从4I原则浅析动漫广告

摘 要：动漫广告是一种新兴的广告形式，因为其特点使得动漫广告更易于在80、90后受众群体中发挥作用，而网络作为新时代传播媒介工具，必定会成为广告的主力传播媒介之一。网络整合营销4I原则，是在传统营销理论的基础上，针对网络媒体这一环境特点所提出的补充，避免了传统理论对于新媒体的不适应性，如今的网络广告乃至电视广告基本都存在着4I原则的痕迹。

关键词：动漫广告；4I原则；网络媒体

动漫广告的概念，并非只是传统理解上的将动漫与广告组合起来，而是包含了传统理解的动漫广告概念，以及通过科技技术，将物品或者抽象概念动画化，甚至是真人模仿动漫场景来体现幽默夸张的逆表现形式，这些都属于动漫广告的范畴。“所谓‘在广告中应用了动画和漫画等回话表现形式和手法的广告’，仅仅属于广告属性中的‘直接动漫广告’类型；而通过对‘动漫广告’属性的实证分析我们却发现，多数‘动漫广告’并非是以纯粹的绘画手法来体现，而是通过‘实物手法’、‘民间艺术手法’和‘意象手法’等方式来达到动漫表达的目的。” 将动漫元素融入广告之中，不但可以突破广告题材和内容范围的局限，更能够利用动漫元素表现出一些现实生活中所不能表现出来的内容，还能够利用动漫元素夸张的表现手法，将一些反面的场景，例如血腥、暴力等对受众产生反感的场面，以轻松的气氛将这些场景“一笑而过”。

伴随着时展，动漫和广告之间的界限也越来越模糊，动漫元素在广告之中有了越来越多的表现，大量成功的“动漫广告”层出不穷。如2007年11月，日本花王公司的I.G香波的广告《ASIENCE～头发就是女人的生命》，就荣获了伦敦国际广告大奖Television/Cinema部门的金项奖，而这个伦敦国际广告奖是国际最大规模的广告奖项之一；2008年时报金犊奖的《丑小鸭》就荣获佳作；如今金犊奖也出现了动画广告这一分类等等。这些案例和迹象都表现了动漫广告正在成为受大众喜爱的广告形式之一。

传统的营销理论已经走过了4P、4C、4R理论的发展路径，现在又要面对网络媒体以及受众反应的不同情况，一些学者进行了探讨和总结，从实际情况出发，总结出了4I原则以避免传统营销理论在网络媒体时代的不适应性，虽然在广告业界内并没有得到普遍承认，但4I原则与网络时代的契合性也从种种现实例子中得到验证，不得不说，4I原则的提出，给人们一个新的思考角度，动漫广告尤其体现出对于4I原则的强调。

4I原则由以下4个I组成：

Interesting 趣味原则：在这样一个娱乐至上的时代，广告的娱乐性成为了必要条件，因为受众获得了对广告说“不”的权利，让广告带上一点噱头，不在让广告那么单调，更具有话题性，娱乐八卦，受众不会拒绝这种茶余饭后的闲聊话题。

Interests 利益原则：广告要有“营养”，才能够让受众跟着企业走，而这些“营养”并不只是单纯的物质立利益，也可以是精神上的，比如受众的优越感的体现、受众的满足感等，都是受众接受广告的原因。从某个方面满足受众，受众会更“老实”的看完广告。

Interaction 互动原则：与传统媒体不同，受众不再只能看着广告或者按按遥控器，运用网络的信息交流高速化，使得受众可以就广告内容与企业或者是其他受众进行互动交流，让受众不只是用眼睛看广告，而是受众去动嘴、去动脑来感受广告的内容。

Individuality 个性原则：告诉受众，这则广告与别的广告是不一样的，对受众而言，一个没有特点、没有个性的广告对他们产生不了深刻印象，因为这则广告能做的，别的广告也能做到，因此，告诉受众，这么特别的广告仅此一家。

以下我们结合国外成功的动漫广告案例“谷歌浏览器chrome广告”来分析4I原则。

Google，中文译名为谷歌，是一家提供互联网搜索、云计算、广告技术等基于互联网使用的公司，而chrome就是谷歌旗下的一款浏览器。Google曾投入大笔精力去制作chrome的广告，例如携手Lady Gaga在广告中新专辑歌曲。为了更进一步进行广告宣传，Google还请来了最红的虚拟歌手初音未来，借用这个被全世界人民所喜爱的动漫偶像拍摄chrome的形象广告，而这支广告，也一举夺得戛纳国际广告节Direct Lions category单元的铜狮奖。

初音未来，是日本雅马哈公司开发的一款名为《Vocaloid》的音乐软件所衍生出来的拟人化产物，并进一步衍生出动漫和游戏，这是一款让不了解电子音乐的人去学习、创作电子音乐的软件。初音未来形成动漫人物形象之后，卷起全世界一阵电子音乐创作狂潮，每年初音未来都会作为虚拟歌手在世界各地举行演唱会，号召力已经超越现实歌手。

日本Google找到了雅马哈公司，拍摄一支1分钟的chrome浏览器形象广告，内容主要讲述了全世界的网友，依靠着自己的创作力，制作出音乐、绘画、动画以及Cosplay（动漫人物扮演）等，而这些创作的焦点，就是初音，通过如同病毒一般的形式，通过网络迅速感染了每一个渴望创作的人，使得网络中可以找到超过30000首原创的歌曲，在广告的最后，给出了“Everyone，creator”的字样，揭示出世界各地的创作者通过网络紧密结合在一起的关系。

chrome浏览器初音未来属于动漫广告概念中的“意象广告”，是将网络创作者的创作力通过初音未来这个动漫形象表现出来，这则广告获得成功，充分体现出对4I原则的重视：

1、趣味原则。请现实歌星来代言的广告，很普通；但当红虚拟歌手代言，就很新奇，而广告本身内容都是通过初音未来表现的。而初音未来自诞生以来就颇具争议，美国三大网站之一CBS刊曾登过一则报道，称“初音未来是全世界最大的冒牌明星”，当然CBS也遭到的粉丝们的抗议，但就娱乐性而言，初音未来本身就噱头十足了。

2、利益原则。受众能从广告得到一个信息，就是一个展现自己的机会，年轻人都渴望一个展现自己的机会，可是现代生活不可能有能够让每个人都展现自己的平台，来找初音未来吧，广告中就描述了有世界上不同的人使用自己的才华铸就了初音未来的成功，而通过初音未来的成功也就向世界展现了自己。

3、互动原则。广告告诉受众网络是交流的最佳途径，想听歌可以来找初音未来，30000首原创歌曲总会有你喜欢的；想作曲作词也可以来找初音未来，网络会让你找到喜欢你歌曲的听众；想做动画还可以找初音未来，只要安排好舞蹈初音未来就能跳出来。网络与广告的结合使得受众不再只是看广告，而是学会了一种交流的方式。

4、个性原则。广告只在片头和片尾出现了谷歌浏览器的logo，也许受众看完广告后都会有匪夷所思的感觉，这到底是初音未来的广告还是谷歌浏览器的广告。但这些都不是问题，这则广告追求的就是初音未来与谷歌的联系，使得受众看到初音未来就联想起谷歌浏览器。再者，这则广告的卖点并非产品而是广告本身，因为这么特殊的广告，受众才会有更深的印象。

动漫广告是在广告在发展和创新的一个新的广告形式，随着网络时代的发展，动漫广告以它本身更符合现代受众的审美方式和审美观念，更有利于在网络传播，更容易被大众接受的优势，广泛传播于新生代消费群体间。因此本文使用了更符合网络时代情况的4I原则进行实例分析，希望能够对动漫广告的发展提供一点帮助。

参考文献

[1] 吴来安；论动漫元素广告概念的延展——基于《中国广告作品年鉴》的实证研究[J]；国际新闻界，2011年（01期）。

作者简介

张剑，广西大学新闻传播学院讲师、博士。