浅析电视广告语言的语用原则

【摘 要】广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。目前，有些传媒的广告从业人员没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用，致使广告中欠妥的提法不断出现，严重影响了广告的宣传效果，所以电视广告语言应遵循避免平淡无奇、注意新异适度、易懂易记的原则。

【关键词】广告语言；语用原则

一、避免平淡无奇

电视广告语言创作要遵循关注原则。由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。我国电视广告中有一些能够引起观众注意。我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。目治语：纳爱斯集团。一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看下去。

二、注意新异适度

广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。电视广告语言应该像导游一样——领先半步。这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。要既适度又超前，还要和观众磨合。观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。

三、易懂易记

广告文字贵精忌杂，贵短忌长。传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。比如海尔：“海尔，中国造。”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。

参 考 文 献

[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[M]．北京广播学院出版社，2003（1）

[2]刘艳春．电视广告语言类型与创作（第3版）[M]．中国经济出版社，2006（1）

[3]吴剑锋．论电视广告的语言策略[J]．现代传播（中国传媒大学学报）.2008（1）