我国旅游企业的营销新策略――网络营销

[摘要] 21世纪是网络信息的社会，由于旅游企业自身的特点，旅游企业实施网络营销具有很大的优势，网络营销已成为现代旅游企业的一种重要营销方式。在我国市场旅游网络营销虽有一定的基础，但同时也存在不少问题，文章在此分析基础上提出了相应对策。

[关键词] 旅游企业 网络营销 对策

一、旅游企业网络营销概述

旅游企业网络营销，是指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；同时，利用网络的可记忆性，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求；更可以根据网络用户的要求为个人量身定做旅游产品，实现旅游产品的个性化、定制化，也可以减少中间环节，减少印刷和邮寄成本，节约人力资源，从而降低成本。

二、我国旅游企业实施网络营销存在的问题

我国的旅游网络营销虽然在近年来取得了很大的发展，但是依然存在着一些问题。这些问题严重制约着旅游网络营销的发展。

1.政府投资仍显不足，旅游信息基础建设落后

上世纪90年代以来，尽管我国政府致力于国家信息化基础设施CNII的建设，而且取得了明显的进展，但与发达国家相比仍存在差距。信息基础设施的建设需要大量投资，而我国现在资金的投入却是有限的。据统计，美、英、法、日等发达国家建设信息高速公路的平均投资为1070亿美元，年平均投资额为85.7亿美元。至今，我国信息基础设施远远低于上述国家水平。网络营销是现代化信息技术的产物，我国的旅游信息基础设施落后制约了我国旅游网络营销的发展。

2.缺乏复合型人才，旅游网站信息服务质量不高

旅游网站建设中缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络知识、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识，以及市场营销、管理等方面的知识。但目前从事旅游网站工作的大多数只是计算机专业人才、具备旅游行业所需综合知识能力的人才不多。所以我国旅游网站提供的信息服务质量不高，主要停留在信息传授的层面上，缺乏与消费者的互动机制。

3.法律保障不健全

我国旅游企业的网络营销仍处于起步和探索的阶段，作为一种新生事物，需要国家政策法规的扶持和保障。目前旅游网络营销和其他网上交易一样也面临着网络安全隐患，如网上购买物品没有质量保障，用信用卡、电子货币或电子支票支付后厂家没有及时送货等。另外，由于因特网的开放性，旅游网络营销都是在网上进行的，有关订单信息、谈判信息、机密的商务往来文件、客户信息等都是通过计算机存储、处理并在Internet上传输，而网络诈骗、计算机病毒、黑客攻击、程序错误、操作失误等都会造成信息被窃取、篡改、破坏、失效等。另外商家掌握消费者个人信息后，有的商家也会非法利用消费者个人信息。虽然计算机专家从各个角度开发了许多网上安全的技术保障措施，但仍难以完全保障网上交易的安全性，给参与的经营者和消费者带来巨大的损失，影响旅游网络营销的有效开展。

4.家庭计算机普及率及入网率低

网络营销是市场经济高度发展的现代化信息技术的产物，它同经济发展水平、居民收入水平、消费水平直接相关。消费者除购买软硬件及通信设备外，还要定期支付通信费用及信息服务费用。但我国的人均GNP还相当低，电脑普及率最高的城市广州只有30%多一点，其它地区的电脑普及率则非常低，虽然我国网民的增长是世界最快的，但由于起步晚、基数低，所以网民数量有限。

5.网民年龄结构与支付瓶颈没有突破

据统计，互联网的用户主要是年轻人，年龄结构在21至35岁的网民占85.5%，只有3.2%的用户使用电子商务这一销售方式，而涉及到网络营销的比例就更小了。网民年龄结构和获取信息的比例结构并不理想，这个阶段的人群收入还不稳定，支付能力有限，这正是制约网络营销发展的主要因素。网上支付活动是实现网络营销交易过程的关键环节，如果缺乏网上支付手段的支持就不是真正意义上的旅游电子商务。

三、我国旅游企业实施网络营销的对策

1.政府要给予一定的支持，加快信息基础设施建设

我国中西部地区蕴含着丰富的旅游资源，但由于远离客源市场，传统的营销宣传手段难以有效发挥作用，所以更应增加投入人力、物力、财力，发展信息基础设施，建设信息高速公路，增加宽带，降低上网资费，以鼓励更多的旅游企业和个人上网，促进旅游企业的网络营销。政府统筹建设的旅游目的地信息系统，其网站可作为旅游目的地的官方权威网站，代表旅游目的地的网上形象。网站的旅游资源、旅游信息由管理机构提供，旅游产品的信息则由旅游企业提供，利用这种方式做营销，旅游企业节省了独立建设网站的费用，由于目的地网站访问量大，促销的效果一般较好。对于政府管理部门而言，来自旅游企业的信息不仅充实了网站的内容，而且旅游企业交纳管理使用费还可以支持旅游目的地信息系统的维护和运营。

2.培养大批旅游信息专业技术人才，提高旅游网站服务质量

目前我国旅游电子商务网站已经超过300家，但多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞，缺乏吸引力。因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。培养旅游信息专业技术人才，一方面可以通过大中专院校等教育机构进行培养，另一方面，旅游行业可以采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本的技术技能。

3.完善现有法律体系

制定相应的政策法规来保护旅游业网络营销的安全性。一方面抓紧制定出电子商务活动新的规章制度，从一开始就从法规与制度上保护交易双方的权益，防范网上欺诈和一些违反规定、不讲商业道德的行为，确保旅游网络营销的良性发展，促进公平有序的竞争。另一方面，要出台一系列网上交易安全规范如Set协议，通过加密技术、ID认证和个人数字签字技术、以及防火墙等保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用，保护消费者权益以及个人隐私。

4.发展在线交易平台

由于国内计算机与网络应用在不同旅游行业间发展不平衡，且旅游业的中小企业较多，所以建设在线旅游交易平台是大势所趋。它能完善旅游相关行业的沟通联络，为众多的中小企业提供服务，必然会极大地开拓旅游市场。如华夏旅游网的网上旅游交易会，为相关的旅游企业提供酒店预订、机票预订、旅游线路预订、网上直销、网上拼团等多项交易服务，从目前的情况看，这样的交易平台比较符合网上旅游业的需要。

5.实施旅游网站品牌策略

目前许多旅游网站和旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在单兵作战、内容范围过于狭窄的通病，80%的旅游网站以地方信息和本土信息为主，服务范围也局限于区域性，使得互联网的优势无法体现，难以产生规模效应和边际效应。另外，一些旅游网站由于规模较小，其知名度也低，难以获得消费者的信赖。因此，必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营，实施旅游网站的品牌战略，建立良好的网络信誉，实行优劣互补，互相促进。

6.解决网上支付安全问题

要实现旅游电子商务仅靠旅游业的努力是不够的，旅游网络营销必然形成信用卡消费结算的方式。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，免除了旅游者携款办理各种手续的麻烦，为旅游企业的网上营销提供信用担保，使结算安全与私密性程度提高。旅游企业必须寻求其他行业的支持与合作，尽快解决网上结算的问题，给旅游者以充分的方便，让旅游者放心。

参考文献：

[1]钟海生郭英之编著:中国旅游市场管理[M].广州：广东旅游出版社，2004

[2]李国振胡巍编著:旅游营销管理[M].济南：山东人民出版社，2003

[3]银淑华:关于我国发展旅游网络营销的几点思考[J]．北京工商大学学报，2001-9

[4]龚绍方:旅游网络营销战略[J].企业活力，2004-6