实施CRM挖掘房地产企业核心能力

[摘要] CRM（客户关系管理）是一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法。在分析房地产企业核心能力的基础上，论述了CRM与企业核心能力的关系，进而探讨了房地产企业实施CRM挖掘自身核心能力。

[关键词] CRM核心能力房地产企业

一、引言

CRM即客户关系管理，美国加纳特公司首先提出了这个概念。CRM是一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法，它是企业改善客户关系的新型管理机制。对于房地产企业而言，CRM是一个新的概念，它指的是利用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入，寻求扩展业务所需要的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而充分挖掘和培育房地产企业的核心能力。

二、我国房地产企业核心能力分析

“核心能力”这一术语首次出现于1990年，美国经济管理学家普拉哈拉德和哈默在他们所著的《公司的核心能力》（The Core Competence of the Corporation）一书中指出:“核心能力是一种组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”

随着我国现代化进程的加快，产业化程度的提高，市场专业细分越来越明显。房地产开发企业是将土地、资金、设计、建筑、监理、物业管理等多种元素整合起来，生产出自己的房地产产品的集成者。这种整合能力的大小,就体现出企业核心能力的强弱。房地产企业核心能力强,不仅仅表现在某项关键技术和运行机制上，更重要的是对各种资源的有机融合,尤其是对客户资源的整合和利用。

房地产企业核心能力是指房地产企业在长期开发经营过程中积累起来的独特的、不易模仿的学识和技能。它能使企业获得持续竞争优势，为企业带来长期超额利润，是房地产企业持续、健康、快速发展的源动力。它是企业技术水平、研发能力、规划设计、生产能力、管理能力和组织能力的综合体现，主要表现在三个方面:以知识为基础的技术能力、组织管理能力以及从事市场活动的能力。

三、CRM与企业核心能力的关系

1.企业核心能力服务于客户需求的满足。核心能力是关注客户需求的，从短期来说，公司之间的竞争是基于目前产品的性价比，但从长期考虑，公司竞争的优势却在于公司核心能力的构造，公司的核心能力能够以比竞争对手更快的速度和更低的成本推出消费者期望的而竞争对手没有的产品。

在激烈的竞争环境中，企业真正的优势之源在于强化公司的技术，并将生产技能转换为企业的能力，从而使不同的生产业务单元能够迅速适应变化的环境。公司的多变和反向研究技术的应用正在对企业的技术优势形成巨大的挤压，因此，提高企业客户的满意度就显得更为重要。而这正是企业核心能力价值性的表现。大量的研究事例表明，企业核心能力是基于企业客户需要的，以最大化客户价值、整合企业内部的资源而进化得来的。

2.实施CRM是以企业核心能力为基础。CRM高度重视企业最重要的资源――客户，强调企业的利润来源于企业客户的满意。CRM认为在一个动态的环境中，要根据企业客户的要求去提供企业客户所需要的产品，满足客户的价值需求。因此，CRM要求企业不仅要掌握现有客户的信息，还要及时捕捉未来客户的信息，随时掌握客户需求的变化趋势，把潜在客户转化为现实的客户。

从CRM对客户的识别可知，CRM强调为有重要价值的客户提供高质量的产品和服务，提高这部分客户的满意度。要求对全部的客户都提供高质量的服务是不现实的，对任何企业都不现实，要对企业的重点客户提供其他企业所不能提供的产品和服务，这就是企业的独特优势，这种独特的优势就是企业的核心能力。

3.企业核心能力与CRM的共性。他们两者共同强调以客户为导向，企业试图通过核心能力的运用达到生产消费者无法地址的产品或生产消费者需要而在市场上还没有出现的产品，其目的在于获得企业长期稳定的客户源。CRM系统运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等会企业客户的未来行为进行预测，企业核心能力则是企业技术竞争利于营销能力相融合或集成来确定企业的发展方向。企业核心能力和CRM的最终目的都是为了实现企业的可持续发展，两者分别通过强调企业内部能力的培养和提高客户满意度来实现企业的长期生存和可持续发展。

四、房地产企业的核心能力的挖掘

随着现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，尤其是房地产企业提供给客户的产品和服务同质化趋势越来越明显，这就使得房地产企业越来越重视自己宝贵的客户资源，这些客户资源也正是他们的核心资源。CRM正是处理和分析这些核心资源的最好的工具，它能够及时更新和共享这些客户信息，充实企业的核心资源，在此基础上企业可以真正实现客户的需求，将焦点放在客户的需求身上，努力提升客户的满意度。

房地产企业实施CRM有助于吸引和留住有价值的客户，它侧重以维持现有市场为出发点，将营销主攻的方向放在现有客户身上，培养忠诚的客户群体，从而降低营销成本，提高营销效率，并在此基础上扩展市场，开发新客户。对客户进行化的研究，以改进对客户的服务水平,建立企业与客户之间长期和稳定的关系，提高客户的忠诚度，从而为企业谋求更多的利润。

对于房地产企业，采用先进的客户关系管理系统已迫在眉睫。房地产企业实现客户关系管理的最终目标是挖掘潜在客户价值、提高服务质量、提高利润和降低成本，以扩大市场份额。房地产企业只有采用适合自身实际情况的CRM系统才能够提高客户满意度、提升企业的品牌形象、挖掘和培育自身的核心能力。

五、结语

在竞争激烈的市场经济环境下，良好的客户关系是任何企业求得生存与发展的关键因素。越来越多的国内房地产企业开始意识到CRM的重要性。我国房地产企业核心能力的挖掘和培育必须紧密结合房地产企业自身的特色和优势，根据企业的自身情况、所处的外部环境和行业的具体情况，有计划、分步骤地逐渐完成。

参考文献:

郭红玲黄定轩赵勇骞明:企业核心能力的挖掘与培育[M].成都:西南交通大学出版社,2005

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。