浅析广告语言中的语用原则

［摘要］广告在当今社会运用广泛。作为表现语言的一种行为，广告语言呈现了一种特殊的交际，大大影响了消费者的购买欲。为了更好地实现这种交际功能，设计广告的时候需要把语言的创造性和有效性发挥得淋漓尽致，从而需要从更深的角度去分析和揭示它们的语用含义。本文企图从格赖斯的语用原则来分析广告语言。

［关键词］广告 语言 语用分析

［中图分类号］H030［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0070－02

前言

随着科技和商品经济的迅猛发展，广告的设计和种类变化越来越大。同时，它也对社会产生了一定的影响，吸引了社会上越来越多人的眼球。显然，广告主会在广告语言的使用上费劲心思，使得它更加精练，给观众更多的想象空间。被人们认为具有交际功能的广告语言，不仅是向消费者传达所卖的商品是什么，而且要通过巧妙的语言表达来吸引消费者的注意力，从而实现消费者的购买行为。因而，广告主明显地试图要和消费者建立良好的社会关系。所以，广告语言特殊的魅力和优美的形式为商品推销做出了巨大的贡献。广告语言也成为众多语言学者研究和分析的新话题。本文主要从语用角度，特别是从格赖斯的合作原则来分析广告语言。

一、合作原则和会话含义

语言是人类交际和信息传递的媒介。在日常交际中，我们的对话包含规约和非规约含义。对于话语的规约含义，我们能够很容易地从话语的字面意义来理解句子的意思。但是，话语的非规约含义则远远地超过了其字面所表达的意思。说话人的会话含义是通过话语字面的语义意思在某一特殊的语境所要传达的意思。然而，语用学意识到了语境的重要性，所以能揭示某一话语潜在的意思。为了在交谈中传达恰当的意思保证谈话的继续，说话人和听话人必须进行协商，考虑到身体的、社会的、语言的语境，同时也要考虑到话语的潜在含义。

所以，即使自然语言确实具有简单的、固定的、单一的意义，但是这种稳定的语义核心往往会被不稳定的、特殊的语用含义所替代。格赖斯认为，为了相互理解，人类语言交际应该以一定的原则为基础，而且具有合作性。因而，在威廉詹姆斯演讲中，他提出了关于人们怎样使用语言的理论。他认为在人们会话中，存在一系列非常重要的假设来引导会话行为。这些假设看起来是来源于一些基本的理性思考，它的形成可能是为了引导在会话中更加充分有效地使用语言，从而促进会话合作的结果。格赖斯将这些假设归纳为会话的四条基本准则，或者是有效地合作地使用语言而潜在的总原则，这些就形成了合作原则。它包括四条准则：质量准则、数量准则、关系准则和方式准则。

总而言之，这些准则说明为了最有效地、理性地、合作地交谈，会话参与者应该怎么做：他们在交谈中应该真诚地、有关联地、清楚地向会话另一方提供足够充分的信息。格赖斯的理论引起了语用学领域新的研究价值，最后也成为语用研究的基础。

作为一种传递语言信息的工具，话语并不总是如此直接明了的，相反，为了交际活动的继续，有时会变得拐弯抹角。因此，正确成功地运用语用含义成为语言表达的重要手段。为了达到某种特殊的交际目的，说话人会适当地采用不同程度的语言技巧来将规约语言转化为非规约语言。但是，使用会话含义必须有的放矢，而且要考虑到观众的理解水平、话语内容的立场和美学要求，这一点在广告语言中显得尤其重要。

二、广告语言的交际形式

从交际角度看，一则广告可以被看成是一种交际行为，而且是一种单向交际。广告主必须利用广告这一惟一有效的手段，在生产者和消费者两者之间建立一种良好的社会关系。因为两者没有相互交流和交换信息的机会，所以广告语言比其他任何语言都要重视语言的交际功能，从而与心理学、社会学、美学等等学科密切相关。同时，在广告语言中，格赖斯的合作原则得到了充分的体现。

三、合作原则和广告语言

格赖斯的合作原则在广告语言中的恰当运用和调节，不但为生产者在商品推销过程中提供了丰富的言语表达，而且为其提供了足够的想象空间。

（一）质量准则

这条准则要求说话双方做出的会话贡献必须是真实的，特别是：1.不要说自知虚假的话；2.不要说证据不足的话。

整体而言，广告往往都是向消费者宣传产品的优点，从而得到消费者的信任。但是，从交际角度来看，一则广告就是一种行为。广告主应该向消费者传递真实的信息，从而帮助他们做出购买选择。因此，广告主必须记住向消费者传递真实信息，这一直是而且永远是广告生命力的所在。从消费者的利益出发，即使是缺点也会收获到意想不到的结果，这一点可以从以下例子中得到体现。

“一套双份，每份只售2.99英镑。任何中等宴会比萨和配套色拉仅售5.98英镑（英国Lothian在1991年2月必胜客做促销活动时的广告）。”这则简单的广告没有运用任何生动有趣的语言修饰，只是向消费者传递了事实和有用的信息，但是它每天依然吸引了大批消费者。

日本有这样一则时钟广告：“这个手表不是十分精确，它每天将会晚24秒，请小心！”从该广告消费者可以很容易地判断这种手表并不会如此差劲，反而广告主这种坦诚的态度赢得了大批消费者的信任。

美国劳斯莱斯的广告是这样的：“在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪声来自于它的电子钟。”当这款新车生产出来时，作为世界著名的商标品牌，劳斯莱斯并没有吹嘘和自我炫耀自己的产品，而是实事求是地发现自己的不足，这种新颖独特的不同寻常的方法自然会吸引消费者，结果也是显而易见的。

格赖斯认为，使用暗喻、反语和夸张会违反质量准则，然而，适当地运用这些修辞手法将会获得意想不到的效果。这一点可以从下面泰国一则旅游广告中得到体现。

“泰国假日旅行的问题：交通拥挤、房屋倒塌、上当受骗、容易迷路、眼睛疲劳、超重行李和错过航班。”从表面上看，这则广告对泰国旅游的不方便言过其实，实际上它暗示着这座城市美丽的风景和琳琅满目的商品会让旅行者流连忘返。

（二）数量准则

数量准则要求：1.所说之话应包含交谈目的所需要的信息；2.所说之话不应包含超出需要的信息。

广告没有固定的形式，它的长短主要取决于设计者或制造者的需要。当然，广告最好是要精练简洁才能迅速吸引消费者的眼球。因此，好的广告是概括性强的、系统的、富有信息的和一丝不苟的。

例如，这则有名的药品广告成功地向消费者传递了商品信息：“白天一片，夜晚一片，喷嚏不见。”

在中国有一则很流行的补钙广告，它的广告标语是：“一日一片，效果明显。”该广告语虽然简短，却清楚地向消费者传达了最重要的信息。

（三）关系准则

这条准则要求会话贡献要相关，这在广告设计中是最重要的。广告主常常运用联想来传递有用信息和打动消费者。精确、相关、恰当的联想促进了消费者对产品的理解，从而大大提高了产品的销售。当然，联想要顺其自然，而不是靠捏造的。

有这样一则外科手术监视器的广告：“没有人可以脱离网络去工作。”广告旁边还附有这样一个镜头：一个人在没有安全网的情况下走钢丝。观众看第一眼可能会觉得迷惑，但是想一想，两者的关联显而易见。众所周知，手术是很危险的，需要医生有超高的专业技能，没有监视器就像没有安全网。这样，手术监视器的重要性通过该广告巧妙地表现出来了。

（四）方式准则

这条准则要求说话者：1.要通俗明白，避免晦涩；2.要清楚明了，避免歧义；3.要简明扼要，避免冗长；4.要井井有条，避免杂乱。

违反准则被看成是增加解码难度和时间的另一种特殊方法，相反，它也增加了广告的趣味，吸引了消费者更久的注意力。运用双关、幽默等等修辞手法是最典型的例子。例如：“战争与和平”（借用书名的一则胃药广告）；“远离尘嚣”（借用书名的一则饭店广告）。

四、结语

广告中语用含义的使用还有许多典型的例子。通过从合作原则进行分析，能够让我们更进一步了解广告语言，而且能够帮助我们设计出更多优美经典的广告。同时，我们可以认识到绝大多数广告的含义是可以推导的，而且能够给消费者足够的思考空间，从广告语的字面意义推导出其潜在的非规约含义。

【参考文献】

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