浅谈高校公关存在的问题

【摘要】随着社会的发展，高校竞争愈演愈烈，高校要想在竞争中取胜，品牌与形象是关键，而公关以树立形象为目标，其对高校形象的树立与维护具有不可替代的作用，它已然成为高校不可或缺的管理方式。高校公关存在观念淡漠、人员素质低、机制不健全、活动没有新意等方面的诸多问题。

【关键词】高校 公关 问题

随着高等教育产业化和市场化，我国高校之间在生源、人才市场、办学资源、学术地位等方面的竞争日趋激烈，要想在竞争中立于不败之地，高校就必须树立良好的形象，形成知名的品牌。公关作为一种现代管理方式，对内可以增强组织的凝聚力，对外可以扩大学校的影响，树立和维护学校形象，对高校品牌的打造具有极其重要的作用。因此，高校也象企业一样将公共关系引入自己的管理体系，其公关工作的开展也取得了一些成绩，但是，我国高校公关良莠不齐，存在诸多问题。

一、高校公关意识淡薄

公关意识是公关人员对公关基本原理、行为规则和操作范式的一种意识，是他们的内化。包括形象意识、公众意识、开放意识、互利意识、传播意识、服务意识、危机意识等。对高校来讲无论领导还是普通的教职员工都必须树立公关意识，充分认识到公关对高校管理的重要作用。具备一定的形象意识、危机意识、服务公众的意识，以实现树立和维护学校良好形象的公关目标。

但是，我国高校缺乏正确的认识，公关意识淡薄，领导对公关工作重视不够，教职员工对公关更是一知半解，甚至认为公关就是请客、吃饭、送礼。没有形象意识和危机意识，认识不到危机对学校形象的危害性，致使危机事件频发，且发生之后不能有效控制，引发更大的形象危机。当前，一些危机事件的发生就是因为学校的形象意识不够，致使危机愈演愈烈。

二、高校缺少专门公关机构

我国高校内设机构中没有公关部，公关职能由宣传部、校办室、工会、学生处等部门所分解。一般办公室负责日常的上下左右的沟通与协调，宣传部负责处理媒体关系及对内和对外的宣传，师生活动由工会和学生处来开展。由于没有专门的部门来总体负责公关工作，致使学校的公关目标不明确，缺乏准确的战略定位和全面的统筹规划，这些部门在管理中，都从本位工作出发，各自为政，对公共关系资源缺少整合，造成人力、物力和财力的极大浪费。由于没有长远的目标和计划，学校公关工作被动不积极，主要是围绕已经出现的问题，临时应付。这严重制约了高校公关效能的发挥，不利于学校良好形象的建立。

三、高校媒介利用不充分

高校的媒介主要有内部报刊、广播、电视、黑板报、展板、广播站、网站等校园媒介。“从大众传播学角度看，高校校园媒体虽说规模较小，但自成体系，同样具有四大功能：传播信息、引导舆论、教育大众、提供娱乐。”同时高校媒介作为高校思政教育的载体，在培养教职员工和大学生素质方面具有不可替代的作用。但是，目前高校并没有充分利用这些媒体。其中传统媒体利用率较高，新媒体利用略偏低，开展公关活动时媒体选择单一，没有立体化。如一些节庆活动对参与者来讲开展的很好，但是没有把活动的有关情况以新闻的形式在多种媒体进行报道，这样难以形成强有力的立体化的宣传攻势，结果出现了活动开展得轰轰烈烈，在全校产生的影响却平平淡淡。造成这种结果的根本原因在于自控媒介利用不充分，致使公关宣传扁平化，公关效果不明显。

四、高校公关工作人员公关素质低

在高校从事公关工作的人员公关素质低，在多个方面显出不足。首先，专业学历不够。在公关岗位的人员专业背景五花八门，多数是中文、行政等，少有公关专业，多数人员没有公关专业背景，没有经过系统的公关教育，也难有相当的公关视野。第二，公关知识欠缺。大学所学专业与公关无关，工作后又没有参加相关的培训，使得这些人员缺乏从事公关工作必备的专业知识。第三，公关能力差。能力需要以知识为基础，没有专业知识更难提能力。由于公关人员没有一定的公关视野，公关水平低致使高校公关效能甚微。

五、高校危机公关不主动

“高校危机公关指在发生危机事件后，面临形象受损时，高校为在公众中维护良好的组织形象，取得公众的理解、支持与合作，而有计划地运用各种传播手段，采用一切向内和向外的，为解决危机而进行的公关活动。” 高校危机公关包括两个方面：一是建立预警机制，预防危机的发生，把危机扼杀在摇篮里；二是危机发生之后主动采取一些措施有效化解危机，尽量减少形象损失。然而，目前我国高校危机公关多数是亡羊补牢之举，兵来将挡水来土掩，临时应付，缺少危机预警机制，没有一整套完善的危机管理体系，公关工作很被动。2012年11月，“北大教授事件”就是一个典型的案例。著名教授于丹在某昆曲晚会上致辞时被轰下台，这件事在网上被传的沸沸扬扬。北大学子的失礼行为让北大形象受损。和网上形成鲜明对比的是北大的沉默与失语。其实北大既不是主办方，也未组织学生观演，但在事件发生后，北大没有积极主动提供真实信息来主导舆论，使得北大陷入强烈的负面舆论之中。很显然北大没有危机预警机制，所以，事件突发后很难及时主动应对。如果建立了危机预警机制就能够迅速分析情况，确立对策，向公众提供信息说明情况，引导舆论向有利于自身的方向发展，达到维护高校形象的目的。

高校公关对高校形象的树立与维护具有不可替代的作用，它已然成为高校不可或缺的管理方式。但是高校公关存在观念淡薄、人员素质低、机制不健全、活动没有新意等方面的诸多问题，直接影响其形象的建立，阻碍其顺利发展。所以，高校公关应该引起高校管理者高度重视，高校要积极改进公关工作，打造高校特色品牌，增强高校竞争力，以良好的形象立于高校之林。

参考文献：

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