全球背景下的品牌翻译战略研究

[摘要] 商品的品牌是企业的无形资产，在全球背景下进行商务活动，品牌翻译的质量好坏关系到企业在国际市场的生死存亡。本文分析了全球背景下品牌翻译的重要性，对品牌翻译的战略进行了简要的研究，对商家有重要的借鉴意义。

[关键词] 全球背景 品牌翻译 战略

“品牌”(Brand)又称“商标”(Trademark)，是指用于区别其他企 业同类产品的名称、图案、符号或其组合，主要包括品牌名称和品牌标志。在激烈的国际市场竞争中，品牌发挥着巨大的作用。它既是用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品的重要标志，又是各公司争夺世界市场、推销本国产品、宣扬公司形象声誉的一个重要促销手段。

品牌是商品经济高度发展的产物，是商品信息的载体，是一种无形资产。在日趋激烈的国际市场竞争中，合理恰当地翻译品牌是商品成功走向国际市场的重要因素，它对于提高商品的知名度和影响力，赢得更多的消费群体有着不可替代的作用。

品牌翻译战略。求同存异性战略。品牌的翻译一定要考虑品牌在以后的发展过程中要具有适应性，这种适应性不仅要适应市场的变化、时间空间的变化，还要适应地域空间的变化。具体地说要适应消费者的文化价值观念和潜在的市场的文化观念。由于世界各国、各地区的消费者的历史文化、语言习惯、风俗习惯、民族禁忌、、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这种情况下，我们就需要采取求同存异的战略，充分发掘不同贸易环境下的共同点，同时又保存自己的特色。比如在中国有“猛牛”牌电机，直接翻译就是 “brave bull”,但是bull 在英文中则是贬义用的多，例如“as a bull in a china shop”则是莽撞的人的意思。但是“牛”在中国则是受称赞的动物，勤劳的动物，跟中国几千年的农耕文化有关，但是在外国，比如英国，“马”则是勤劳的象征。所以中国的“牛”和国外的“马”是相对应的，因此“猛牛”牌电机最好还是翻译成“brave horse”为好。

诱导性战略。品牌的对象是所有的接受者，因而它应尽可能明确、清楚和一目了然，以便于接受者在短时间内接受。也就是说，它应遵循“AIDMA”的法则，即attention注目，interest兴趣，desire欲望,memory记忆，action行动。信息必须有诱导性，然后才可能取得预期的效果。比如市场上有lux(力士) 香皂，但是其诱惑力远远不如safeguard(舒肤佳)强，力士给人的感觉生硬、男性化，但是一般情况下，采购香皂的多是家庭主妇，因此“力士”这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而“舒肤佳”则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其诱惑力力更强。所以，在给品牌翻译时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的诱惑力因素，只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。类似的还有Rejoice飘柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，Zest激爽，Pampers帮宝适等，无不在中国具有强大的诱惑力。

与时俱进性战略。 21世纪是全球走向融合的世纪，商务活动则更加进一步的打破国界，进一步的国际化，在这种大背景下，品牌的翻译必须与时俱进，打破国界，融入到世界的范围中去。这就要求商家在原有的基础上更新品牌的翻译，适应时展的潮流。在这方面，最突出的要数联想集团了，电脑品牌“联想”的英译商标词为“Legend”意为传奇，表明公司像一个传奇一样,能取得巨大成功，但当它在走向国际化的过程中,发现这个名字在国境之外的很多地方都不能注册了,于是联想公司大胆的在原有基础撒谎那个进行了改进，后来改公司想出了一个巧妙的办法:取Legend的前两个字母,再用novo(拉丁语的一个词根,意为“创新”)作为后缀,组成了一个新颖的单词Lenovo,从而创造性地解决了这一问题。还有中国的传统品牌以前只是采用音译，但是在国际化的今天，只用音译已经不能适应发展的需要了，必须改用别的名字了。比如著名的小吃“狗不理”包子，音译是“gou bu li” 叫外国友人看了不知所云，所以有人就建议译成“go belive”，首先，这个名字的英文发音与“狗不理”的中文发音比较相似，既不复杂，又容易让人记住，再有，这个名字经过加工后，中文的意思是“去诚信的地方”，也显示出“狗不理”在餐饮界的地位。

顾名思义性战略。顾名思义也就是看到名字就能想到产品的用途。比如英国有个著名的服装品牌“Aquascutum”，国内一般翻译成“雅阁狮丹”，殊不知“Aquascutum”一词来自拉丁文，确切的意思是“防水”。而这家公司在150年前是生产防水外套的。所以在现代，有人将其翻译成“拒水”牌，顾名思义，就是“防水”的意思。也符合其拉丁文的意思，又简单明了。类似的还有“Mercedes-Benz”原译名为“默塞得斯本茨”,后改为“奔驰”,两个字把小汽车驰骋万里的雄姿跃然纸上,准确传达汽车优良性能。电脑“stone”原意“磐石”,如果按字面意思死译,与电脑的性能似乎不搭界,但译成“四通”则豁然开朗,暗示电脑技术尖端,承载的信息四通八达，四通电脑因此一炮打响。打印机“Hewlett-Packard”取首字母HP发音取名“惠普”,恩惠普及代替“休特利-帕卡德”。农药“desis”译成“敌杀死”,“sumicidin”译成速灭杀丁,说明农药的威力大，对于农民来说一看就知道其威力。

总之，在全球化背景下，一个企业必须注重品牌的翻译战略研究，因为在国际贸易中，一个译名的好坏关系到销售利润的高低。同事由于品牌可以是顾客在最短的时间内对产品有一个了解，好的译名则可以给顾客留下深刻的印象，最终为企业，为商品起到应有的宣传和推销作用。

参考文献：

[1]徐伊宇李广荣:跨文化交际与商标翻译.华南理工大学学报，2002年第6期

[2]魏双霞:进口商标的文化意蕴与翻译.甘肃科技,2004,8:195～196