湖北卫视“受众本位”创新发展战略探析

引言

传统媒体遵循的是“传者本位”，现代媒体则追求“受众本位”，从“传者本位”转移到“受众本位”，这不是操作上的简单过渡，而是观念的更新、战略的突破。经历了2012年初的全新改版，湖北卫视收视份额增长显著，自2012年第2季度起，在全国各大卫视排名中稳居第10位（表1）。在CSM全国35城市组中，湖北卫视2012年度排名第11位，排名从2011年的16位上升至11位，是省级卫视中收视提升最大的频道。除此之外，在竞争激烈的周日档黄金时段，综艺节目《我爱我的祖国》于8月5日一举拿下全国同时段第二的收视佳绩，创下新的收视纪录，《金牌生活帮》、《调解面对面》、《饮食养生汇》也曾分别拿下全国同时段第一（表2）。晚间自办栏目跃居全国同时段第8位，1-8月份较去年同期收视增长高达140%，这一系列数据表明，湖北卫视在版面改革后，确实收到了良好的效益，而这种进步发生在各大卫视竞争激烈的大背景下，实属难得。湖北卫视曾一度在纪录片领域享有盛名，以张以庆、姚松平等为代表的优秀导演，先后拍出《舟舟的世界》、《红地毯上的日记》、《船工》、《英和白》、《幼儿园》等一系列极具人文关怀的纪录片，屡获国际大奖，成为中国纪录片发展史上划时代的领军人物。

作为电视鄂军的主体力量，经过10年的发展，依托中部，面向全国、放眼世界。湖北素有千湖之省美称。湖北卫视于2012年1月改版后，以两江交汇蓝色为主色调的全新台标大气登场，传达出汇聚两江凝聚之意，跨越龙腾姿态。本文通过分类剖析改版后赢得社会、经济双重效益的各节目板块，探究湖北卫视异军突起、成为年均收视涨幅最大电视台的深层原因，就在于其“受众本位”的发展战略，亦即以受众及其需求满足为中心的传播与营销战略。传统的自上而下的单向传播的“传者本位”转变为以人为本的双向互动的“受众本位”，是因为电视媒体在我国的生存环境已经发生巨大改变。一方面是传媒技术发展带来的频道资源增多，媒体体制改革推向市场，电视媒体开始面临巨大的竞争压力，另一方面是大众文化日益普及过程中，受众主体性的发掘与增强。受众不是被动的信息接受者，而是如同美国著名学者约翰・费斯克所提出的“生产性受众”，具有作为媒介主体的主体性和能动性。湖北卫视改版后的最大特点，即是以受众为本位制定媒介定位和传播原则，主要体现在对受众差异化的尊重、挖掘受众心理以及强调受众参与等方面。具体表现为：坚持“新闻立台”，在新闻类节目中提供具有激励解读效果的文本；锁定分众，服务现实，在服务类节目制作中，通过受众细分加强品牌符号识别系统；在综艺类节目中巧妙连接受众多个心理领域，维持并推动娱乐消费释放快乐、生产意义和转换社会身份的体验。

一、新闻类节目――提供具有激励解读效果的文本

近几年的改革探索征程中，湖北卫视勇于跳出“同质化”泥淖，走特色“定制型”道路。在经历“限娱令”之后，各大卫视竞争格局发生逆转，靠克隆其他地区成熟节目拉高收视率的作为显然已缺乏后力，不合时宜。短线看来，直接复制母体节目在短时间内具有高回报率，但后继无力，电视节目靠克隆攻占下来的收视份额又会丧失殆尽。除此之外，在各大卫视的混战过程中，电视剧和娱乐节目占去了半壁江山。而湖北卫视的竞争发力点没有停留在单纯依靠娱乐节目，改版后的湖北卫视明确“新闻立台”的发展定位，主推两档新闻时事类节目《长江新闻号》和《湖北新闻》，其中《长江新闻号》演播室采用环形舞台，布景为霓虹闪烁的长江夜景，暗喻其内容定位于全球视野，并重中国视角，主播陈静在首期节目开播时身着红色及膝裙装，与专家智囊团和时事评论员一道纵论天下，为观众提供睿智理性的新闻视点，共同解读事件，风格大气稳重。新闻被称作“观众参与社会所需要的实事求是的信息”，这个定义将观众参与、新闻责任的要素牵涉进来。通常，电视台在申报节目许可的时候，都会用自己的新闻和时事节目来证明自身的社会责任感。观众的参与必然产生多样化的解读，而新闻节目所标榜的客观性与独立性是其受到观众认可并使得节目得以运行的基本前提。要在强手如云的新闻类节目中分羹，就要求电视新闻在提供简单信息之外，提供多样性的视角。关于新闻类电视节目需要见地独特这一点，已然是毋庸置疑，但在提供可激发多样性的文本方面，许多新闻类电视节目做得还不够。利用《焦点访谈》的视野看世界的时代已经过去，必须清醒地认识到，一档新闻节目独霸荧屏的状况已成为历史。为了适应多种多样的观众，就必须允许在解读中出现文化多样性，为亚文化观众群体提供大量符号，我们习惯于将新闻类节目做成主流价值的喉舌，而提供视角、导读新闻的电视节目还不多见，让文本在电视节目主持人的激励下产生自己的意义，为观众提供一份可选择的“观点菜单”，成为新闻类电视节目改革的方向。

电视新闻类节目需要让观众在观看中生产多样的意义，而不是电视节目播送者首选的意义。电视节目的制作者需要生产出具有激励效果的电视文本，而解读文本的体验式过程应该放权给观众。换句话说，激励来自文本，体验归属解读。或积极、或抵制、或漠视的解读过程都应该归属于观众，所以，新闻类电视节目创造的不应该只是信息，而应该是导读性观点或者带领观众进行体验的过程。在这种情况下，新闻节目创造的就不再是一个个具有同质面孔的碎片信息，而是引导参与的体验产品。就如报纸头版的改革一样，早期的报纸头版总是提供些编排者认为重要的新闻事件，但在有限的头版空间内，这些信息缩减了对整份报纸内容导读的机会。在后来的报纸头版改革中，头版的导读功能不断加强，成为类似网站主页的界面，转为各类信息的引导版面。电视新闻类节目也要放下“说出”新闻的姿态，生产具有导读作用的多角度文本观点，激发观众在解读过程中体验。

二、服务类节目――锁定分众化后的品牌符号识别

湖北卫视跃居同时段排位前三甲的节目《饮食养生汇》、《金装生活帮》、《生活・帮》皆属生活服务类别，我们可以用日常化理论来解释这一现象，但分众化需求是导致这种现象出现的更重要的原因。强烈的品牌识别系统离不开稳定的受众群体，因而明确目标群体并细化服务内容成为湖北卫视改革获胜的法宝。一家固守自己是使大众媒体全面代言人的电视台很难进行新的节目整合，因为所兼顾的受众群体太广泛，很难调和众家口味。而早期的电视节目之所以可以获得很高的收视率，如《为您服务》，不是因为其节目本身具有放之四海而皆准的魅力价值，很大部分原因是观众节目选择范围窄，电视节目类型少。随着电视节目产品日渐丰富，观众的口味自然“挑剔”起来，依据时间段、目标受众、运营成本来细分节目类型成为不二选择。分众是需求，是趋势，也是起点。《生活帮》目前的受众群体是35-55周岁的女性人群，节目借助记者体验调查、实验室科学实验、主持人现场讲解、专家权威解答等方式，为观众提供“生活资讯”、“智慧妙招”和“情感帮扶”。这其中，“智慧妙招”主要观众群体是已经构建起家庭并需要承担家务的33-55周岁的成年人。而女性观众因细致敏锐的特性，更倾向于关注“情感帮扶”类案件。据此可见，《生活・帮》栏目的受众定位与内容锁定是准确配套的。有人会说，分众化的电视节目制作和安排是有意为之的，因为这种方法可以把观众分流到不同广告商所需要的市场，受众细分确实可以为广告的投放增加目的性和回报率，商业价值随之增加，精确化的存在和聚集使得特定的商业信息有的放矢。

伴随着外延的缩小，内涵不断细化并由此产生分众化的功能意义。微化、细分的动机与目的都不在于短小就可以精悍，而是破裂之后的重组，解构、碎片之后的建构与创见。其实碎片化不是目的，“碎化”、“微化”实际上是将原有紧密地构建在一起的社会要素、产业要素加以解构，让它们拥有新的功能聚合的可能。分众化使得其要素不同于传统的、为普遍兴趣而进行的媒介生产方式，转而成为符合特定人群的分众化符号，分众化一旦锁定精准，在进入某一观众群体时会更加顺利，由此生产出的电视节目同样具有品牌价值。品牌的忠诚度是需要较长时间培养的，这就需要电视节目制作者在开发创新节目的同时，不忘磨亮老品牌栏目。一旦受众群体形成品牌忠诚度，在选择时会忽略部分其他干扰因素，相对果断地选择与先前品牌相关的产品，这也是为何各大卫视的观众构成中，本地观众通常是主要成分的原因，这其中除了地缘和心理上的接近程度之外，地方台所建立起来的品牌忠诚度也发挥了作用。

三、综艺类节目――连接受众多个心理领域的铰链

湖北卫视的综艺节目多注重根植于本土文化，竞技益智模式《我爱我的祖国》是湖北卫视从荷兰塔帕传媒集团引进整体制作模式的一档全明星互动娱乐节目，湖北卫视首次引进中国版权并做出本土化改造。本土化的资源类属垄断性资源，是他境中所匮乏的，掌握了本土化的资源，对赢得竞争、稳定受众群体、树立频道形象进而完善品牌识别系统都大有裨益。对于本土化和国际化之间理论上的博弈关系在这里不做过多讨论，但必须清醒认识到本土性与全球化之间并不是对立区隔，而是各自独立、保留区别、互动互助、气息相通的，用glocal来表达这种模式最佳。湖北卫视的综艺节目在注重本土化的落地的基础上，注意与观众的心理需求领域相连接。根据霍尔的相连理论，articulated有两个不同的词义：speaking和linkage，霍尔以平等、相互依存的手法使用了它的两重含义。它的含义之一是“说”，……“说话”必然涉及“反应”，是一个双向的过程。在分析综艺类电视节目时，我们使用的是第二个意思“用一个灵活转动的接点来连接两样东西，就像铰链一样。”提醒我们关注综艺类电视节目的文本与其他领域的连接方式。下文将就其与不同领域发生联系所表达出的意义进行阐述，这种“多重连接”功能一方面是由于综艺类电视节目文本的开放性，另一方面源于人们根据节目与其他文化领域的习惯来解读节目的方式。

第一类连接是将电视节目与现场自我测评验证联系在一起。竞技益智类电视节目会使观众产生利用节目“验证测试”自己的心理。将此类节目作为评估自我的基础。随着节目参与者节奏而观看的观众群体会产生如下的可能反应：“假如我在赛场上，我的表现很不错呢。”或者“这道题目（这个关卡）太难了，这个家伙还真行！”综艺类电视节目适度地在机会与规则、不可预知与可以预知、无法控制与可以控制之间保持合理的张力。例如《我爱我的祖国》节目中的“快乐速递”环节，击鼓传花式的接力问答游戏，使得观众在出人意料之时收获快乐和惊喜。在综艺类电视节目中，阅听者显现出突出的积极性，参与意识强烈。每档电视节目都是在完成一次小型叙事活动，而这场叙事是围绕着设谜与解谜的代码进行的。与典型的叙事方式不同，这类节目不是虚构出来的故事，不是情景再现的回演，而是“正在发生的”现场，这场叙事活动并非事先写好的剧本或讲稿（如电视剧或电视专题），也非已经发生过的历史事实（如新闻），而是“正在发生”的“无文稿”事件，其结果对于观众和参与者来说都还是个谜。因而，文本就没有过多地凌驾于观众的权威之上，进而观众受到鼓励，将自己的辨别力与参与者作比较，成为积极的参与者。《我爱我的祖国》中利用“幸运大转盘”将全场的悬念与刺激保留到最后一分钟。这也是节目制作者总是费尽心思地将事先录制的痕迹尽量掩盖（尽管事实上一次录制成果会分若干次播放）的原因，“现场直播”或“现实性”意味着“无文稿”的悬念和结果的多种可能性。

第二类连接是将电视节目与参与家庭聚会仪式联系在起，成为凝聚家庭成员的一种方式，如《今晚我当家》，通过亲子互动活动将两代家庭成员联系在一起，这其中存在着规则的妥协，成人的退让更为明显，需要去做儿童能力范围内可以完成的任务，如扮鬼脸，学动物叫等，或者是需要默契度才能完成的任务，比如《我爱我的祖国》中“你画我猜”部分，这种在配合协作情况下完成的综艺节目还有江苏卫视的《老公看你的》，此类节目不能简单定义为冲关或挑战类节目，夫妻之间的默契配合是最大的看点。麦克奎尔、布拉姆勒和布朗（1972）发现，教育程度较高的观众常常在电视机前与家人一起参与类似竞赛节目，与电视上的参赛选手同步抢答，使电视节目成为家庭口头文化的一部分。这类行为出现在电视产生之前，人们利用客厅将家人聚合在一起游戏共度家庭时光的先例。在娱乐种类节目迅速增多的今天，客厅游戏逐渐转化形式，电视节目成为重组家庭成员的可能手段之一，于是，迎合此类需求的电视节目也随之大卖。既然带有仪式化的色彩，那么节目的播出频率则不能太高，正如家庭聚会或朋友聚会一样，太频繁会使得各方疲惫，在休闲方便的条件下，此类节目的播放周期以一周为宜。

第三类连接是将电视节目与主体权力的获得联系在一起。游戏本身似乎并不具备抵制性和颠覆意义，但伴随其而来的授权和控制为受支配者带来自尊。大众化的审美诉求要求电视节目把违反规则、不同寻常和颠覆反串的部分放大，这些正是由于打破规则而赋予游戏的功能，激起了自由与控制之间的对立。以往的综艺节目大都围绕明星转，《鲁豫有约》、《艺术人生》等节目早期邀请的嘉宾大都是名人或那一期节目录制期间的热点人物，但随着授权式游戏规则的创新，民众的选择由窥探明星的状态转向成为权力的主体。例如《天下同名人》筛选出与明星拥有相同姓名的人们同台亮相，通过将身份、职业、性格、地域等各方面差异迥然的趣味对比，挖掘演绎明星与草根的互动，更重要的是在疲惫于“名人访谈录”形式的名人节目之后，人们更期待在节目中探求名人的普通之处成为该节目的亮点，节目不是为展现明星魅力而搭建的舞台，而是提供了一个闲聊同名人五味人生的平台。将展现的权力下移，观众的视线同样会停留在和名人有着一样名字的普通人身上，此时，“普通人”因为同名要素的连接而扮演了“名人”的角色，综艺节目在明白了“授权”的游戏规则之后，轻易地完成了节目的创新。

消费娱乐领域是释放快乐、生产意义和转换社会身份的领域。如果电视制作者不能维持并推动受众参与表现或颠覆体验的权力，那么其节目发展的前进力必然会削弱。

四、结语与建言

在下一阶段的发展战略上，湖北卫视依然要坚持内容为王、多平台合作的路线。通过有步骤地链接外部资本，打通各平台之间的资源渠道，提高专业性，有方向地拓宽经营范围、形成品牌优势，从而降低运营成本。存电视文本生产的立场上，敢于授权下放，让受众成为电视节目的二次生产者，让电视节目成为受众群体参与下的“狂欢场”；在节目形态上，也可以结合媒介融合的趋势，利用微信、微博、短信等形式嫁接出新的节目形态，为用户提供多通路的送达、多元化的信息、多形式的包装。例如保持《长江新闻号》每晚23点的首播与湖北公共、湖北私家车广播（FM107.8）同步直播；在节目编排上注重创新编排方式，根据不同时段受众群体的特征，细分节目类型。例如季播制编排、主体性编排、滚动编排等模式，以适应不同时期市场的需求；在“综艺大比拼”的卫视竞争环境下，引发人们探究规则与自由之间的关系，也就是创新游戏规则。游戏精神是综艺节目的灵魂，在游戏的过程中，个体是自愿参与的，因而是积极的，综艺节目中的规则往往是不同于日常社会规则范式的，是逆向的或反叛的。同时，这种秩序不会是绝对的，其“无文稿”式的悬念保持了机会的不断滑动，吸引了观众一路相伴。