旅游度假区创新发展问题

度假区初始发展是一种依靠简单的政府引导、扶持行为所培育的结果，因此带有很多的行政烙印。我国度假区发展参差不齐、良莠各异的现状主要是因为政府在度假区发展过程中扮演的角色强弱不一。在下一阶段，未来相当长一段时间内，旅游产业中的观光旅游、休闲旅游与度假旅游这“三驾马车”势必会同时存在，但处于成长期的度假旅游将占据越来越重多的比重。随着我国人均GDP突破3000美元关口。在可自由支配收入、闲暇时间和消费模式三大促进因素的共同作用下，一个以休闲度假为主的旅游时代应运而生。在注重体验和享受的全新的旅游消费时代，浙江省度假产业必须在号脉现状及存在的问题的基础上把握方向，推进度假区新一轮产业升级。

1浙江省旅游度假区“四化”问题

1.1建设项目同质化

度假区具有观光、休闲、疗养、健身、会议、娱乐等多种功能。度假区的开发应结合各个度假区的资源特色、区位条件、目标市场定位等要素，实施多元化、差异化发展战略。度假需求是一个不断变化的函数，随着人们度假经验的丰富，游客对于度假区项目的要求越来越高，但是，浙江省现有的度假区项目建设呈现出严重的同质化现象，竞争力量十分有限。首先，同一资源类型的旅游度假区项目同化。以7个湖泊型度假区为例，度假项目基本围绕区内湖泊展开，度假产品大都是游船、水上运动、垂钓等。其次，不同资源类型的旅游度假区项目同化。例如，全省已启动建设的15个度假区几乎都建有或者规划建设高尔夫球场、高星级酒店，对一味追求高档次的项目建设本身而言，已存在极大的同质化风险。此外，随着体验时代的来临，体验性成为度假者的最大心理需求，缺乏体验的度假产品并不能满足度假者的真实需求。以服务为舞台，以商品为道具，为度假者创造出值得回味的产品和项目是度假区留住游客、获得发展的重要条件。缺乏体验的度假项目对旅游度假产品的独特性和可持续发展构成了一定的威胁。

1.2发展水平差异化

浙江省旅游度假区存在地区分布不均匀、投资规模与经营效益分化等现象，一定程度上阻碍了旅游度假区的协调发展。首先，就数量而言，在已规划的17个旅游度假区中，杭州市拥有全省唯一的部级旅游度假区，以及2个省级旅游度假区，占总数的17.65%；金华拥有省级旅游度假区3个；宁波、嘉兴、绍兴、台州各有2个；温州、湖州、衢州各1个；舟山、丽水至今未开发旅游度假区，造成度假区数量的阶梯分布。其次，在质量上，正在启动和已经启动开发建设的15个度假区总投资达到1082.04亿元，杭州市3个旅游度假区总投资350.98亿元，占总数的32.44%；宁波2个度假区总投资337.26亿元，占总数的31.17%；嘉兴市2个度假区总投资109亿元，占总数的10.07%；绍兴市2个度假区总投资141亿元，占总数的13.03%；而其他城市的占比都不足10%。可见，杭州、宁波、绍兴、嘉兴等经济发达地区的度假区投资额远远高于其他地区，尤其是杭州和宁波，占据了全省度假区总投资的63.61%，成为浙江省旅游度假区的核心体。

1.3结构功能边缘化

近几年，浙江省民营经济发展迅速，民营资本开始陆续渗透到旅游和度假产业中。由于度假旅游、度假区发展的不成熟及民营资本的逐利性，造成大部分产业投资者都以经济效益最大化为目标，忽视了度假区的生态环境效益、社会效益等，破坏了度假区应有的度假功能，导致度假区的合理的休闲、康体、保健等结构功能被边缘化，度假区一味热衷于房地产项目的开发导致了度假区合理功能的必然缺失，存在着明显的挤出效应。适当地发展房产有利于提升度假区的接待能力，丰富度假娱乐和观光活动，提高度假区档次。但是，全省度假区存在的一个普遍现象就是度假区投资资金争相涌向利润前景看好的房地产，造成度假区功能结构的异化，成为度假区未来发展的绊脚石。所谓度假区功能边缘化，即度假区的建设偏离和忽视了核心功能，使得真正具有核心意义的度假项目得不到重视和落实，核心产品的缺失降低了度假区的核心吸引力，也就意味着失去了核心竞争力。

1.4空间地位虚化

首先，度假区概念虚化。多数游客对于度假区与风景区的概念比较模糊，把度假区等同于风景区，认为普通的景区观光就是休闲度假的不在少数，更有甚者完全没有听说过度假区这个词。其次，度假区名称虚化，即度假区名称和内容存在明显不对称性。很多度假区虽然挂上了度假区的招牌，对外宣传的过程中也是以度假区自称，但究其区内的项目活动，却和度假完全沾不上边，换言之，度假区内皆开展观光旅游。以龙游石窟旅游度假区为例，其活动内容和收入来源就是参观石窟，没有任何度假项目和度假活动开始接待度假游客。名称虚化在一定程度上造成了游客对度假区和风景区概念的混淆。再者，度假区空间范围虚化。本次调查结果显示，与报批时的规划面积相比，全省旅游度假区目前的规划面积均出现了不同程度的扩张或缩小。现选取几个较为典型的度假区做比对(见表1)，可以看出，千岛湖、湘家荡、武义温泉旅游度假区的目前面积分别是原来的8倍、6倍、9倍，远远高于会稽山、神仙居，龙游石窟则将目前规划面积缩小为报批时的1/2，成为全省唯一一个规划面积呈缩小态势的旅游度假区。这一现象带来的直接后果是度假区地域界限不明，土地浪费严重，建设、管理难度加大。最后，度假区地位虚化。度假区承载着现在和未来旅游业发展的希望，有条件的地区都将度假区列为重点发展项目，度假区在全省各地旅游经济发展中拥有较高地位。但是，从目前的建设发展情况看，全省旅游度假区都还没有达到促进地方旅游经济发展、巩固当地旅游产业地位、提高社区居民休闲度假水平的初衷，虚化了度假区在旅游业中的地位。

2浙江省旅游度假区创新发展的要核

度假旅游的大发展首先要依赖度假区的建设，而度假区的创新是实现度假区纵深发展和度假产业转型升级的必然途径。创新型度假区是集休闲、保健、养生、娱乐等功能于一体的创意产品丰富、休憩功能集聚的一站式、套餐化、零障碍、低密度、高享受的峰值体验连绵区。并致力于通过提供鼓励更新观念、身体和精神的各种专业化服务和设施，提高人们整体康乐、愉悦水平的“体验基地”。这样的“体验基地”及产品应呈现以下核心特征：一站式：要把度假产品作为一个整体来经营，把度假区作为一个整体来建设，新型度假区理论上是一个集旅行、宿餐、娱乐、运动、疗养、休憩等多种功能于一体的“一价全包式”体验场。套餐化：要充分认识到不同的度假消费者有着不同的需求，因此要对不同的消费者的度假产品进行个性化的量身打造，在标准化前提下提供个性化产品和服务，比如根据不同的度假需求将产品进行套餐化组合：托婴便利、迷你俱乐部、豆蔻天地、晚间亮灯工程、宝贝俱乐部、拓展技能训练、SPA套餐等。零障碍：度假者的消费理念是轻松、自在、逍遥，因此度假者无论在度假信息的获取、度假地的选择、度假路径的依赖等方面都希望满足这样的消费理念，做到决策不费时，行动不费力。度假区应考虑从产品策划、产品推广及营销方式等方面保障度假者消费“零障碍”的目标。低密度：度假区的设施设备要充分考虑到度假区的整体文化氛围和度假者的消费理念，以营造轻松怡人、自在逍遥的消费环境为目标、度假区内景观做到不突兀、不做作。因此在项目设计和实施的过程中尽量考虑建筑或者景观层次的低密度。

高享受：低密度的设施或景观并不意味着度假者青睐低密度的享受，相反，度假消费者向往低密度的景观和设施就是为了能够充分享受与传统观光旅游不一样的游憩需求，能够在“体验基地”尽情享受高密度享受，当然，这些享受的前提是在一种“非惯常环境”下的闲适的、轻松惬意生活状态。为了实现度假区的创新发展和创新型度假产品的更新，必须以科技引领战略为导向。度假产业属于后现代服务业的范畴，其低密度、高享受的产业特征需要依赖高新和创意科技水平的提升。因此，如何发挥创意产业、导向性产业和主题产业在度假区的大力推进中的角色，实现“螺旋桨式”的推拉效应是未来度假区创新发展的一大难点。度假区不仅需要针对游客推出“顾客满意指数”，推进度假区服务标准化建设，形成“度假服务”标准体系，更要针对游客推出度假区“创意与满足指数”，推进度假区服务个性化建设。这里，本文对度假区创意产品的构思与评价体系经过归纳和提炼，如表2所示。