浅谈剧集广告的传播策略

【摘要】剧集广告是近年来表现突出的广告作品形式之一,本文以美国学者E.S.lewis提出的“AIDA模式”为基础,从引起注意、发生兴趣、刺激欲望、促成购买四个方面分析剧集广告的传播策略。

【关键词】剧集广告 注意 兴趣 欲望 购买

继植入式广告之后,又有一种广告形式开始得到广告业主和观众的青睐,其庞大的信息容量、内容的娱乐化效果、受众的主动参与以及由此形成的口碑传播效应等,都是传统广告模式难以比拟的,这种广告形式就是剧集广告。

剧集广告,也称连续剧式广告,是借用电视连续剧的特点,把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来,通过设置悬念的方式持续吸引观众注意的多集影视广告。由美国学者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (发生兴趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成购买),已经成为评价广告是否成功的重要标准之一。本文以2006年刘亦菲、易建联代言的“伊利优酸乳”剧集广告为例,试分析AIDA模式下的剧集广告传播策略。

一、Attention:重复设置悬念,持续引起注意

注意是心理活动对一定对象的指向和集中,指向性和集中性是注意的两个基本特征。①广告竞争实质上是一场“眼球”争夺战,有效广告第一步要解决的就是注意力问题。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有进入受众注意范围之内的事物,才有可能被感知,进而引起他们的兴趣。

单一广告通常依靠明星代言、音乐、画面、广告语、色彩等元素来吸引受众。剧集广告除可以充分利用以上表现技巧外,在引起受众注意这一方面,最突出的优势是主动设置剧情悬念。情节跌宕起伏,人物关系扑朔迷离,充分满足受众的好奇心和求知欲,这是剧集广告得以产生和发展的心理学基础。

剧集广告的基本结构一般为:设疑――解疑――设疑――解疑……――谜底。“设疑”就是在广告的开始利用各种形式设置疑问;“解疑”就是将上一集广告里的疑问在下一集中进行抽丝剥茧的解析;“谜底”就是在广告的最后一集彻底将答案公布于众。剧集广告在对“悬念”的处理上,实际上是一个有限循环的过程,上一集广告里的疑问解决了,又在本集抛出新的疑惑。按照广告金字塔理论,只有注意到广告信息的人越多,经过信息筛选后,最终采取购买行动的人才会越多。受众对于广告信息的注意实际上多为无意注意,即在观看自己所需内容的同时,连带地注意了其中的广告信息。因此,只有那些新奇的、有悬念的广告才能持续地吸引受众的注意,甚至促使受众有意识地主动观看。剧集广告正是充分利用这一点,将受众的期待空间无限扩大。

2006年伊利优酸乳的剧集广告共有四集,讲述校园里三个好朋友的爱情及友情。在每一集的最后,广告都会以“做选择题”,打出字幕的形式给观众留下悬念。如第一集最后,广告里出现问题“他会赶到球场还是留下来?”;第二集出现“她会进去还是离开?”;第三集出现“她会离开还是留下来?”。这些问题给观众留下了想象的空间,让观众的情绪随着剧中人物的行为而变动,为男女主角的命运担忧,最大程度上吸引受众观看。此外,在第四集广告播出之前,广告主还投入大量的资金、人力,在各类媒体上对广告的结局进行宣传造势,甚至以“大结局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受众注意。

二、Interest:满足第三代消费群的“参与式”需求

所谓“第三代消费群”是指70年代末期出生的一代。②这一代消费群由于成长环境的特殊性,表现出特定的消费心理和消费行为模式。他们多为独生子女,受西方现代文化影响较深,因而更加关注自身发展,提倡个性宣扬,对商品附加文化价值的关注往往超过对其价格的关心。不同于单一广告的“一次性收尾”,剧集广告的参与、互动特征以及娱乐化效果,能够在很大程度上满足这类消费群的“个人参与式”需求。

首先,在每一集广告播出后,广告主通常会设置互动环节,比如通过热线电话、手机短信、网络投票等形式预测故事结局,甚至由观众决定故事的走向。其次,广告主利用回答相关问题送出礼品、抽奖等活动,对消费者发起“温情攻势”。在这个过程中,消费者通过手机或网络自由地表达自己的观点,获得了个性化的品牌体验,而企业在回收、统计信息时也进一步了解到了消费者对产品定位、功能、价格各方面的需求,企业和消费者的关系由传统的单向传播演变为双向沟通。同时,消费者角色从被动观看者转为广告的主动参与者,大大激发了他们的积极性。

在伊利优酸乳剧集广告的策划中,就采用观众电话投票的方式来决定男女主角的最终选择。出于对故事情节的好奇以及对偶像演绎剧情的热衷,很多人在网络论坛上发帖讨论广告的结局,甚至设计出几个完全不同的故事版本。对于广告中女二号的扮演者――泰国女孩道TEAW,观众也表现出了极大的兴趣,广告播出不久,猫扑、天涯、搜狐等主流社区网站上都出现了以道TEAW为话题的帖子,这无疑能够延展广告的传播范围,扩大其影响力。

让目标消费群主动参与广告的策划、创意乃至制作,对于广告接受行为是具有颠覆意义的。电视节目播放过程中插播广告,观众一般会调换频道或趁机做其他事,消费者的这种回避态度,不仅使广告的传播效果大打折扣,而且造成了广告资源的浪费。在增加消费群参与度的基础上,提高广告的收看率,是未来剧集广告的优势所在。

三、Desire:淡化广告商业色彩,以感性诉求取胜

广告在劝说消费者时,一般采用两种方法。一种是同消费者讲道理,即向消费者介绍产品的性能、特点等;一种是同消费者交流感情,即向消费者传达产品或品牌的消费理念,前者为理性诉求,后者为感性诉求。这两种不同的方式作用各不相同,从某种意义上说,对人类行为影响更大的往往是情感而非理性。③

在广告的实际传播中,情感的煽动有时比理性的劝说作用更大。以威廉・伯恩巴克为代表的“艺术派”理论指向消费者的心理及情感思维,强调追求对心灵的冲击和震撼。剧集广告以电视连续剧的形式进行拍摄,不单单局限在对产品或品牌的理性表达中。它在传播策略上往往采用“曲线救国式”,即不直接涉及产品或企业形象的宣传层面,而是像植入式广告那样,产品以背景、道具的形式出现。广告充分利用大特写、定格、旁白、独白或对话等影视语言,将产品及代表符号融入剧集,模拟真实的生活场景,让观众对产品或品牌产生印象,从而在潜移默化中促成购买行为。

以伊利优酸乳2006年剧集广告为例,第一,该产品的定位是以80后为主体的年轻消费群体,这则剧集广告将故事发生地确定在校园内,拉近了与目标受众的距离,显得更为亲切自然。第二,整支广告画面唯美,音乐节奏轻快,刘亦菲、易建联担当主演,具备偶像剧的基本元素,契合了当下年轻人时尚、轻松的消费理念。第三,故事着重表现暗恋的甜蜜以及友情面对考验时的酸涩,实际上是将产品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的广告语剧情化、画面化,通过男女主角的细微心理变化来体现产品的特质,广告效果呼之欲出。第四,广告以表现剧情为主,只在每一集的最后提到伊利优酸乳品牌,且没有任何解释性、说服性话语的出现,这种淡化产品商业化色彩的做法,更能够博得消费者的好感。

剧集广告以人们的喜怒哀乐和道德感、群体感、美感等情感为基础,以感性诉求为着力点,力求诱发消费者的心理共鸣,使消费者受情绪的影响和支配,达到刺激消费者购买欲望的目的。

四、Action:重复与更新,保持品牌活力

大卫・奥威格认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。单一的广告要想成功的树立品牌形象,并确保在相当长的时间内保持品牌活力,需要独特的创意、新奇的设计和精良的制作。此外,还需要广范围、长时间、高频率的广告播出,使受众对广告中的某些标志性元素产生“条件反射”,如代言人、音乐、广告语等。但是,在广告主题、内容、风格保持不变的前提下,提高广告的“出镜率”,反复播放同一则广告,很容易使受众对该广告产生“审美疲劳”,进而对产品采取忽视态度,这显然是广告主不愿看到的。相反,广告的目的在于说服受众,取悦受众,引导受众的消费行为,最终形成对企业或品牌的信任感和美誉度。

剧集广告克服了这种单一诉求的弊端,在一定时期内,以风格主题不变、内容情节循序渐进的方式来传达同一产品理念,打造企业或产品的附加内涵,此时,受众消费的就不仅仅是一个商品,而是一种品牌文化,甚至生活理念。以2006年伊利优酸乳剧集广告为例,每一集主人公都会面临新的困惑并被迫做出选择,在三个伙伴的相互理解与扶持下,他们最终实现了各自的梦想。四集广告不同的是剧情,相同的是广告所传递出来的主题信息――“伊利陪你体味人生酸甜”这一品牌文化。

品牌是企业发展的最大资本,在现实的购买活动中,认牌购买现象已相当普遍。首先,剧集广告在创意上更具延续性和纵深性,通过想象的重复灌输,使受众更容易理解和接受广告信息,从而使品牌形象得到不断的积累。其次,剧情的开放性,使广告主容易根据相关的市场新变化及时作出反应,这一点尤其有利于旨在营造品牌文化的企业,使受众感觉企业充满朝气,与时俱进。第三,剧集广告集数多在三集以上,需要广告主有相当的实力提供足够的经费及人员支持,也从侧面反映出企业的规模和能力,与同类企业相比,会形成较大的气势和影响力,容易使消费者在购买行为中产生优先购买的心理预设。

信息时代,观众面对广告时的自主意识和审美意识都有了大幅度的提高,广告业因此也面临着严峻的考验。剧集广告目前在我国虽处于起步阶段,但它代表着广告在新时期的发展和革新,不失为一种值得研究探索的广告表现新模式。■

【本文为华中师范大学07级本科生科研立项成果】

参考文献

①《心理学基础》[M].北京:教育科学出版社,2008

②陈培爱,《多媒体时代的广告创意思考》[J].《新闻大学》,2001

③姚曦:《广告概论》[M].武汉:武汉大学出版社,2002

(作者:华中师范大学新闻系07级本科生)

责编:姚少宝