烈。

集团化是如此惹眼，以至于旅游中小企业的问题几乎被忽略了。享受规模经济的大企业并不能淹没中小企业，经济学家马歇尔曾借用“大森林故事”对此做过阐释。事实上中小企业是现代经济的重 要组成部分，在经济振兴过程中，保障广大中小企业合法生存的权利，是维护社会稳定和适度市场竞争秩序的前提条件。旅游需求具有地域上的细碎性、时间上的波动性和主体上的个性化特点，旅游产品具有不可储存、生产与消费同步进行等特征。因此，旅游业的组织发育不可能像制造业那么集中。即使在旅游发达国家，中小企业在数量上处于绝对的统治地位。但中小企业的地位之所以重要，并不仅是因为在企业数量上具有不可超越的优势，还因为它提供了巨大的就业机会，是经济市场化的基本力最，是地区财政的重要财源。面对集团化浪潮，中小企业在技术和管理水平、人员素质、生产规模和资本积累等方面的劣势会进一步凸现，出现劳动生产率低、成本费用高、产品开发能力弱、市场竞争力差等生存问题。可见，在鼓励集团化发展的同时，政府还需关注和支持旅游中小企业。支持的手段主要有四：一是以专业化和协作生产为导向，鼓励并扶持中小企业参与大集团战略的实施，围绕大企业开展多层次的专业化协作配套，形成专业化分工体系；二是以管理技术和设备现代化为目标，给予中小企业必要的扶持；三是鼓励和支持中小企业建立合作组织，以提高管理水平，降低经营成本；四是给予中小企业金融和税收优惠。

5、旅游与城市发展的融合问题

任何经济活动最终都要落地。旅游业的空间布局，可分为城市和乡村两大类。其中城市又处在核心地位，这是不言而喻的。

城市旅游最大的特点是旅游发展与城市发展必须一体化。城市旅游只能依托于城市，也必然受制于城市的规划、建设和管理。城市旅游资源的动员整合需要多部门的合作，城市旅游市场的开拓需要城市形象的有效构建和传播，城市旅游服务水平的提高需要城市公共管理水平的改善。尽管城市一直是中国旅游业的主要载体，城市旅游历来备受关注，但由于种种原因，旅游与城市发展的一体化机制始终未能形成。近年来，无论是学界，还是政界和业界，都普遍认识到了这个问题，并就城市旅游管理架构展开了积极的讨论和尝试性改革。笔者认为，为了实现旅游与城市的融合发展，对城市政府旅游管理组织予以调整，建立职能更为强大的机构，打破部门分割，无疑是有益的，但只能说是权宜之计。从根本上解决这个问题，需要走“小政府，大市场”的路子，建立前文所述的公司伙伴关系模式至关重要。当然，政府的科学化、民主化、法制化建设是推行新模式的前提和保证。

城市化一直是中国经济社会发展的主要推动力。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格里茨指出：中国的城市化是影响21世纪全球社会的两大因素之一，城市化也是新时期中国面临的最大挑战。在城市化浪潮中，旅游业发展的动力和机制会发生深刻的转变。同时，旅游业的发展又是我国城市化发展的重要力量，旅游城市化会逐渐成为多元城市化道路的一种模式。因此，对旅游与城市发展融合问题的研究更须从动态的角度出发。

在世界范围内，城市扩展基本上呈两种模式，一是单中心结构模式，另一是多中心网络模式。国外的城市起初多为单中心结构，从20世纪中期以后，逐步调整走向多中心组团发展，其原因主要在于：1)随着产业结构升级，第三产业的比重加大，“城市空心化”程度提高；2)人们对生活、居住质量的要求越来越高，不能忍受拥挤、嘈杂、污染、高物价等大城市病；3)后工业化思潮流行，可持续发展理念深入人心，衡最城市的主要标准由经济转向人文与环境。这等于说，多中心网络结构模式是城市发展的方向。城市规划学家把改革开放以来我国规模快速扩展的城市分为两类：一类是维持原来单中心的城市，如北京、天滓、广州、济南、福州；另一类是跳出老城区建设新城区的城市，包括上海、深圳、厦门、苏州、青岛、中山等。研究发现几乎所有跳出去发展的城市都比没有跳出去的城市发展得好，关键的原因就是跳出去发展的城市能够通过城市低成本扩张，增加城市空间的有效供给。城市既是生产活动中心，又是生活活动中心，城市规划建设既需要考虑其经济功能，也需要考虑社会文化和环境功能。由此推断，中国未来的城市化会以多中心城市和都市区化为主要方向，这个大的趋势会改变城市旅游的形念格局，或者说城市旅游的发展要适应城市形态的变化而主动改变自己。众所周知，中国的经济产业正处在服务化进程中，卫星城市或新城区的建设要依靠服务业的支撑，而旅游业不仅是服务业重要的组成部分，而且常常是服务业发展的龙头，因此，发展旅游又构成城市化的实质内容。可见，从动态的角度看，旅游与城市的融合发展具有深远的意义。

在都市区化的过程中，城市之间中心――腹地结构关系将得到加强，事实上，在珠江三角洲、长江三角洲、京津地区、山东半岛地区，这种结构已经显现。近三年来，山东日照市、潍坊市和烟台的海阳市先后提出接轨青岛发展旅游业，青岛的中心旅游城市地位逐步确立。为了谋求区域旅游红利，中心旅游城市应当尽快集聚产业要素，形成区域旅游的“脑体”，进而发挥辐射功能。中心旅游城市如何推进旅游要素市场?要素市场发育需要城市整体如何配合?显然，相关的研究和实践尚需得到加强。

6、人力开发与科学研究问题

应当说，劳动力价格低也是近30年来中国旅游业得以快速发展的一个原因，只不过这个状况正在发生变化。比较酒店业薪酬水平的历史变化，可以发现，中高级管理者的收入水平基本保持了上扬的态势，普通员工的工资却基本持平，有些地区甚至有所下降。前者说明管理队伍的短缺，后者则验证了中国劳动力资源的丰厚：但是，近年来酒店业普遍感觉到了招工难的压力，甚至出现了用工短缺现象，证明酒店业劳动力价格过低。酒店业劳动力供给结构从劳动力过剩向劳动力供给平衡乃至短缺的转变，必然引起酒店业人力成本的增长，事实上一些酒店已经开始大幅度增加员工工资。毋庸置疑，这个变化及其对旅游业转型发展产生的影响，必须引起各界的足够关注。

解决人力资源问题，包括高层管理者的短缺和基层员工的短缺，发展旅游教育无疑是一条有效途径。改革开放以来，中国的旅游教育增长很快，但是与产业的联系不强，人才培养与人才使用存在明显的脱节。笔者认为，造成这一结果的原因是多方面的，除了旅游教育自身存在的问题外，政府和旅游企业不重视人力资源开发与之有很大的关系。人力成本上升，产业结构形态变迁，企业竞争加剧，预示着旅游产、学、研一体化发展的推动，会由原来的以院校为主转变为以企业为主，进而形成旅游教育发展的良性机制。同时，旅游教育的结构优化也必然从提升办学层次的“追高”转向多种办学层次的均衡求实发展。

中国旅游业的转型发展有许多问题需要解决，实践对理论有极高的期待，但学界对业界的支持与贡献显然并不令人满意。究其原因，有人指出了学界“对业界的不熟悉”问题。研究者“下不着地”，其成果难免远离主战场，甚至荒诞玄虚，沦为屠龙术 之类。旅游不足书斋里的学问，但是走向田野只是科学研究的第一步。旅游学界对业界的贡献不够，除了“不熟悉”的原因外，还有自身理论发育不好的内因。旅游研究的最终目的是要构建能够科学描述、解释、预测旅游现象的体系和方法。可以想象，如果人们操着浓重的方言而非普通话，交流必然是极其低效甚至是混乱的；如果只有棋子没有棋盘和棋盘上的规则，棋子是没有多少意义的。如果没有严谨的概念体系和科学的范式，对复杂事物做出准确的观察、分析和预测几乎是不可能的。旅游研究的核心，无论在中国还是外国，都不会停留在对某一具体旅游现象的描述和分析上，而是要通过具象走向抽象，透过特殊矛盾发现一般真理，构建能够提高人们认识旅游世界的能力、指导人们探索具体旅游问题的理论体系。

中国旅游研究的走向成熟，必须经历理论发育的过程。这个过程开始于把旅游研究当作一门学科而非一个领域。这个过程有两个互通的基本路径：一是利用归纳的方法对实践经验加以概括抽象，实现理论建构；二是在吸收经济学、管理学、社会学、人类学、资源环境科学等学科营养的基础上，针对旅游的特殊性质，通过对多学科理论与疗法的改造和创新性整合，实现旅游学理论建构。需要指出的是，在旅游界的部分人士中存在着一种把理论与实践简单对立因而藐视理论的错误思想。事实上，理论虽然是一种抽象的、系统的认识，但它只能来自经验的实践，理论的目标是对经验现实做出解释。由美国社会学家华莱士提出、被社会科学界广泛应用的“科学环”告诉人们，观察和理论是研究的两个起点，经验世界和理论世界总在反复互动，螺旋上升。

美国社会学家默顿说过：“我们不欣赏那些只会空谈不会观察，或只会观察不会思想，或只会思想而不能使自己的思想接受系统经验检查的社会学家，而不管他们是什么权威。”中国的旅游研究尚处在长身体的孩提时代，为了健康的成长，真正的研究者，无论身处何地，都有必要仔细地品味这句话的深刻含义。

以上对中国旅游业转型发展的论述，重在提出问题，而不是解决问题。即便如此，也可以看出，中国旅游业转型发展是一个宏大的命题，足一个渐进的、富有挑战性的过程。转型发展的核心是制度创新，诸多问题的最终解决依赖制度创新，而转型发展的过程也正是中国旅游业制度创新的过程。