旅游购物服务刍议

摘 要：旅游购物服务市场是旅游市场的重要组成部分，它的健康发展有利于建立健康、统一、开放、规范、竞争、有序的旅游市场体系，因此，我们要重视旅游购物服务市场的建设。从旅游购物对旅游业发展的作用、中国旅游购物市场发展中存在的问题及其相应的解决对策等方面谈了一些粗浅的建议。

关键词：旅游购物服务；旅游形象；购物网点；购物环境

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）34-0168-02

旅游中的购物服务是指为满足游客的购物需求而向其提供的各种商品买卖服务和与之相配套的服务，它是整个旅游服务的重要组成部分之一。购物是旅游消费行为的重要内容之一，也是供给方提高收入、传播旅游形象的重要渠道。非规范的旅游购物供求关系不仅损害游客利益，也会影响旅游业持续健康发展。

一、旅游购物对旅游业发展的作用

1.旅游商品是旅游形象的载体。从供给角度看，在旅游业部门构成中，餐饮、住宿、交通和游览是旅游活动的基本要素，而购物和娱乐则是派生性要素。“购”的需求和供给弹性大，也说明旅游购物具有更为广阔的发展空间，购物在整个旅游活动中所占比例的大小往往代表着一个国家或地区旅游业发展的深度。拥有完善的旅游商品设计、生产与销售网络，不仅有利于完善旅游产品结构、增加旅游收入，通过旅游商品载体还可以传播旅游形象，扩大市场影响力。

2.购物体验的实现是旅游消费的必然环节。从需求角度看，购物在某种意义上就是旅游活动的延伸和扩大。具有地方特色的旅游商品具有能帮助旅游者铭记每次旅游活动的作用。随着体验经济的到来，游客在购物活动中与销售人员之间的交互行为已不再是简单的服务与被服务关系，而是一种游客购买产品的消费体验过程。旅游者在旅游过程中普遍存在购物需求。虽然旅游活动的过程是短暂的，旅游产品给人的是一种无形的经历和体验，但旅游购物品可以作为这种经历和体验的有形见证。通过“睹物思游”的回忆，游客的旅游体验就能被一次次的强化，这一旅游享受的过程就会被扩大和延长。伴随这种回忆，旅游产品给旅游者带来的效用就会被无限增大。除此之外，购物能丰富旅游活动内容，有时购物本身还会成为重要的旅游吸引物（如香港购物游）。因此，旅游购物是促使旅游者获得完整旅游感受的不可或缺因素。

二、中国旅游购物市场发展存在的问题

1.旅游商品质量不佳，而商品价格却不菲。旅行社或导游安排的购物点出售的商品，价格普遍偏高，有些甚至高出数倍。在中国旅游市场上，旅游者购买意愿并不缺乏，但这种意愿很难被有效满足。商品设计缺乏创意，往往只是对原材料进行简单的粗加工，大量雷同、劣质的旅游商品充斥市场，档次划分不明；商家随意定价使旅游者在对比过程中常常感到物无所值，从而降低了游客的购买欲望。

2.购物商店定位不准确。很多景区的旅游商店并没有被旅游经营者视为旅游产品的一部分来进行经营，仅仅作为向游客推销商品的一个收入来源，从而造成销售理念落后，售货员服务态度常随游客购买量而变化；多数旅游商店缺乏售后服务（如对大宗商品提供打包、托运、报关等服务）；多数旅游商店在对所售商品的品种和质量上把关不够，为了提高销量，必然要与旅行社达成某种默契交易，使得这种暗箱操作在旅游购物市场中成为一种“潜规则”，其最终目的是使旅行社和旅游购物商店双双获利，但忽略了消费者的利益。

3.供求双方信息不对称。旅游购物市场中供求双方信息不对称也是导致市场无序的重要原因之一。由于旅游活动是跨地域进行的，多数游客难以完全掌握目的地旅游商店和商品的详细信息。游客对这些信息的获取主要来自旅行社和导游，这是旅行社可以操纵旅游购物的根本原因。供给方可以掌握更多的信息，而旅游者对商品的质量、价值等信息的比较需求却难以得到满足，只能从有限的价格信息上获得“价格高质量好，价格低质量次”的模糊的感性认识。

4.旅游购物环境有待改善。旅游购物环境是指通过科学规划、合理布局建立起来的与旅游业发展相适应的、能够吸引和方便游客购物的设施、场所和服务。良好的旅游购物环境可增加旅游者购物欲望。然而从目前来看，很多景区内旅游购物市场进入门槛低，网点布局不合理，市场管理乏力，乱摆摊位、尾随兜售等行为大量存在，秩序混乱容易导致恶性竞争。

5.个别购物点限制游客人身自由。在“新马泰游”线路中，旅行社安排游客在马来西亚的一家珠宝中心购物，该中心里面人头攒动，空气混浊，但游客若想出去并不容易，因为都被锁在里面，须由中心的人员打开门锁才可出去，这种做法明显限制了游客的人身自由。

总而言之，旅游购物是整个旅游过程的有机组成部分之一，但旅行社提供的购物服务却往往引起游客的不满，甚至还会发生冲突，其关键在于旅行社和领队（或导游员）并没有真心实意从游客的购物需求出发去安排合适的购物时间和购物点，让游客能买到质量优良、价格合理的商品，而是按照所谓的“国际惯例”，允许或默许领队、导游从游客的购物款中领取“回扣”，这就必然造成了领队和导游为了自身的经济利益而“牺牲”游客的利益。

三、完善旅游购物市场的相应对策

1.建设综合的、现代化的旅游购物服务中心。综合的现代化的旅游购物服务中心是旅游者购物的首选之地，它因经营规模大、商品种类齐全、各种档次商品兼备、可选范围大而广受旅游者的青睐。在全国范围内这样的大型购物中心已经如雨后春笋般的出现了，比如张家界的旅游商品一条街，泉州的旅游购物中心等都吸引着大量的旅游者购物。

2.建立高雅、舒适的城市游憩商业区。所谓城市游憩商业区是指：城市中商业、游憩业和旅游业的互动区，它是以城市商业中心为基础，形成的供本地市民和外地游客休息、娱乐、休闲、观光、购物等的区域。其主要特点是与商业设施和商业活动有着高度的产业共生性和空间共生性。加拿大学者Smith认为，游憩商业街是建立在城镇或城市里，有各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃店等高度集中的一个特定的零售商业区。建设多功能于一体的游憩商业区，将旅游、购物、娱乐、休闲、美食有机地融合起来，为旅游者创造一个舒适、高品质的娱乐游憩购物空间，让旅游者游得开心、购得舒心、玩得尽兴。

3.提高旅游商品的研发水平。旅游商品缺乏特色是业界一直讨论却难以解决的问题，原因之一是企业在商品设计上投入的注意力和资金普遍较少，尤其是设计环节薄弱。而要解决这一问题，就要由旅游规划及管理行业专家、文化界、工艺美术设计等相关行业人才的共同合作组成研发集体，建立一支富有创意又贴近市场的旅游商品研发队伍，在充分考虑游客市场划分、需求特征、购物动机的基础上，挖掘目的地的文脉、地脉特征，开发出具有地方特色的旅游工艺品和纪念品。

4.调整政府行为以强化市场监管力度。 由于归属单位及融资渠道的差异，中国很多旅游区处于多头管理中，部门间的利益权衡影响到有序市场的建立。同时，旅游商品设计雷同也从另一方面反映出中国在相关领域法律制度的不健全。因此，政府应充分利用其强大的行政力进行软环境建设，重点突破旅游市场发展中的一些制度障碍。如通过设立旅行社、导游、旅游商店及旅游商品生产厂家等级评定制度、对旅游商品生产企业进行必要政策支持、加快建立多元化投资机制、对旅游商品实行指导性定价、重点商品统一定价等措施，做好政策的制定者及其执行的监督者，优化市场秩序。

5.构建体验型旅游购物环境。近几年来一个时髦的词语跃入人们的眼帘：“体验经济”，所谓体验经济是指：企业以服务为舞台（依托），以商品为道具（载体），为消费者创造出值得回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。而旅游过程中的体验旅游购物是指旅游者在旅游购物过程中，全方位参与旅游购物产品的设计与制作，与员工互动，体验旅游文化，使体验成为旅游商品的一部分，从而获得完美愉悦的体验享受的购物形式，体验购物过程。

6.完善旅游购物市场信息服务系统。（1）为旅游者提供购物咨询服务。包括主要购物商店位置及路线、优秀购物场所、各购物商店主要特色、重点商品参考价格以及投诉电话等。游客可以通过设在景区、饭店、机场、车站等处的电子咨询台、咨询电话自行搜索。（2）为旅游商品生产和经营者提供服务。旅游信息咨询机构负责进行定期专题市场调查，搜集旅游商品市场需求信息，形成报告反馈给相关旅游商品生产经营企业。此外，业界应建立透明、合理的薪资保障机制，强化从业人员职业认知，提高职业道德修养；旅游企业间实行公对公佣金制度等。通过供求双方的共同努力，建立有序的旅游购物市场，促进旅游业可持续发展。

总之，完善旅游购物市场，促进旅游购物市场的健康发展，有利于建立健康、统一、开放、规范、竞争有序的旅游市场体系。

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