政府网络新闻发言人的传播定位

网民构成的网络社群使政府的公共传播进入即时互动的时代,政府网络新闻发言人作为公共信息传播流程中的核心要素走入人们的视野,正是对这种互动状态的一种适应。与传统的新闻发言人相比较,政府网络新闻发言人面对的受众更加复杂,如何在复杂、开放的空间里应对各种问题是一个更大的挑战。

政府网络新闻发言人与政府网络传播

政府网络新闻发言人是政府与网民互动的一种新方式。政府网络新闻发言人的首要作用是传播与回应,传播政府的公共信息,回应网民对政府行为的质疑。政府网络新闻发言人作为政府与受众沟通的桥梁,及时回应来自网络的各类质疑和诉求,推动了网民与政府的良性互动,网络新闻发言人由于充分地利用了现代传播手段和规律以及互联网技术反应迅速的优势,确实比一般的新闻发言人可以更好地了解民意、把握舆论。①

政府网络新闻发言人体现政府理念。政府网络新闻发言人开拓了政府与网民交流的权威通道,有望对疏解网络民意产生实效;以一种官方和制度化的新形式表达了对网络民意、网络监督的平视(而非俯视)、正视(而非侧视)与重视(而非蔑视),体现出行政理念的日趋成熟。②

政府网络新闻发言人的实际表现也是政府形象的传播。在新媒体平台上,政府网络新闻发言人代表了政府形象,其参与网络互动的频率、对待焦点问题的效率与态度、在网络互动交流中秉持的理念等都可以视为考察政府形象的新指标。

政府网络新闻发言人的传播定位问题

政府网络新闻发言人是在媒体融合日益突出、网络议题风起云涌的语境下出现的,目前,它面临的最大问题是定位问题。

政府网络新闻发言人内涵模糊。首先,界定模糊,网络新闻发言人是指网络上的传统新闻发言人,还是专职以网络为平台进行与回应的发言人?传统的新闻发言人可借助网络平台信息,而网络新闻发言人的文本内容也一样可以被传统媒体刊载。其次,政府网络新闻发言人是个体还是群体,如果从信息的角度来看,个体足矣,因为网民会主动传播各种议题;若从了解网民诉求、舆论演变的角度来看,政府网络新闻发言人则需要一个团队的支撑。

政府网络新闻发言人业务重叠。目前与政府网络新闻发言人业务重叠的部门很多,许多政府部门也开设有咨询、、投诉等网上渠道,这可能给网民造成多方问讯困扰。另外,网络新闻发言人的业务开展方式也未固定,是定期的网络新闻会,还是在各种论坛主动回应各种议题,从目前来看,前者居多。

政府网络新闻发言人对传播效果预期过高。有些已建立新闻发言人机制的政府机构希望通过设立网络新闻发言人来建构政府形象并提高舆论引导的实效性,这显然过高估计了政府网络新闻发言人的传播效果。实际上,政府网络新闻发言人的出现并未改变新闻发言人代表政府信息的基本框架,网络新闻发言人自很小,他的出现与舆论引导的有效性没有因果关系,过高估计其传播效果不利于网络新闻发言人的健康发展。

多部门联动框架中的定位不清。政府网络新闻发言人是网上行政的外在呈现形式,其内涵是政府各个部门之间的联动,到目前为止,有关网络新闻发言的联动机制尚不明晰,它与其他部门之间的联动机制是另立炉灶还是基于现有框架,不但要突破行政级别的限制也要充分考虑新媒体环境下网络受众的新特点。

政府网络新闻发言人的传播定位策略

政府网络新闻发言人必须准确定位,才能在动态环境下掌握网络舆情的发展变化并在团队的配合下与回应,具体应从以下几个方面展开:

网民与政府沟通时具有公信力的渠道。网络新闻发言人对民生问题的关注程度以及解决问题的效率是其取得网民信任的基础,而要做到这一点,网络新闻发言人应以民生问题为导向,以突发事件、民生问题的与回应为主。只有政府新闻发言人的公信力高于其他渠道才能在网络互动中争取主动,在各种渠道的重叠中有效地将自己区别出来。而且政府网络新闻发言人还应从政府网站中走出来深入到各个网络社区论坛中了解舆情,参与即时互动。至于日常公共信息的,政府网站的其他平台或者传统媒体皆可承担,则不一定需要网络新闻发言人。③

推动公共管理部门与网民良性互动的实践者。网络新闻发言人在重大信息的方面,拥有权威、快速的传播优势,能够将政府的各种信息迅速传递出去,他的出现是对网民知情权的尊重。网络新闻发言人还应在网络舆情与政府决策之间搭建桥梁,将真实舆论与政府决策有针对性地结合起来,进一步推动政府形象建设,尤其是在民生议题方面,网络新闻发言人对突出民生问题的及时、准确回应将有效地减少各种信息传播的偏差。

舆情分析及网民行为研究的专家。政府网络新闻发言人应掌握网络舆论生成机制与演变形态的基本特点并能基于这些特点主动与网民互动沟通。舆情分析涉及的领域有:关注由突发公共事件引起的网络舆情变化;对文本信息的测量,对语义及倾向性的测量;与舆情监测部门、危机应对部门的充分协调。网民行为分析则包括:网络自组织的形成与演变;网络新意见群体的影响力;参照群体的压力;等等。掌握了舆情分析与网民行为变化才能在纷繁复杂的网络中与网民良性互动。

在媒介融合时代,网络新闻发言人传者的身份既是政府形象的塑造者,又是网民知情权实现的终端,网络新闻发言人需要在媒体意识转变、渠道建构、内容选择、受众研究、舆情监测等方面不断改进定位策略,从而取得网络互动的实效。

注 释:

①邓聿文:《为网络新闻发言人喝彩还为时尚早》,《东方早报》,2009-09-09。

②徐峰:《网络发言人:以虚拟倒逼现实》,《广州日报》,2009-08-09(A5)。

③李劲峰、王丽:《政府网络新闻发言人的新角色该怎样演?》,新华网贵州频道www.省略/chinanews/2009-09/15/content_17704705.htm

(作者为上海交通大学媒体与设计学院硕士生)

编校:赵 亮