浅谈如何培育忠诚顾客

[摘要] 忠诚顾客就是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买，很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客群体。忠诚顾客给企业带来的好处是多方面的。顾客忠诚度可从重复购买的次数,挑选时间长短,对其价格变动的承受能力,对竞争对手产品是否感兴趣来考量。忠诚顾客的培养是一项长期任务和系统工程, 它不仅针对顾客, 同时还涉及到企业自身、员工、供应商及竞争者。要想拥有忠诚顾客，还需要企业实施一系列的措施使顾客忠诚与企业的品牌、产品质量及服务。

[关键词] 忠诚顾客顾客满意度顾客忠诚度培育忠诚顾客

一、对顾客满意度与忠诚度的认识

随着我国入世，跨国公司的入驻,优势企业的联合,企业间竞争已到白炽化的程度，那么我国企业如何应对呢？培育忠诚顾客不失为较好的策略之一。

首先，顾客忠诚度是衡量顾客忠实于某品牌或产品程度的指标，这种忠实是基于较高满意度基础上,经过长期反复思考形成的,并通过反复购买行为来表现。忠诚顾客是对企业、产品、服务有信任感而重复购买，甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客群体。顾客的忠诚是品牌经营所达到的最高境界，意味着顾客对品牌偏爱和该品牌提炼的精神信仰达到水乳相融的地步。顾客的忠诚不是一蹴而就的，是企业历经千险万苦修炼而成的。

其次，顾客满意度是衡量买后满意程度的指标，是顾客对品牌或产品期望与顾客使用评价差距的评判，差距越小，满意度就越高；反之，顾客满意度也就越低。顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理感受，国内很多品牌经营者并没有深入研究如何赢取顾客忠诚。对顾客来说，满意并不代表他们将全力以赴忠诚该品牌，长期、较高的满意度才会带来忠诚。因为从品牌阶梯论（认知、兴趣、欲望、购买、忠诚）角度来看，满意基本处于欲望和购买之间的状态，并不代表对品牌忠诚。不忠诚该品牌，又何来反复购买呢?虽然顾客对品牌满意不能保证忠诚，但两者之间还是有着必然联系，顾客对品牌满意度较高，才会对品牌忠诚，就像对用人单位比较满意而不跳槽一样。

最后，满意度是基于顾客内心感受，而忠诚度反映顾客未来持续的购买行为。但是，顾客满意绝对不是顾客忠诚的惟一条件。为什么顾客满意仍然会选择其他企业的产品和服务呢？答案是竞争对手的产品更有吸引力或者说顾客忠诚度不够;为什么有的顾客对品牌或产品并不太满意，却仍然是反复购买？答案是没有更好的替代品或转换购买其他产品的代价太大。成功的“培育忠诚计划”必须从提高顾客满意度和提高顾客转换成本两方面着手。不可否认，顾客忠诚是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅度提高。同时，忠诚顾客的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。

二、如何培育忠诚顾客

高度忠诚的顾客群体是企业源源不断的财富。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多；顾客挑选时间越短；对其价格变动的承受能力越强，即敏感度越低；顾客对竞争对手产品越不感兴趣；说明对该品牌的忠诚度越高，反之则越低。忠诚顾客给企业带来的好处是明显的,并且是多方面的。如何培育忠诚顾客呢？

1.真正树立顾客是上帝的观念

现在我国的大多市场已由卖方市场转为买方市场，那么应如何争取顾客呢？真正树立顾客是上帝的观念是不二法门。现代企业成功的关键在于以消费者的需求和希望为中心，通过细致入微的体贴关怀投其所好，尊重消费者权益与价值需求，主动接受消费者挑剔、抱怨与监督，不断创新和提高自己的经营管理水平，更好地适应当今的竞争形势，达到顾客无挑剔、零抱怨的水平，培育忠诚顾客。

2.通过提高顾客满意度而培育忠诚顾客

顾客满意度是决定顾客忠诚的重要因素，要让顾客满意，较高境界是超出顾客期望，或高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做和没想到的状态，创造出高水平上的顾客满意度，使顾客的忠诚不断得到强化。沃尔玛的超越顾客期望的理念早已得到充分证实，它对现今仍有借鉴意义。

3.通过奖励而使忠诚顾客得到强化

顾客的忠诚是企业源源不断的财富，当然应对持续购买的顾客以奖励，如给予老顾客或大客户以价格折扣，或与其建立良好人际关系，甚至提供一对一的定制式服务，奖励忠诚顾客活动的意义在对现有顾客及潜在顾客产生的影响。只要顾客积累消费越多，就能够赢得更多的奖励。企业从最忠诚的顾客那里确定、维持并增加市场。

4.联谊活动和顾客俱乐部提高忠诚度

联谊活动和顾客俱乐部是商家常采用的促销方法，它能够满足顾客的心理需求，从而加强顾客与企业的联系。联谊活动和顾客俱乐部的候选对象应有共同的兴趣，对企业产品有强烈的偏爱，并愿意花时间去了解产品更多知识。联谊活动和顾客俱乐部致力于把企业产品或服务融入顾客的某些强烈爱好或情感联系之中，从而能找到提高顾客转换成本的方法，但是，并不是所有产品或服务都适合搞联谊活动或顾客俱乐部。

总之，我国企业建立一个基于忠诚度的系统都需要彻底摆脱传统的思想，树立顾客是上帝的观念,给顾客创造价值是每一个成功企业的基石,只有这样,才会涌现更强大的知名企业。

参考文献:

[1]专家团著:《如何培养顾客忠诚度》.北京出版社,2003.1

[2]李劲李锦魁著:《情感营销》.经济管理出版社,2005.5

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。