新媒体环境下湖北影视业的发展路径

摘要：数字技术的快速发展与新媒体的崛起，使得影视业的发展面临新的机遇和挑战，在新媒体环境下，湖北省影视业的发展必须要进行战略调整：在内容上注重精品、凸显荆楚文化精髓；在形式上充分开发利用新媒体平台；在结构上强化区域优势。唯有如此，才能实现湖北影视业的可持续性发展。

关键词：新媒体环境 湖北影视业 内容为王 平台营销

随着通信技术数字技术的快速发展，以互联网、手机等新兴媒体为代表的新媒体浪潮正冲击和改变着传统的媒体格局，作为传统媒体重要组成部分的影视业无疑也受到重要影响，如何更好地适应新媒体环境，在日趋激烈的媒介竞争中取得优势地位，是湖北影视业可持续发展过程中必须要而对的问题。

一、新媒体环境与湖北影视文化

新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术，向受众提供信息服务的新兴媒体。新媒体是一个相对的、宽泛的概念，广播之于报纸、电视之于广播、互联网之于电视，都是新媒体的范畴。我们所说的新媒体环境主要强调互联网、手机等媒介衍生形态对媒介格局的重塑，即在互联网、手机等新兴媒介作用和影响下形成的新的媒介环境。

影视业的发展较之报纸等纸质媒体更注重技术特性，通过具体形象的声画、影像传达和表现的各种理念、思想、感情赋予了影视文化以独特的艺术特性。新媒体的兴起与快速发展，为影视文化带来了更多发展思路和传播理念，也带来了影视业不得不面对的技术困惑与发展瓶颈。

20世纪90年代，湖北影视业发展一度代表了全国最高水平。当时，湖北省拥有电视剧制作权的是电视台和电影制片厂，实力较强的有湖北省电视艺术中心、武汉市电视艺术中心、湖北电影制片厂影视部、扬子江音像出版社等，其中扬子江音像出版社制作的电视连续剧《台湾黑猫旅社》上座率和发行量创国产片最高纪录，获全国首届“松雷杯”最高奖。近年来，应该说，湖北影视剧制作的数量和质量也在不断提高，从2007年至2011年5月，湖北省共生产了电视剧41部1006集，其中《南下，南下》、《洪湖赤卫队》、《借枪》等多部电视剧在央视、各省级卫视黄金时段播出；电影《人在途》、《琴动我心》、《信义兄弟》等也获得了较高的票房和业界评价。但是，随着其他省份影视文化的快速发展，湖北影视业在综合水平上却处于中下游，而这也成为制约湖北影视业快速发展的关键所在。

如果将90年代界定为湖北省影视文化的发展期，那么新媒体环境下的湖北省影视文化进入了转型期。传统的影视文化发展思路已经不能满足和适应受众日益多元化的需求，如何将新媒体技术与湖北影视文化发展有机结合、实现经济效益和社会效益最大化，成为湖北影视业发展首要解决的问题。

二、内容为王：注重精品意识

要实现经济效益和社会效益的双丰收，最重要的一点就是打造影视文化的内容。内容为王，对于湖北影视业的发展来说永远也不过时。新媒体环境下，三网融合已经成为大势所趋，而这对于湖北影视业的发展来说，无疑是发展的大好时机。不容置疑的是，未来的竞争根本在于内容的竞争。

新媒体环境下，互联网传播的双向性、个性化和扩散性使得影视剧具备了更宽的传播范围与受众群，手机媒体的移动、便携和如影随形则打破了传统影视业的空间、时间限制，新媒体为影视业在最短时间内实现注意力经济提供了可能。在传统媒体都在积极寻求数字化转型和生存的途径的大趋势下，湖北影视业要充分利用自身影像、声画的优势资源，除了通过数字化转型拓宽电影、电视剧的发行渠道、传播范围，更要注重新媒体内容的开发。

新媒体内容的开发主要集中在两个方面：湖北省影视业要有创新意识，大力开发网络视频内容，除了正规影视剧的网络拓展外，要鼓励创作一批适宜网络传播的网络视频、网络电影、网络短片；湖北影视业要有超前意识，移动媒体如手机、pad的影响力日益彰显，而相关的影视内容制作却远不能满足需求，湖北影视业应在移动媒体内容定制开发上迈出关键一步，借鉴国外移动媒体内容定制的做法和经验，积极制作满足受众需求的手机电视短剧、手机电影等微内容。

新媒体内容的开发与创作，较之传统媒体内容的开发与创作更需注重精品意识。一部好的影视作品最重要的就是内容能够打动观众、感染观众，而实现这种打动和感动最直接的办法就是注重影视剧创作的精品意识。所谓精品意识，主要指在影视剧的创作过程中，要契合当前的社会情境，真实反映受众关心的问题，从细节处体现人性化的东西，日常生活中易于被忽视却能打动人的故事，通过影视画面体现人性之美。打造湖北影视业的精品意识，本质上就是一种责任意识，这不仅要求我们不断灌输“精品”的责任、追求和精神，还要把“精品”的理念贯穿于湖北省影视文化内容创作的全过程中。

三、平台营销：开发新媒体平台

影视剧营销一直是湖北影视业发展的重中之重，各省份影视剧纷纷崛起、国内外大片巨制影视剧的大量涌入无疑为湖北影视业的发展带来了挑战和竞争。湖北影视剧的营销也应适应新媒体时代的特征，充分掌握和利用新媒体平台进行营销。

新媒体环境下，技术的作用更加突出和重要，对于湖北影视业发展而言，在不断强化自身技术水平和技术支持的前提下，应更加注重平台的建构。所谓“平台”，是一种实现双方（或多方）主体互通互融的‘通用介质’（标准、技术、载体、空间等），它能够实现需求力规模经济和供给力规模经济的对接。对于湖北影视业而言，平台的建构本质是新媒体平台的营销，即观众注意力经济和湖北影视业影响力经济的契合与对接。

影视业长期以来依靠传统院线、各级电视台进行影视播出和内容制作来实现自身价值，新媒体环境下，湖北影视业的快速发展要注重开发新媒体平台，更加突出平台营销的重要性。具体而言，湖北影视业要做好新媒体平台营销，首要的是注重影视业的网络营销，在网络营销充分发挥作用并内化为影视营销重要组成部分后，推进移动媒体营销。

在网络营销方面，要注意层次和深度，另辟蹊径、以特色取胜。如在鄂产电影《人在途》的宣传和营销过程中，就充分利用了网络新媒体平台，进行策略营销。如在影片上映前，通过制作的两个视频短片《盒饭大叔》、《宣传哥》在优酷、土豆、六间房等视频网站传播，通过前期网络造势扩大受众面；在影片上映后，通过收集和整理网友的意见和观点，及时进行反馈，总结影片在内容制作和表现上存在的不足与缺陷，与网友进行实时互动，体现的是一种更具诚意的营销手段，独特的网络营销成为《人在途》实现经济效益和社会效益双收的重要因素之一。

四、解围之路：文学带动、区域优势、资本合力

作为中部影视业发展的中坚力量，湖北省影视业的发展直接决定和影响着中部影视文化的发展和壮大。虽然湖北影视业曾一度领先其他兄弟省份，但随着新媒体的崛起以及各地对影视文化发展的重视与调整，湖北影视业发展面临着前所未有的压力与挑战，既包括影视业发展缺乏资金的困扰及民营影视业发展的困境，也包括创作内容和团队上的缺失。

湖北影视业的快速发展，必须逐一解决转型过程中的这些问题，具体而言主要包含三个方面：文学带动影视发展，区域优势带动文化资源挖掘，政策扶持带动资本合力。

1、文学带动影视发展

湖北影视业的快速发展要充分发挥“文学鄂军”的带动作用。“文学鄂军”是湖北省文化产业发展的重要组成部分，湖北拥有大批的文学创作者和优秀作品，整体实力非常强劲。但是，在将优秀文学作品转化为影视作品的“文学影视化”产业链条中，湖北的作家队伍与影视编剧队伍是脱节、甚至是剥离的，不能很好地实现互动交流和整体合力。而这最直接的体现就是，湖北的优秀文学作品不断被外省吸收、借鉴和影视化，湖北省的影视编剧队伍则因为缺乏好的文学作品和内容不能很好地进行影视剧本的创作与改编。

在具体的实践中，需要“文学鄂军”与“影视鄂军”的强强联手，文学作品创作要突出和注重影视精品意识，在创作中将影视作品当作文学作品的延伸，搭建好文学与影视的桥梁，政府有关部门应鼓励优秀的作家参与到编剧队伍之中来，让思想主题好、艺术水准高的影视作品在产生较大社会效益的同时，通过文学作品的影视化创造更多的经济效益，达到文学作品的影响力最大化，打造更多的湖北影视作品品牌。

2、区域优势带动文化资源挖掘

作为中部影视产业发展的中坚力量，重要的文化遗产与丰富的山水名胜赋予了湖北独特的文化意蕴和人文景观，而这些对于湖北影视业发展来说，是得天独厚的文化基石和宝贵财富。文化的传播是具有继承性的，新媒体环境下，湖北影视文化的传播具备了更多的开放性与多变性，湖北影视业要充分吸收荆楚文化的精髓，在荆楚文化的大视野内探索影视文化的传承模式。

在区域优势的建构上，要注重挖掘自身独特的文化资源，即实现新媒体影视文化的本土特色。对于丰富的文学资源，要进行深度开发，不应局限在单纯的影视剧本改编和创作上，应打造和培育优质的影视产业团队，实现团队与资源的优质对接，从而打造出有分量、有价值、提升湖北影视业品牌度的作品；对于得天独厚的山水美景，要进行影视产业化推动，加大对影视基地资源的开发与整合，重点打造具有全国影响力的影视基地，是体现区域优势的重要形式。

3、政策扶持带动资本合力

近年来，随着文化体制改革而崛起的湖北民营影视企业，已经成为湖北省文化发展繁荣的重要亮点，目前湖北省约有几十家民营影视公司，小投入、小制作甚至是选题不善、资金不足等等原因造成的影视剧产量年年增长，质量却大打折扣的传播怪圈，民营影视企业无法产生市场影响力，民营影视企业的发展遭遇了瓶颈。

要克服民营影视企业的发展困境，首先需要政府不断加大在政策、资金等方面的支持。强化政策支持力度是湖北影视业发展的必备条件，外省对民营影视企业的扶持经验值得我们借鉴，比如加大影视生产投入，与一批全国著名编剧签订合约，狠抓剧本等举措；其次，强化资本的合力运营，积极培育以国有影视业单位为主导的影视龙头企业，整合优势资源，带动民营影视企业的发展；再次，要采用灵活的人才培养和引进机制，发挥影视人才的积极性和创造性，并从精神层面提高民营影视企业的创新意识、品牌意识和文化价值。

新媒体的快速发展和推陈出新将在更广、更深层面冲击和影响影视业的发展，湖北影视业必须正确认识到自身存在的问题与不足，积极参与新媒体竞争、寻找传播体制和策略的双重突破路径，才能在新媒体格局下立于不败之地。