城市商业街区广告设置原则浅析

摘要:本文以现有户外广告研究成果为基础,针对当今商业街区广告现状进行了分析,提出了六点存在的问题。经过总结和分析,提出了商业街区广告设置应遵循的四条原则,并做了相应的介绍。

关键词:商业街区;户外广告;设置;原则

中图分类号:TU984.13　文献识别码:A　文章编号:1008-0422(2010)04-0062-04

户外广告具有高接触率、低成本、针对性强、传播速度快、受众不自觉接受等特点。对于经济发展迅速的今天而言,其影响不容忽视。

众所周知,城市商业街区是户外广告的集中地,是随着城市的发展而发展起来的,是城市形象与城市经济、社会、文化特征的综合体现。随着社会的发展,购物活动对城市生活方方面面的渗透及重置,令商业街区这一消费中心成为城市中重要的区域。如图1所展示,户外广告在商业街中强大的阵容。

商业是户外广告产生的原因,也是户外广告存在的意义所在。户外广告具有商业性,服务于商业,商业也离不开广告这架桥。然而广告对形象的破坏亦是普遍存在的,所以剔除破坏,发挥其积极作用,对商业街区的经济发展、文化形象塑造起着重要的作用。但是由于经济的快速发展,且缺乏积极有效的控制,广告的迅猛发展导致了当今城市空间的混乱,商业街区则成为这一“活动”首要区域。

1、概念界定

1.1　广告

本文中户外广告的研究,主要针对与城市商业街区形象关系密切的包括招牌在内的各种类型的户外广告:对介于室内外之间的橱窗以及室内公共空间的广告形式则不做研究。

1.2　广告设置

“广告设置”这一概念是针对“广告设计”来展开的,广告设计是指对公益的思想文化、商家的产品和理念,用体量、色彩、造型、亮度、图案、文字进行阐述,并将其传递给受众。而广告设置则是设计后的设置问题,地域的选择,地点的选择,媒介体的选择,广告性质和风格的筛选,以安全、经济、美观、高效率、低空间占有率为主要因素。

2、对当今城市商业街区户外广告问题多层面的思考

商业街区中户外广告存在着其他城市空间户外广告相似的问题,基本上可以从密度、尺度、形态、色彩、材质和照明六个层面上来分析,只是在色彩、照明、尺度的问题,因其商业集中导致的“寻求突出”的特点,而更加明显。

2.1　密度

户外广告由于经济不断增长的需要,不顾及空间的“承载能力”,数量上没有限制,密度越来越大。正如芦原义信分析的亚洲城市空间无法成画般的,广告招牌“喧宾夺主”,埋没了空间原有的特色,也让人们的视线紧张而忙碌,不能提供给人们舒适休闲娱乐环境;而有些商业建筑,外立面本为广告预留位,但却空在那里,单面实墙破坏了商业街区本来的生气。所以,对于商业街区广告密度的控制需要从两方面进行限定。如图2,广告分布过密,商业街美感全失。

2.2　尺度

户外广告的尺度与周边环境不相协调。有许多广告主为了吸引受众的眼球,将广告牌做大,做高。过大的广告牌,破坏掉空间的平衡感,容易使人产生压抑感。尺度过小,又会画面不清晰,信息传播力度不够。这方面,应该权衡到空间、周边建筑物、人的视角视距等,综合的考虑广告牌尺度。如图3,拍摄角度为人的视角,三块招牌从下到上,无论是尺度还是色彩给人的感觉都是头重脚轻。

2.3　形态

许多广告自身及其与周边环境形态组合处理,还存在问题。形态过于简单、单调,令空间无法“活”起来;组合形态与商业街区环境背景不能很好地融合,有些广告设置在建筑物之上,会将建筑物原有形态完全覆盖。广告被称为“城市的名片”,以“用简洁的形体传达出深层的文化”为目标。

2.4　色彩

色彩对人视觉的刺激程度和广告商业性质的需要,各广告主都希望广告招牌从众多色彩中脱颖而出,使得大量、杂乱的色彩冲撞出现在人们的视野内,广告之间以及广告与环境之间色彩搭配严重不协调的现象频有发生。广告标牌的色彩在城市中本属于点缀色的层面,在城市空间中,均要服从于空间主色调。广告过多颜色的介入,令城市空间一片混乱,毫无“章法”可言。如图4墙体和广告的颜色,交杂在一起,却不能够相搭配,在色彩上,是一个失败的例子,

2.5　材质

不同材质给人们的视觉感受也不相同,包括材质的肌理、光泽,以及不同材料满足的不同形状和设计方式。有些材质能够给人以厚重感,有些则给人以轻盈感。从广告设计者角度来看,不同材质适合不同的广告题材,从城市空间角度来看,不同的材质则是适合不同的背景空间。有些广告不能够和其附着体材质相协调也是存在的―个问题,广告是建筑物和构筑物的“衣帽”,人与衣帽搭配不当,破坏人的形象,建筑和空间与“衣帽”失调,则会影响城市空间质量。

2.6照明

城市户外广告亮度不适,是户外广告普遍存在的一个现象。过亮的广告会引发很多问题,严重的会引发交通事故。另外,户外广告照明与建筑轮廓线相互冲撞,城市“第一次轮廓”与“第二次轮廓”交混后无从辨识,破坏城市空间的层次感。图5为某城夜景的混乱轮廓线,图6为拉斯维加斯展示着清晰轮廓的夜景。

3、商业街区户外广告设置原则

商业街的户外广告设置,既要体现城市文明风貌,又不可缺乏浓郁的现代商业文化气息。既要满足最基本的空间设计要求,还有其商业街自身的要求。在城市环境的设计中,整体是基础,活力是质的提升,适宜是城市环境的表现,特色是城市的内在体现。在商业街区户外广告设置中,这些指导性的原则缺一不可。

3.1　整体原则

建筑大师柯布西耶说过:“探寻‘和谐’是人类最高尚的感情。”在环境中,整体的和谐与统一才是创造环境美的首要任务,每个小单元都突出自己,忽视整体性的做法,势必破坏整个环境意境。人类知觉也具有很明显的整体性,在进入一个空间后,人们并不会将其分解为许多孤立的部分,总是不由得整体去感知环境。所以,对整体的关注是塑造城市空间美的基础。

3.1.1　整体概念

整体,即事物的完整与统一。城市商业街区广告设置的整体原则是指广告体系的整体把握以及风格的统一。同一区域的风格,包括尺度、色彩、形态、材质方面的控制应统一考虑。

户外广告以多种方式充斥着商业街区的各个角落,形式多样、色彩丰富、形态变化多端。在这样的情况下,整体观在空间环境美的塑造中显得至关重要。建筑广告、路牌广告、灯箱广告、报刊亭广告、桥梁广告、公交广告、垃圾箱广告等各种形式之间的风格需要统一,在色彩、尺度方面都需要对该空间有相同的处理原则。如图7中的广告牌在色彩上,与KFC相搭配设计,利用黑、自、红三种颜色将广告组成一个完整和谐的整体。图8中,两个均有着自身文化的餐饮店面,色彩上协调的搭配,让人们到此能有舒适的感受。

3.1.2　整体性的塑造

《城市设计新理论》中提出了整体性的四个特点:第一,整体性是渐进的,一步一步进行的;第二,整体性是不可预测的;第三,整体性是连贯的,第四,整体化总是富于感情的。这四个特征,概括了整体性的形成过程、表现以及成果。我们在广告设置方面需要长远的考虑,要在时间上做一个准备,这个工作不是设计好了就可以的事情,后续的工作尤为重要:当然,先定下总体的原则是必需的,但是在设计与实施的过程中需要不断地去完善,还需要不断地对细节进行调整;对广告风格调整,不是对已有工作的简单包装,是需要各个单元之间连贯性地形成一个整体;令人们在进入这个空间之后,看到整体,感觉是舒适的、自然的、协调的,而不是凌乱,无法融合而产生视觉疲劳的环境。图9中,利用绿、黄、粉作为点缀色,铺于暗底色之上形成的空间整体感强,规则、不凌乱,并且能产生活跃的气氛,为行人提供了具有活力感的小空间。

整体感的形成是一个渐进的过程,且不是能够只在美学问题的视觉层次上解决的问题,而是一个空间实质上的问题所在,能够令各单元在“精神”层面上和谐地结合在一起,也是这个空间“文化”的精髓所在。现在大型企业所提倡的“企业文化”就是这种内部精神的一种体现。在空间环境中,这种精神的塑造一样存在。

3.2　活力原则

活力性是城市本身具有的性质,在商业街区中体现得尤为突出。户外广告作为商业街区中重要的一个角色,是活力营造中不可忽略的一个因素。广告为人们创造舒适、休闲、时尚的环境,影响着人们的心情。广告作为商业街区中的重要元素,只有本身散发出来的活力,才能够真正地影响到环境中的人。

3.2.1　活力概念

活力性是指事物自身散发出旺盛的生命、存活能力,以及以强大的气氛对周围的场所产生的影响力。影响力可以应用的任何事物,包括一个人物、一个事件。但是活力性不同的是,不但需要强大的影响力,还需要有自身散发出来的旺盛生命力、存活能力,这些本质决定了其影响力一定是积极的。是朝着有利于事态发展方向的。这个概念在商业街区广告设置上,完全适用,就是指广告本身旺盛的生命力对周围空间氛围所产生的强大影响力。

3.2.2　活力塑造

商业本身具有活力性的因素,明清之际,商品经济的活跃,市民阶层迅速壮大,城市市民生活才开始异彩纷呈。“商业区,是户外广告集中地带”,这句话的缘由就是户外广告与商业街区的共生关系。商业街区是一个经济性质最为重要的地段,其中的建筑风格,路边小品,广告的设计都需要利于对休闲娱乐、商业盈利、经济的激活。户外广告点缀着空间的角落和建筑物外墙面,也烘托着现代化商业的气氛,为人们创造舒适的,休闲、时尚的环境,将人们的心情提升到一定的层面,是商业空间各项设计追求的效果。如图10,其色彩和形态的合理控制,赋予了空间富有动感的活力。

多种形态的融合是城市生命力的关键所在,各种人群和活动的平衡、融合与综合是创造城市魅力的关键。整体性对广告的形态、色彩、风格等进行了统一的协调,但是,强调风格的统一,并不代表着形式的单一,而是在照顾整体环境的情况下,令空间出现丰富多样的形态、色彩、风格。如图11中广告,红色为底,白色和黄色为点缀,具有活力的红黄色却未能托起空间的活力,原因在于其设置方式的单一,过于拘谨与“整体性”,不能灵活运用,单一化的设置模式与现代的城市设计初衷相悖。

商业街区的夜间环境的塑造,是其活力展现的重要一面。评价一个城市娱乐性如何,重要的一点就是其“夜生活”丰富与否。白天,建筑组成城市中主要的轮廓线,夜晚,城市主要的“图形”则变成了光源形状的组合。拉斯维加斯夜景的魅力就在于“光”给予的活力与激情,如图12夜景就是这种活力与激情的展现。夜晚的广告借助本身和周边环境的照明效果来体现自身特征,这种特征又是城市活力与激情最好的体现。如今,城市亮化工程被很多城市采纳和实施,就是夜间环境塑造实践的最好例子。

3.3　适宜原则

户外广告在城市中与城市空间以及建筑物的不协调,是影响城市环境的重要原因。适宜就是户外广告与环境、细节以及文化的统一。在商业街区中,户外广告具有的商业气息比其他地方更加“浓重”,对多种色彩、形态、设置方式的并存并不排斥,这里本身是一个多种商业形态共存的空间。需要对不同种类、不同设计风格的广告同步规划,并且以合适的方式设置于合适的地段。

3.3.1　适宜概念

户外广告设置的适宜原则是指户外广告与背景实体和空间之间的协调,包括从密度、色彩、尺度、形态、照明等多角度的考虑。该广告放在某地是否合适的,空间对广告的阐述和广告对空间的阐述是否达到了最佳程度,广告对空间的负面影响是否降到了最小,都是由适宜性所限定的。

3.3.2　适宜营造

各种材料技术综合运用,以及对广告和环境两方面特色的认识,便于让广告能够因地制宜,以最大的接收率和最好的视觉效果展现在最适宜的受众面前。让空间场所的利用率达到最大化。有的建筑物本身尺度小,而广告牌在建筑顶端将建筑物“压”住,失去了均衡感;有些空间已然是拥挤狭小,却总有一个广告柱矗立着,影响空间的正常使用。广告在商业街区中的作用不可忽视,但不可处处安置。

适宜的地点选择,良好的广告设置方式能使广告的传播达到事半功倍的效果,并且为城市创造出具有“新意”的空间。如图13索尼的psp3000广告,目的是强调其高清画质,色彩还原真实的特性,设置在草坪之上,利用树木作背景,表现了其色彩的真实与画质的清晰,产品功能一目了然。图14为奥迪汽车广告,路灯及车灯的结合以及车型体的塑造,视觉上的创意令人印象深刻。两个例子,不仅广告由于对空间的正确选择而收获了高传达率,并且都对环境的塑造也有积极的效果。

在商业街区中,识别性高、具有良好视觉效果元素的存在,能够促进清新明快、简洁大方、轻松舒适环境的营造,为人们提供良好的商业环境。

3.4　特色原则

“零识别城市”让人们对城市生活的失落和茫然,提醒我们该去关注城市形象与城市文化在城市中的展现。今天许多城市没有思想,没有文化,更谈不上历史文脉和场所精神,我们的生活因此而丧失了许多情趣。没有自己风格的空间环境是个没有灵魂的躯壳,任其怎么华丽夸张,任其怎么“作”风格,总是没有一个角落是“活”的。

3.4.1　特色概念

商业街区广告设置中的特色原则是指在尊重地方文化和场所精神为前提,符合城市历史与文化的设置方式。户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域、消费人群的审美与喜好,在大中城市与乡镇地区的广告定位也应有所不同。

3.4.2　特色塑造

每个城市都有自己的特色,这些特色来源于城市历史、地理环境、产业结构以及发展历

程。商业街区的形象简单来讲是空间与实体的组合,而户外广告是空间和实体中均有分布的个体,在商业街区整体形象塑造中起着重要的作用。广告展示着经济、文化、社会的状况,而商业街区是各种人群聚集的地方,这里广告的特色风格是城市整体形象的综合体现。如图15是广告对城市形象作用肯定的表现。

特色性塑造上,了解城市文化特征是第一步,让文化体现在广告设计风格的选择和广告设置方式的控制上。对特色性塑造分为两个层次:第一,对地域文化的区分:不同的洲、不同国度、不同地区,如东西方文化的差异,中国的南北两方,在文化与生活习惯上也有很大的差别;第二,对同一地域,不同的文化层面地区的区分,如大城市、中等城市、小城市的区别。

由于不同地域、不同国度、不同地区、不同城市有着不同的历史、不同的地理环境、不同的经济发展水平,也就决定了其不同的文化层面,决定了人们不同的消费水平、不同的认知能力和接受水平。户外广告设置上要注意对广告风格的选择。

4、结　语

通过对商业街区广告现存问题的分析,对四点设置的原则进行了详细的论述。在商业街区中,整体原则仍然是统领全局的首要角色;繁荣的商业气氛及充满激情的娱乐气息,令活力原则在其中的作用不止于城市空间中质的提升,也是激活商业、改善人们生活环境、提升人们思想观念的关键因素;适宜性的遵循是改善商业街区环境,提高广告接收率的基础:特色性是地方文化的体现,在商业街区这一广告集中地,也是城市文化特色综合的地区。

户外广告对城市商业街区的影响很明显的存在。广告是商业街区永远不能消除的一个因子,对二者及二者关系的研究会一直继续下去,科技的发展会陆续带来越来越多的“可能性”,户外广告的研究还将更加宽广。

参考文献:

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