健身俱乐部市场细分与市场定位

[摘要] 本文主要对我国健身俱乐部消费者需求进行了研究，并进行了市场细分。目的是在市场营销中俱乐部能够针对不同消费者的需求，采用不同的营销策略，使俱乐部的发展处于良性循环的盈利状态而服务。并针对我国健身俱乐部的现状进行了市场定位的分析和研究，指出健身俱乐部要想能够很好地发展下去，必须进行大量的市场调研，准确地细分市场和准确定位，走差异化的创新之路才能获得成功。

[关键词] 健身俱乐部消费者市场细分市场定位

我国的健身市场从上世纪末到本世纪初，取得了突飞猛进的发展，从原来的小作坊式的健身房发展成了多家的品牌大型健身娱乐俱乐部。国内健身行业的领军企业浩沙是1999年在北京组建的；青鸟是2001年隆重推出的。同时多家国际健身大亨也不约而同地看上了北京健身市场。2002年英国THE SPA在世界排第三位的健身俱乐部落户北京中央商务区商圈；随后,中美合资的中体倍力健身俱乐部开张;2007年9月15日，加州俱乐部――姚明健身馆也进驻了北京，来争夺中国健身市场这块大的“蛋糕”。我国健身俱乐部的发展非常迅速。

北京的健身市场竞争异常激烈，曾出现了价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特点，各家的服务项目非常相似，要想取得最后的胜利，就必须实行自主创新，对健身市场进行准确的把握，根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略，才能立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求，有的放矢地进行市场调查，准确定位目标市场，成功营销。

一、市场细分与市场定位的关系

市场细分与市场定位是目标市场营销战略(STP战略)中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容，构成了目标市场营销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略(STP战略),由市场细分( Segmentation)、目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)三个主要步骤组成 。

所谓市场细分(market segmentation)，就是营销者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程 。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位 。

市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的;市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获得成功。

二、健身俱乐部市场细分的分布情况

健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上，具有较高学历、较高收入，较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高的追求，有个性，注重生活品味和质量，需求呈现多样化等特点。为了更好地满足消费者的需求，准确定位，必须对这部分人群进行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分方法，即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。

1.按地理环境细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者,对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好,因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。

我国的健身市场按地理环境因素细分,主要有按照城市为细分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市；按照地理位置为细分标准，可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义,有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之，中低档的在中小城市。

2.按人口状况细分

人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。

我国的健身市场按人口状况因素细分，主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者；按照年龄为细分标准,可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场；按照性别为细分标准，可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰，易于操作，对于健身俱乐部开发项目，设计规模等方面的定位有很大的帮助。

3.按消费者心理细分

按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括:生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化,人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要,寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。

我国的健身市场按消费者心理因素细分，主要有按照健身动机为细分标准，可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等；按照消费态度为细分标准，可以分为节俭型（求廉）、保守型（求美）、随意型(求新)；按照健身方式为细分标准，可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响，健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进行有针对性的定位营销，才能使俱乐部更好地发展下去。

4.按消费者行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

我国的健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身效果为细分标准，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型；按照健身时间为细分标准，可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助，使营销更加的细致和准确。

进行体育健身市场细分,需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准，可以结合几个标准一起进行细分。

三、健身俱乐部的市场定位

根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析（见表2），发现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定位方面不是很讲究的，俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞争中取得优势必须走差异化的定位策略。

1.产品差异化定位:

各个健身俱乐部的产品都是很相似，基本上都是包括下列这些项目(见图），竞争力很差。

虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了，但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差，而且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很少，在此方面应该有潜力可挖。还有一些个性需求的项目也很少，好像在健身俱乐部中，只要你说需要一些差异化的东西，那就用私人教练来解决了，好像私人教练是万能的。其实我国的私人教练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人，他们只使用体能训练的一些方法，进行简单的设计和练习，对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发，我们需要在项目上进行创新，开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的要求，这样我们才能吸引更多的人进入健身俱乐部，实现他们的梦想。

2.服务差异化定位

在当前的健身俱乐部中，服务也是很相近的，从上面的图中可以看出。主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售，还有一些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项目，并通过各种独特的服务，形成俱乐部的差异化，使本俱乐部与竞争者区别开来。比如免费会员培训（不是讲座），免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训，以便使他们能正确有效地使用各种器械，科学合理地进行健身。另一方面，各个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力，并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。

3.人员差异化定位

随着健身市场竞争的加剧，人员素质的培训和提高对扩大健身俱乐部的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身俱乐部从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的，可以在多家健身俱乐部进行工作，就像演员“跑穴”一样，从这家跑到那家，一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式，但是还是有很多是兼职的人员。如，在校的学生、教师等，流动性还是很大，没有一个完善的人员管理系统作保障，是不可能有一支过硬的人员队伍的。一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质:具有工作所需的知识和技能；友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;坦诚，可以信赖；责任心强，保证准确无误地完成工作，对顾客的要求和困难能迅速做出反应；善于交流和沟通，能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节，各方面设计的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的砖瓦建造楼房，早晚会出事的”。

4.形象差异化定位

树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。现代人，特别是中产阶级以上的人群，消费的特征就是品牌化。健身俱乐部的消费人群都是在这个范围内。树立健身俱乐部的品牌形象以获取差别优势，是非常好的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如，具有优秀创意的标志，并融入健身俱乐部的文化氛围，传达俱乐部产品或品牌的个性，是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等，树立自己的形象，获得良好声誉。我们好多健身俱乐部在形象工程上做得很好，都走出了自己的创新之路。

四、建议

对健身市场的消费者进行市场细分，能够帮助健身俱乐部找到目标细分市场，制定有效的市场营销方案，准确定位，提升竞争能力，更好地满足目标细分市场消费者的需求，从而实现俱乐部的盈利。

1.各个健身俱乐部应该进行大量的市场调查和研究，了解消费者的需求，对消费者进行有效的细分，满足不同消费者的需求。

2.健身俱乐部应该针对不同的目标市场，进行有策略的定位，创新自身的特色和优势，走自主创新的道路。

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注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。