浅谈宝洁在江西的广告策略

[摘 要]宝洁公司的成功一定程度上可以说是其广告的成功，所以，刨除产品的高质量和优良的服务以外，宝洁公司的广告无疑是最受人瞩目的。在南昌这种一般省会级城市，宝洁公司的广告策略，依然存在全国化的规律，当然，此外还有其自身的部分特点。

[关键词]宝洁 广告 电视

宝洁作为世界领先的日化产品企业进入中国市场已经有多年时间了，由于日化产品属于特殊快速消费品的原因，所以其在中国区销售额的达成不是靠实体专卖店的形式来达成的，而主要是靠其完整的经销商体系以及铺天盖地的广告营销来达成占领市场份额制高点目的的。所以，其在中国的广告营销策略就成为其自身发展的重要组成部分。在这里，我们则仅以其在江西的广告营销策略为例说明广告营销的重要性。样本区域的选择是以南昌市为中心的地域。所有的分析主题来自于市场推断。

在南昌市宝洁的广告营销策略，我们着重选取了户外广告、纸媒广告、电视广告三方面，另外还有现在先进的网络推广形式。那么在实际调查后我们总结出宝洁广告的一些显著的特点，并且进行了深入的分析。

一、户外广告

户外广告是宝洁在经济发达的大城市进行广告营销的重要手段，在南昌则遍布于高流量街区、商业楼宇、火车站、飞机场、校园区等区域。但是实际上，宝洁的所有产品在南昌这样经济较发达的城市是几乎没有户外广告的，这可以是由于户外广告的成本较大而南昌销售市场并不广阔的原因，而且实际上，宝洁在南昌并没有建立自己的分公司。

二、纸媒广告

纸媒广告，明显也不是宝洁公司投放的重点，以江西常见的都市消费报为例，直接表明是宝洁产品广告的几乎没有，但是涉及到宝洁公益活动等报道的软广告却是有的，但是数量也不多。所以，宝洁在南昌市并不注重纸媒广告和户外广告策略，那么，作为经济较发达的省会城市的一个代表，宝洁南昌的主要广告营销策略其实是电视广告策略。

三、电视广告

在电视广告方面，宝洁公司的主要投放电视台当然是近年最受欢迎的中央电视台、湖南卫视了，而东方卫视作为上海台自然也是一个主要的电视广告渠道。而宝洁广告集中投放的时段是中午和晚间的黄金时段，并且经常是一个时段几个广告同时投放，一个广告投放好几遍，这样，达到了最大程度覆盖电视观众的效果。中央电视台中午时段多数播放的是洗发护发用品，还有婴儿纸尿裤的广告帮宝适及化妆品系列等；晚间则侧重播放牙膏佳洁士和舒肤佳肥皂的广告。湖南卫视近年迅速崛起为除了地方电视台之外的地方电视台翘首，凭借全国超高的收视率成为宝洁广告的重要投放地。至于东方卫视，宝洁做广告的一个特点是赞助娱乐节目。以上是根据今年9月上旬的广告数据所归纳总结的特点。

除了以上三种传统广告营销媒体之外，宝洁在网络的广告推广上也是不遗余力的，门户网站上经常可以看见宝洁的各种小广告。不过由于网络的自由性使宝洁在互联网上的正负广告信息均不同程度的存在，所以宝洁的网络广告效果并不显著。因而，网络广告在此则不一一赘述。

由以上的分析，我们不难得出，宝洁在南昌乃至整个江西的整体广告策略是电视广告为主的。

那么，究竟宝洁为什么要选择这样的广告策略而不是选择其他广告方式呢？下面我们来作一下浅显的分析，以备参考之用。

首先，我们来浅析下什么是广告。

其实广告是为了某些特定的需要，通过某些特定的媒体，公开并大面积地向人们宣传信息的手段。狭义广告则单指经济广告，又称商业广告，也就是为了扩大企业经济利益的有目的性的广告。

常见的广告形式就是电视电影广告、报刊杂志广告、网络广告和户外广告（包括车载广告、交通广告等）、直邮广告等。不同行业和企业的产品适合不同的广告投放方式，甚至有的行业的有些企业的产品根本不投放广告。而宝洁公司作为一个具有成熟广告机制的公司，其将地方广告的主体集中到电视广告一点是其明智的选择。而宝洁公司的电视广告投放具有以下几个显著的特点：

1.宝洁电视广告投放的产品数量大。由于宝洁采用的是分品牌战略，所以产品的广度是非常大的，这说明宝洁公司保持着一定的广告规模；

2.宝洁电视广告的投放时段有规律。宝洁公司舍得在工作日的午间和晚间的黄金时段，还有节假日作为其播放广告的重点时段，因为当前闲暇时公众娱乐消遣的主要形式依然还是是看电视，而在此时段收看的公众则最多，其广告宣传效用高；

3.宝洁电视广告的投放时间短。众所周知，电视台的广告费用几乎以秒计，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要满足公众听清广告内容的需要又要不做多余的广告投入是一个关系企业广告成本的深度思考，宝洁把握了这个度，所以时间严格控制在了1分钟左右；

4.宝洁电视广告的投放次数多。有的企业一天甚至几天才播一次广告，那么无形中就没有照顾到广告的公众覆盖面和影响力，所以广告效果一般并不明显，除非是地方台的某类产品长时间的推销广告。而宝洁的产品，不论哪个都采用了病毒式营销的广告策略。全天有间隔的持续性广告轰炸，这样可以使部分每天很少看电视的人也一样能不断认知宝洁的品牌；

5.宝洁电视广告画面内容好。宝洁公司是日化型企业，其日化产品不仅画面精美而且内容丰富，其所采用的广告都是经过严格筛选和调查评估的，所以，我们看到的不仅是日化产品本身的精美，更是画面的美感与与人心灵的结合。画面总是那样的创新奇特而蕴含着丰富的内涵和无限的风韵，并且经常联系各种社会公益环保的题材，这也是其电视广告制胜的根本原因。因为公众喜欢这种魅力时尚、活力无线的感觉。

6.宝洁电视广告多宣传分品牌。宝洁作为世界级的大企业，其品牌战略因采用多品牌战略而出名。所以，至今多数人并不知道这样那样的日化产品是宝洁的却都在用，这种广告战略也是其企业成功的重要法宝。宝洁旗下拥有海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍、吉列等多品牌产品，人们在惊叹宝洁如此伟大的同时宝洁已经在中国日化市场占据了首席之地，成为千万家庭的首选。

7.宝洁电视广告的费用金额和比例大。一个注重自身发展的公司必然注重广告的投入，可是世界上像宝洁一样肯花大价钱大份额在广告上的企业并不多见。宝洁上一财年花费在广告上的支出占全年总收入的10%以上。

由此可见，宝洁公司在江西的广告营销以电视广告为主，是有其普遍的深刻原因的。而其对待报刊杂志广告和户外广告等的态度也说明了其广告决策是正确的。其广告营销策略有着全面严谨的体系，这也间接影响了其竞争对手联合利华以及其他大中小日化企业的广告营销策略，甚至对于其他行业的企业来讲，也是具有一定的实用的借鉴意义的。因此，作为世界日化行业的翘楚，宝洁的广告营销策略必然会产生深刻长远的影响，而对其广告营销策略尤其是电视广告的营销策略的研究，在此仅做了具有一定意义的浅析，希冀有更多的研究人士对宝洁公司的广告策略做出更全面细致的解析，以兹参考。

参考文献：

[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007年第5期

[2]程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译.湖北广播电视大学学报，2009年第29期

[3]李玉进，曹颖.宝洁公司的营销与广告策略.市场研究，2007年第1期

[4]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究.中国商贸，2010年第29期

作者简介：刘元君，女，1990年6月26日，江西赣州人，现为江西财经大学财税与公共管理学院08级财政学专业本科生，研究方向为：市场营销