旅游前准备行为、游客成熟度与旅游期望的相互关系

[摘要]目前，游客旅游前准备行为的相关研究还是空白。笔者从一些案例中得到启示，认为旅游前准备、游客成熟度与旅游期望明确度、超过期望程度之间可能存在一些联系。数据通过问卷调查获得，并由因子分析将游客旅游前准备的18个观测变量萃取为4个因子，分别是：深入性准备、态度性准备、保健性准备和基础性准备。通过回归分析得到了4个因子与其他变量之间的路径关系图，结果显示：深入性准备和态度性准备可能是判断游客成熟度的标志，并对旅游期望明确度产生正面影响；游客旅游前明确此行的旅游期望对实地旅游超过期望的程度有重要影响。

[关键词]旅游前准备行为；游客成熟度；期望明确度；超过期望程度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2007)12―0045―06

一、问题的提出

(一)一个反映中外游客旅游前准备行为差异的案例

关于游客旅游前准备行为的学术文献非常少，萌生进行游客旅游前准备行为的研究是来自上海财经大学旅游系进行的一次关于欧洲旅游见闻小组探讨。陶婷芳教授介绍到赴欧洲旅游的很多中国游客对景点的安排不太满意，因为其中教堂和博物馆占了很大一部分。由于游客缺乏相关宗教、历史和建筑的知识准备，他们大多数认为这些景点很乏味。显然，很多中国游客为这次旅行是缺乏准备的，他们甚至抱怨看到的巴黎圣母院和凯旋门原来就是这个样子，似乎与他们原来的设想相去甚远。即便是导游对这些景点进行了讲解，南于缺乏对相关历史典故的了解，很多中国游客依然不知所云，提不起兴趣。

相反，一位赴上海旅游的德国朋友介绍说，他的这次中国之行准备了很久，而且为了更好地体验这次旅行，他还从多种途径进行了信息收集，包括一些有关中国、有关上海的旅行指南。他甚至抱怨到中国在网络上的旅游信息指南不详细，实际上他此行还得益于另外一位德国朋友所建的博客。这位德国朋友把他在上海的所见所闻以及旅游相关的信息用博客的形式记录了下来，几乎成为了德国人到上海必看的帮助手册。

虽然这次小组讨论表面上反映了中西方游客旅游前准备行为的差异性，却给了我们一个启示。那就是，从某种意义上看，旅游前准备行为、游客成熟度、旅游期望明确度及超过期望程度之间可能存在某些关系。如果这些关系成立的话，可能对于我们如何引导游客行为、促进旅游者成熟进而规范旅游企业(特别是旅行社)的信息披露以明确游客旅游期望、提高旅游满意度都有建设性意义。

(二)出境游热潮要求国人提高旅游成熟度，规范自身旅游行为

另外，蔡利平教授最近在《客观地呈现中国消费者在全球旅游市场中的特性及形象》一文中也介绍到，对中国旅游者持否定拒绝态度的最具代表性的学者是《Scenic Spots：Chinese Tourism，the State。an Cultural Authority》一书的作者澳大利亚人类学家帕尔。在这本出版于2006年的新书中，中国的旅游者被作者描述成一个被动的、无知的群体。帕尔在书中指出，“(中国旅游者)是一个对传统旅游文化了解很肤浅的群体，这个群体缺乏自己可以运用掌握的行为准则”。显然，该书的作者没有考虑到中国旅游特别是出境旅游尚处于发展的初期，没有站在历史唯物的角度对这种现象加以解释。但随着中国出境旅游规模的不断增长，国人的旅游行为对国家形象的影响也越来越大。因此，我们认为，如果旅游前准备行为能够促进旅游者成熟度，规范自己的旅游行为，对重塑中国旅游者国际形象，使国际社会接纳来自经济强劲崛起中国的游客，也是非常有裨益的。

(三)相关学术研究比较缺乏

旅游者行为是学术研究的热门课题，笔者以“旅游行为”为关键词模糊检索中国期刊网，1994年至今共有201篇文章；以“旅游”为篇名＋“行为”为关键词，共有437篇文章。黄万英(2004)对国内旅游行为的文章进行了综述，将检索到的85篇文章的研究内容分为旅游动机、旅游决策行为、旅游消费行为、旅游空间行为以及细分市场行为这5个方面。笔者以“tourist behavior”在检索“Title/abstract/key words”，得到209篇相关文献，研究的内容大致与国内的相似。其中，凯茜・徐H.c(Hsu，Cathy H.c 2006)介绍了菲利普・L・皮尔斯(Philip L.Pearce)于2005年出版的专著《Tourisl Behaviour：Theme and Conceptual Schemes》。该专著分为旅游者社会角色和旅游者特征分类、旅游动机、旅游日的地形象对旅游者行为的影响、旅游主客关系及旅游者之间的关系、旅游网络与旅游者行为、旅游后的行为(旅游者满意度)这6部分内容。笔者认为在旅游网络对旅游者行为影响的研究中可能会涉及旅游前准备行为的相关内容，但进一步通过google学术“”检索发现这些文章主要探讨旅游网络搜索行为差异的影响因素(Luo,M.,etc.2005)。关于旅游前准备行为及其影响的研究，在笔者所及范围内还没有找到相关文献，因此该领域的探讨还具有一定的学术价值。

二、研究设计

笔者于2007年4―5月，采用城市街头和景区直接访问的形式，在佛山进行了问卷调查。问卷内容分为两部分，第一部分是被访问者的人口学特征信息，包括：性别、年龄、教育程度、职业、家庭人均年收入、家庭结构、旅游方式；第二部分采用顺向记分5分制李克特量表(Likert Scale)方式，内容包括：旅游前准备、游客成熟度、旅游期望明确程度、超过期望程度4个方面。

国内关于游客旅游前准备的学术文献几乎没有，散见于一些大众普及的读物，从实用性和提醒性的角度谈到游客旅游前应该从哪些方面做好准备，比如行前准备、健康准备、资料准备和服饰准备。同样，国外的杂志也是基于普及性和实用性的考虑，谈到如何在旅游前准备药物以及了解旅游潜在风险，同时认为政府、旅游企业、保健中心和媒体在风险提示与教育方面应起到相应的作用，而更重要的是游客自身应加强风险防范意识，及早做好相应准备。考虑到游客旅游前准备的层次性，本文设计了18个问题(详见表3)，包括从最基本的预防潜在风险因素，旅游中食、住、行等基本要素，到旅游信息搜寻的努力程度和旅游知识的了解程度。

游客成熟度与旅游者经验有相近的意思，更深入地划分可以发现，其中包含了主观和客观层面，主观层面体现了游客自身对旅游知识的掌握程度和对旅游地的熟悉程度，客观层而衡量了游客的实际旅游经历丰富程度。相应地，我们设计了两个问题来测量主观层面的成熟度，它们是：您认为自己的各种 旅游知识是非常丰富的、您对此次旅游目的地非常了解；还设计了两个问题来测量客观层面的成熟度，分别是：您经常去旅游、您去过了很多地方旅游。

旅游期望明确度表示游客对即将进行的旅游活动的满足感、乐趣、意义和价值等方面效用的可预见性。超过期望程度衡量的是游客实地旅游后的感知效用与预期效用的差别，实际上体现了游客的满意程度，本文为了与问卷中设计的问题名称一致，还是沿用“超过期望程度”一词。考虑到本文并非专门研究旅游期望明确度和超过期望程度的结构，没有将其细化，因此均由一个问题来测量，分别是：您在f临行前对此次旅游有了明确的期望、您实地旅游后觉得超过了您的期望值。

三、数据分析

(一)样本的描述性统计

本次调查共发放问卷200份，回收有效问卷195，有效回收率为97.5％。样本的性别构成为男性58.46％，女性41.54％，男性略多于女性；年龄、受教育程度、职业、家庭人均年收入和旅游方式如表1所示。年龄结构基本呈正态分布，中间年龄段比例较大，两头比例较小，与一般情况比较相符；学历以中低层次为主，大学及以上层次约占1/3；家庭人均年收入大多数处于1000至3000美元水平，按国际经验，分别处于观光旅游和休闲旅游阶段，这与我国旅游市场总体水平比较相似；旅游方式以家庭和亲朋结伴为主，与我国注重家庭关系维系的一般情况比较符合；职业呈现出广泛的分布，并不集中于某一职业，基本能体现总体旅游市场特征(详见表1)。

(二)因子分析

本文设计测量游客旅游前准备的问题比较多，共18个，为了简化分析，笔者采用因子分析探索能否简化变量个数。KMO样本充足性检验值为0.720，显著性水平为0.000，表明变量之间共线性较强，适合因子分析。

笔者提取了4个因子，其特征根均大于l，总共解释了71.159％的变异，说明提取的因子能很好地替代原数据信息。内部一致性检验值在0.74―0.89之间，说明问卷的信度较高。原问卷项目的因子负荷一般都大于0.4，仅旅游地安全这一项因子负荷为0.393，电基本合格。因子1中包含了5个项目，分别是：游客了解旅游地自然知识、历史文化知识、社会风貌知识、旅游计划构想的时间和旅游购物信息搜索，这几个项目主要体现了游客对旅游地比较深入了解的程度，因此笔者命名为深入性准备，该因子解释了34.319％的变异。因子2中包含了4个项目，分别是：游客搜集信息花费精力、花费时间、选择途径多少、收集信息丰富程度，主要反映了游客为搜集信息的努力程度，笔者将其命名为态度性准备，该因子解释了样本16.614％的变异。因子3包含了5个项目，分别是：游客携带衣物、携带旅游装备、携带药品、关注天气、关注安全，反映了游客对人身和健康的潜在风险关注情况，笔者将其命名为保健性准备，该因子解释了样本13.32％的变异。因子4包含了4个项目，分别是：关注住宿的信息、饮食的信息、娱乐的信息和交通的信息，反映了游客对旅游中食、住、行、娱各要素的关注程度，笔者将其命名为基础性准备，该因子解释了样本6.906％的变异(详见表2)。

从描述性统计来看，人们对基础性准备的关注度和保健性准备的行为还是较高的，其次是深人性准备的得分，而态度性准备的得分最低(见表3)。

(三)回归分析及路径关系图

描述性统计显示，样本的期望明确度相对较高，其次是超期望程度，而游客成熟度偏低(见表4)。

为了探讨旅游前准备与游客成熟度、旅游期望明确度、超过期望程度之间是否存在相互关系，笔者保存了旅游前准备的4个因子为新的变量，并分别以旅游期望明确度、超过期望程度、深入性准备、态度性准备、保健性准备和基础性准备为因变量进行回归分析。

以超过期望程度为因变量的回归模型显示，态度性准备、基础性准备和期望明确程度对超过期望程度有正面影响。以期望明确程度为因变量的回归模型显示，态度性准备和深入性准备对期望明确程度有正面影响，而保健性准备对期望明确程度有负面影响。

以深入性准备为因变量的回归模型显示，游客成熟度越高就越可能进行深入性准备。以态度为因变量的回归模型显示，游客成熟度越高就越可能以更积极的态度来准备此次旅行。之所以没有以游客成熟度为因变量进行回归，是因为我们认为游客成熟度主要是来自游客以往的经历和体验，而此次旅游前的准备应该不会改变长期累积而成的游客成熟度。反过来，游客成熟度作为一种既已形成的个体状态(包括心理和知识等)可能对旅游前准备这个行为产生影响。从F值可以看出，4个模型总体具有显著性；调整R2处于0.24～0.52之间，说明还是解释了相当部分的变异，模型拟合情况较好；杜宾・沃森(Durbin Watson)值均较为靠近2附近，说明残差间不存在较大相关性(详见表5)。

以基础性准备为因变量的回归模型中，虽然游客成熟度的系数显著性通过了检验，但解释变异实在太少，仅有0.036，说明游客成熟度不是影响进行基础性准备的主要因素；而且杜宾・沃森(DurbinWatson)值接近1，说明残差之间存在较强的相关性，模型拟合得不好。另外，以保健性准备为因变量的回归模型中，调整R2为负值，并且没有通过系数检验，证明游客成熟度对保健性准备的影响不显著。

由于我们探讨的是多个变量间递归关系，因此，回归模型中的标准化偏回归系数就可以作为这种递归关系变量间的路径系数(Path Coefficients)，为了，更好地表示旅游前准备与游客成熟度、旅游期望明确程度、超过期望程度之间的关系，笔者作了以下路径关系图(见图1)。

四、研究结论

(一)态度性准备与深入性准备对旅游期望明确度有正面影响

对于期望是如何产生的，较少有专门的论述，一般会认为期望明确程度得益于以前的经验和信息的搜索。本文中，游客在旅游前的期望主要受到态度性准备、保健性准备和深入性准备的影响。态度性准备反映了游客旅游前信息搜索的努力程度及其信息搜集的结果，越充分的态度性准备就越能明确此次旅游可能会体验到的经历。

保健性准备反映了游客旅游前为防止人身和健康潜在威胁而采取的行动，按理说充分预见并做好相应的准备会使游客在旅行中减少不适以及由于天气、装备、衣物而产生的麻烦，但本文研究发现保健性准备使游客模糊此行的期望，可能的原因是保健性准备影响旅游者的生理层面，却不大关乎更影响旅游期望的乐趣和意义层面。进一步的分析可能需要探讨旅游期望的结构。

深入性准备主要反映的是对旅游地自然、社会、历史文化方面的了解， 旅行前越清楚地知道旅游地的各方面特征，就越能预见此行的所见所闻。

基础性准备没有能进入回归模型。基础性准备主要反映的是游客对住宿、饮食、交通和娱乐的信息关注，我们认为之所以其对旅游期望明确度影响不大，可能是观光旅游以及休闲旅游初期，游客发现住宿设施、饮食状况大多数都没有什么特别之处，游客已经对每次都雷同的情况不会产生任何期望了；同样，游客只是把交通看作进入旅游地的途径，而不是把旅途看作是一种乐趣的体验；对娱乐没有什么期望，可能是游客以观光为主，对娱乐需求不大，电可能行程安排时间紧密，难有空闲参与一些娱乐活动，还可能是旅游地娱乐活动贫乏，游客不报什么期望。

游客成熟度没有能进入期望明确程度的模型中让我们感到有些意外，按理说，游客成熟度应该能够促进期望明确度，并且游客成熟度4个项目的内部一致性检验高达0.893。不过，从图1我们能够看到，游客成熟度首先影响深入性准备和态度性准备，进而与期望明确度发生间接关系，实际上游客成熟度可能通过这种间接联系来促进期望明确度。

(二)游客旅游前明确此行的旅游期望对实地旅游超过期望的程度有重要影响

最影响超过期望程度的因素是期望明确程度，这一点容易理解，因为超期望程度的参照物是期望，如果期望不明确，此行不论经历和体验如何，游客都难以判断是否超值。因此，旅游企业应尽可能地让游客在旅游前清楚地了解旅游地的信息，以便游客对其旅行有清楚、明确的期望，最后游客实地旅游后参照自己明确的期望值，才能客观地评价对此行的满意度。

态度性准备对超期望程度也有正面影响，可能的原因是游客对此行的兴趣较大导致态度性准备的充分；也可能是充分的态度性准备导致兴趣较大，就越能够体验此次旅行的真正乐趣，体会一些别人没有准备而难以理解的现象和事物。

基础性准备导致更高的超值体验，与我们的设想不一样，其原因可能还需要更深入的了解。游客成熟度没有直接影响游客超过期望程度，但通过态度性准备、深入性准备和期望明确程度间接发生关系。

(三)深入性准备可能是判断游客成熟度的主要标志

游客成熟度的提高会促进对深入性准备。可能有人会认为既然游客的成熟度已经较高了，对旅游目的地比较了解了，还会去进行诸如了解旅游自然、社会和历史文化相关知识吗?我们认为，很可能游客成熟度提高后，才发现多去进行深入性准备会使他的旅行更富有意义，得到更好的旅游体验；同时，也很有可能游客成熟度的提高来源于以前的旅游前比较注重深入性准备，而不知不觉这已经成为了他旅游前的一种习惯。从表4和表5中的描述性统计可以发现，被调查游客的成熟度较低，深入性准备得分也较低，正是那些数量较少的较高成熟度游客才会去进行较充分的深入性准备。因此，笔者认为，较充分的深入性准备的游客正是那些成熟度较高的游客。

(四)态度性准备可能是判断游客成熟度的另一标志

研究显示，游客成熟度的提高会促进对态度性准备。这一点也很可能引起误解，认为既然游客的成熟度较高，反而会更多地进行态度性准备吗?笔者认为，这个道理大概和游客成熟度对深人性准备的影响一样。成熟度较高的游客会知道更多地进行一些信息搜索对自己的旅游大有裨益，也很有可能成熟度较高的游客已经养成了旅游前更多地进行信息搜索的习惯。从表4可以发现，样本总体的态度性准备得分较低，因此很有可能正是少数成熟度较高的游客才会去更多地进行旅游前的态度性准备。反过来，旅游前是否充分地进行态度性准备足衡量旅游者是否成熟的一个标志。

表4中的描述性统计发现，样本总体存保健性准备和基础性准备的得分较高。当然，本身对保健性准备和基础性准备的关注并没有错，同样对旅游非常有帮助。但是，对保健性准备和基础性准备的关注仅仅体现了一个正常人出于生理角度的考虑，是一种本能的、基本层次的行为。而旅游要变得有意义，则需要更多精神愉悦的东西。旅游者总是从不成熟发展到相对成熟的阶段，初级阶段的游客对保健性准备和基础性准备较为关注，而成熟的旅游者还进行了较多的深人性准备和态度性准备。

五、研究的展望与结语

(一)研究的展望

1　旅游前准备行为量表设计的完善

由于游客旅游前准备方面的学术文献非常少，笔者只是根据普及性读物的介绍和一些访谈进行的编制进行了相关分析，虽然信度分析得分较高，但可能还存在遗漏的地方。其次，旅游前准备属于旅游行为的一部分，是否可以分为旅游前准备的“态度――行为――结果”3个层次，因为也很有可能游客旅游前准备的态度、行为和实际结果不一致。而本次问卷调查中没有系统地划分为3个层次，某些问卷项目涉及到态度，有些则涉及到行为，还有一些涉及到结果。如果将旅游前准备划分为3个层次，可能更有利于得出更加富有建设性的结论。

2　结构方程模型的应用

由于本次调查中旅游期望明确度和超过期望程度只有一个项目来测量，只有观测变量，而没有潜变量，应用结构方程模型的难度就非常大。今后的研究中，可以采用不少于3个项目来测量期望明确度和超期望程度，便于结构方程模型的应用，使得旅游前准备、游客成熟度与期望明确度、超过期望程度之间关系更为准确。

(二)结语

总的来讲，关于游客旅游前准备的研究尚属空白领域，但对旅游企业和旅游行政管理部门有一定指导意义：①由于游客在旅游前进行深入性准备和态度性准备对游客此行旅游期望明确程度有正面影响，因此，引导游客在旅游前适当进行深人性准备和态度性准备使游客客观地评价实地旅游的质量和满意度从而使得旅游企业在进行旅游营销和服务中得到更有效的监督，使规范旅游企业行为和净化旅游市场落到实处；②旅游企业(特别是旅行社)应避免过分夸大、模糊旅游行程，尽量准确地对旅游者的信息披露有利于游客明确其旅游期望，提高旅游满意度；③旅游者较多地关注旅游前的深人性准备和态度性准备，作为成熟旅游者的标志，对促进我国出境旅游者规范其行为，重塑国家形象有重要意义。相信随着该领域研究的不断成熟，将会对实践更具指导意义。

致谢：感谢上海财经大学陶婷芳教授关于中西方旅游者行为对比分析，感谢佘东文为本次调查所做的大量工作。