新疆特色林果业品牌建设的问题与对策思考

【摘要】目前新疆特色林果业已形成包括环塔里木盆地的以杏、核桃、红枣、香梨、苹果为主的南疆基地、伊犁河谷及天山北坡一带的以葡萄、枸杞、小浆果、苹果和其他时令果品为主的北疆基地、吐...

新疆的哈密瓜、库尔勒香梨、哈密大枣、核桃、葡萄、石榴、巴旦木、无花果、杏等特色林果产品由于品质优良,深受市场欢迎。但由于品牌建设滞后,使特色林果业发展面临诸多困难,只有大力加强品牌建设力度,才能为新疆特色林果业可持续发展奠定坚实的基础。

一、新疆特色林果业品牌建设现状

(一)特色林果业品牌建设的政策环境已渐入佳境

近年来新疆各级政府一直非常重视对特色林果业的政策倾斜和扶持,尤其是2010年在国家深入推进西部大开发战略和国家援疆计划付诸实施的背景下,新疆特色林果业品牌建设的政策环境正在渐入佳境。如新疆政府决定从2010年起连续三年实施“农产品品牌名牌创建活动”,并每年安排500万元财政专项资金,支持新疆农副产品市场开拓体系建设;同时,安排500万元资金,在上海市西郊国际农产品展示中心建设新疆农副产品展示展销中心,建立面向华东市场的外销平台,并积极筹建面向华北市场的北京市外销平台和面向华南及港澳台、东南亚市场的广州市外销平台;此外,新疆政府近年来积极采取了税收减免、农产品补贴等鼓励措施,组织了新疆品牌质量万里行、新疆林果业博览会、葡萄节等活动以推动出口农产品品牌建设,推动企业“走出去”,取得不错的效果。如吐鲁番地区狠抓品牌创建,“红柳牌”、“绿珍珠牌”等鲜食品牌和“丝路果语”、“丝路之株”、“葡萄凰”等葡萄干品牌已名扬国内外,产品销往俄罗斯、印度、日本、西亚、东南亚等国家和地区。

(二)特色林果业发展迅猛,总体实力不断提升

目前新疆特色林果业已形成包括环塔里木盆地的以杏、核桃、红枣、香梨、苹果为主的南疆基地、伊犁河谷及天山北坡一带的以葡萄、枸杞、小浆果、苹果和其他时令果品为主的北疆基地、吐哈盆地的以葡萄、大枣为主的东疆基地等三大生产基地。截止2009年,新疆特色林果业总面积已达到1600万亩,总产量达到530万吨,比2002年分别增长了152%和290%;特色林果种植面积已由全国第10位跃升至第5位,产量也由全国第13位提高到第9位;已注册出口果园878个,面积近100万亩,无公害、绿色、有机果品生产基地近250万亩,30多家包装企业获得出口认证,产品出口到50多个国家和港澳台地区。特色林果业的迅猛发展,为新疆大力加强其品牌建设奠定了坚实的基础。

(三)特色林果业品牌培育与认证取得一定发展

通过积极进行品牌培育与认证,新疆已逐渐形成一批具有一定有影响力和竞争力的特色林果品牌。如库尔勒市通过大力发展香梨汁、香梨酒加工等,现已培育出“沙依东”、“艾丽曼”、“东方圣果”等知名品牌;若羌县成功申报了楼兰红枣原产地保护认证,培育出羌塘仙枣、康丽果等新疆知名红枣品牌;阿克苏地区已注册林果产品商标16个,形成了狄夏特苹果、红旗坡苹果、宝元核桃等知名品牌;和田地区已培育出莎车巴旦木、和阗牌薄皮核桃、皮亚曼牌石榴、沙林牌红枣等品牌。另外,截止2008年9月,新疆已获得地理标识认证的林果产品22个,“库尔勒香梨”“吐鲁番葡萄”“阿克苏苹果”等13个主要特色林果产品获国家地理标志保护产品称号,其中库尔勒香梨驰名中外,若羌红枣、吐鲁番葡萄以及阿克苏苹果、红枣和核桃成为北京奥运会专品。

二、新疆特色林果业品牌建设中存在的问题

(一)特色林果业品牌保护意识淡薄,力度不够

目前许多特色林果企业缺乏维权观念,造成市场出现众多假冒名牌林果现象,使正规企业品牌声誉受损,名牌战略面临威胁。如几年前,在新疆吐鲁番地区的20多家葡萄酒、果酒生产企业中,鱼龙混杂,假冒伪劣产品充斥市场。据调查,11%的企业认为注册商标被假冒或被盗用;33.3%的企业认为企业的商品名称、包装、装潢被冒用或被其他企业采用近似名称、包装、装潢手段混淆视听;22.2%的企业认同他们的产品被仿造;22.2%的企业认为他们的商业信誉和产品信誉遭到诋毁,使企业因此蒙受损失。但在打击假冒伪劣、保护合法利益和反不正当竞争的费用投入上,只有楼兰、高昌、驼铃和果胜等四家企业共投入费用22万元,而市场混乱给这些企业造成的直接经济损失在120万元左右,间接经济损失在360万元左右。

(二)特色林果业品牌推广渠道不畅,手段单调

新疆特色林果品牌推广渠道狭窄,手段单调,产品流通渠道不畅。目前仍以传统的农贸市场、批发市场、零售商场及超市等为主,特色林果专卖店、品牌店稀少,连锁店尚待建设,网上销售增长缓慢。特色林果企业大多仅依赖参加政府组织的各种农产品博览会、乌洽会等进行品牌推广,严重影响其品牌知名度扩大和产品“走出去”。另外,新疆特色林果种植以农户为主,与生产企业及营销企业未形成稳定的协作关系,产供销一体化的林果业物流系统尚未建立,特色林果产品产、销分离。尽管部分地区出现了“龙头+农户”或“龙头+名牌+农户”的订单式供应模式,但由于缺乏相应信用监管机制和违约惩罚机制,履约率并不理想。例如新疆番茄业在2008年8、9月集中上市时,大量果农排队运送番茄给新疆屯河、新中基、新疆天业等番茄加工企业,但迫于运力及收购能力有限,大量上好的番茄腐烂在田间、路上或被农民以低于成本价销售给附近居民。

(三)特色林果产品技术含量低,技术标准不统一,品牌附加值不高

受科技水平制约,新疆特色林果业资源优势未能充分转化成产品优势、竞争优势和品牌优势。首先,特色林果制品以初级加工品为主,大部分以鲜果进入市场,林果业整体贮藏保鲜加工水平只占产量的12%,林果产品加工率只有16%,与全国 20%左右、发达国家 80%左右的加工率相比差距较大;其次,深加工能力弱,影响品牌知名度提升。例如,杏是新疆优势果品,但在深加工上主要以浓缩杏浆为主打产品,对杏仁开发利用还很不够,对杏仁油、杏仁蛋白等科技含量和增值水平较高产品的开发还处于摸索阶段;第三,特色林果业质量检验检疫标准不统一,对品牌建设极为不利。例如,果酒生产中新疆企业大多执行企业自定标准,只要产品原汁含量、酸度、糖度、酒精度、感官度、色香、细菌数等指标符合企业报批给当地质量技术监督部门的产品质量标准,即为合格产品,造成质量标准不统一、产品质量参差不齐的局面。其中,桑椹系列保健酒是新疆吐鲁番驼铃酒业公司首先研发的,占其年产量60%,凭借过硬的质量,节日期间往往脱销。良好的市场前景吸引众多厂家纷纷上马桑椹酒,由于质量标准不统一及市场恶意竞争,使驼铃酒业损失惨重。

(四)多数特色林果生产企业实力较弱,强势品牌缺乏

目前新疆仅有经认定的特色林果业龙头企业33家,而且部分龙头企业实力也相对有限,资产上亿的仅有中粮屯河、新中基等几家本地上市公司。大多数林果企业规模小,缺乏市场竞争力和打造名牌的实力,造成行业内品牌多名牌少。如新疆林果业的领头羊新疆果业集团在2004年成立之初,注册总资本6200万元,资产总额3亿多元。目前已发展成为一家集生产、加工、销售、仓储于一体的农业产业化国家重点龙头企业,总资产达7亿多元。但与国内龙头企业汇源果汁2009年总资产71亿元、营业收入29亿元、净利润2.3亿元相比还相差甚远。新疆果业集团近年来先后推出“独风流”和“天山”品牌,并与著名品牌“农夫山泉”、 “农夫果园”合作,在经营网络方面创立了“新果连锁”品牌。从品牌影响力和知名度来看,与“汇源果汁”和“农夫果园”等国内知名果汁饮料品牌相比,差距也很明显。

三、新疆特色林果业品牌建设的对策

(一)加强特色林果品牌保护和整合力度

首先,新疆应积极支持企业或果农在国内外注册商标和申请原产地地理标志,大力加强林果知识产权保护,促进品牌发展。例如,近年来冒牌“哈密瓜”严重损害了本应属于精品的正牌哈密瓜的声誉和形象。2008年12月经吐鲁番地区和哈密地区联合申报,哈密瓜正式获国家质检总局批准实施地理标志产品保护,只有吐鲁番地区和哈密地区出产的甜瓜才能使用“哈密瓜”名号,保护种类包括“皇后”类、“金凤凰”类、“红心脆”类。有了“护身符”,精品哈密瓜每公斤比一般甜瓜价格高出1.5元,目前已远销至美、日等国。另外,新疆也应进行品牌有效整合,将多而杂的弱势品牌通过整合打造成强势品牌。应以名牌林果产品为核心,通过整体兼并、出资买断、投资控股、租赁经营、联合经营等形式整合相同或相近林果企业,组建企业集团,共同开拓市场,从而实现“1+1>2”的品牌整合效应。例如,新疆阿克苏地区的“阿克苏红枣”、“阿克苏核桃”、“阿克苏苹果”三个国家地理标志证明商标正在对当地众多杂乱无章的弱小林果品牌进行大力整合,今后当地将逐渐形成优势突出、形象统一的特色林果强势品牌,彻底改变过去混乱的品牌格局。

(二)拓展营销渠道,完善营销网络,扩大品牌知名度

新疆应积极推进专销柜、放心店建设,加大特色林果业连锁业的发展;积极推进林果产品物流园区建设,尽快建成新疆特色林果产品物流中心,并为新疆特色林果业“走出去”创造良好平台。新疆必须继续加快区内果品市场体系建设,以核桃、葡萄、杏等主产区的产地批发交易市场建设为重点,把农民的分散经营变为集中销售,使农民营销队伍和经纪人队伍充分发挥连接生产者、企业和市场的纽带作用。目前全疆各种林果专业合作组织已发展到近200个,有10万名农民经纪人活跃在林果产品流通市场上,为特色林果市场体系建设奠定了坚实基础。例如,哈密康鸿农产品专业合作社2007年引进华南农学院大枣生产技术,生产出枣片、枣粉、枣粒、枣茶、枣肉等36种哈密大枣深加工系列产品,每公斤单项产品售价比干枣高出100元,社员也由2007年的50人增加到目前的130人。在2009年广交会上,哈密展团12家林果合作社的8吨多展销产品销售一空,交易会签约销售额达1.2亿元。

(三)提升科技水平,统一质量标准,不断增加品牌附加值

首先,新疆应积极开发和引进新品种,并不断加强对特色林果产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等各环节技术攻关,增加产品科技含量和品牌附加值。例如,精河枸杞过去以出售干果为主,附加值低。这几年精河县组建了枸杞深加工龙头企业――鸿锦枸杞实业公司,通过与疆内外科研单位、企业合作,相继开发出枸杞浓缩液、发酵酒、色素、多糖、籽油、果酱等8个枸杞深加工产品,仅2009年一季度精河县就成功向美国市场出口枸杞浓缩液120吨。其次,新疆应大力加强特色林果业质量监管,尽快统一质量标准,并积极与国际接轨,以不断提高品牌竞争力。例如,新疆拓普公司是库尔勒香梨全球市场的最大供应商,公司经营的“TOP”、“阿达西”、“拓普”、“SOK”牌库尔勒香梨畅销美国、加拿大、澳大利亚、南美等国家和地区。其香梨全部来自由中国出入境检验检疫局备案注册的果园和基地,通过对这些果园和基地的香梨种植制定统一的技术管理标准,统一进行施肥、打药以确保出口果品的质量,巩固和不断拓展了新的市场。

(四)培育壮大龙头企业实力,提升品牌竞争力

新疆特色林果龙头企业要与果农之间建立起相对稳定的产供销合同和服务契约关系,可采取龙头企业+协会+农户或龙头企业+名牌+农户等模式发展订单农业,形成规模经营。例如,目前新疆已有33家国家和自治区级林果龙头企业,其中新疆果业集团已基本形成“产、加、销”一体化的产业链和“龙头牵引、基地带动、网络辐射、企农互利”的经营格局。其投资1亿元建成乌鲁木齐10万吨干坚果加工及物流配送项目,提升了新疆林果产品国际市场份额;与“农夫山泉”以及美国一家公司合作开发、投资1.2亿元建设的伊犁10万吨林果深加工项目,将有力促进当地林果业发展;投资3.3亿元的阿克苏果品批发交易市场(果品保鲜库),大幅提升当地鲜果反季节和长年销售能力;2010年5月,莎车5万吨林果加工厂也正式投产。今后新疆仍应继续培育更多实力雄厚的龙头企业,通过规模化、产业化提升特色林果业品牌竞争力。

参考文献:

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