欧莱雅集团的名牌战略对我国的启事

摘 要：本文以独占化妆品市场鳌头的欧莱雅集团为例，分析欧莱雅集团目前由该名牌战略而产生的一些列问题，并提出针对性的建设性意见及策略，即有效结合品牌形象与企业形象、加强集团内部品牌间的有效沟通、完善经销商管理制度、发展多元化结构产品线，同时对我国企业在品牌建设方面具有一定的指导和借鉴意义。

关键词：欧莱雅集团；名牌战略；消费者

作为世界财富500强之一的欧莱雅集团，由发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁・舒莱尔创立于1907年。经历百年努力而成为行业领头羊的世纪品牌至今仍在不断地推陈出新，冲击着全世界男性与女性的美容观念以及生活方式，其在经营战略方面可以说已经相当完善，但“金无足赤，人无完人”，其中仍存在一些问题。

一、欧莱雅集团实施名牌战略产生的问题

1.产品品牌形象与企业品牌形象未能有效结合

与宝洁公司相比，由于欧莱雅集团旗下大多数品牌军事收购而来，从而对每个品牌都保留了自由的独特文化性，如美宝莲所代表的美国文化。并且欧莱雅集团在广告宣传方面则是采取品牌独立宣传的方式，这就使得这些品牌缺乏在企业形象方面的统一指挥，甚至导致消费者产生欧莱雅集团旗下各个品牌不知道同属一个“母体”的情况，这样看来，欧莱雅集团的整体形象是模糊的。

同时，欧莱雅集团在实际运营过程中，也未能将赫莲娜、兰蔻这样知名度高的品牌与企业的品牌紧密结合，而这些均不利于欧莱雅集团整体形象的塑造，在这方面，欧莱雅集团缺乏有效性与统一性。

2.管理体制缺乏统一性，各品牌间缺乏沟通

以欧莱雅集团在中国市场为例，其管理体制是执行在中国市场的分品牌的单独管理。这样虽然使得各个品牌均有了较好的发展，但这确使属于同门的品牌缺乏有效的沟通。换言之，这种管理方式在中高端市场是有效的，但在低端市场则是不可行的。如欧莱雅集团在收购小护士之后，虽经过八年的调整，却也无法复制出美宝莲的成功。原因在于面对竞争性极强、变化十分迅速的市场，品牌间缺乏有效的沟通，缺乏对市场变化的灵动性与适应性，因此，不能更好地定位市场、适应市场，导致小护士最终没有美宝莲的成功。这种管理制度对于欧莱雅集团来说无疑是致命的，如不加以改善则会加剧品牌间的距离感，造成信息沟通渠道的失灵，而此时，竞争对手都在不断的完善自我，很难想象是否在以后会出现由于信息失灵而造成的品牌崩溃现象。

3.对经销商管理不完善，大众市场份额缺失

目前，欧莱雅集团的营销网络主要包括百货、卖场、超市等，但其在经销商的管理方面仍不断完善，这就决定了欧莱雅集团相对于宝洁与联合利华更为严格的经销商选择。目前，欧莱雅集团只在中高端市场处于强势地位，而低端的大众市场却不如宝洁与联合利华所占份额多。同时，经销商作为市场发展趋势的风向标，加之欧莱雅集团对经销商管理的不完善，是其在大众市场份额缺失的原因。

4.产品结构的单一，影响市场占有率

从欧莱雅集团旗下的各个名牌的产品结构来看，方向主要集中在护理的霜膏类和彩妆系列，并没有属于个人护理系列的香皂及洗发水类。在这块市场是，欧莱雅集团基本上是空白的占有率，。虽然在品牌方面做到了多样化，但其产品结构却表现出极大地单一性，这样势必会削弱其市场渗透能力，进而影响其市场占有率。而欧莱雅集团在全球最大的竞争对手――宝洁公司的产品线则涵盖了日用化妆品、洗涤用品、食品、日常护理用品以及个人清洁护理用品等多种结构产品。可以说，宝洁在人们的生活中无处不在，正因如此，走专业化路线的欧莱雅集团则在许多块市场上就已还未竞争就已输给了实行多元化产品线经营的宝洁公司。

二、欧莱雅集团实施名牌战略产生问题的相关对策

1.有效结合品牌形象与企业形象

随着社会的不断进步，以及物质生活水平的不断提高，消费者对于品牌的要求也会越来越高。他们不仅仅要求着产品的质量与服务，同样还要求者品牌背后的文化。换言之，人们越来越重视品牌形象。而在企业形象的系统中，各个构成要素的地位与作用是不同的，但，起决定作用的则是企业所生产的产品或服务的形象。像欧莱雅集团，对其企业形象起决定作用的则是其旗下的各个品牌的形象。但在这一点上，欧莱雅集团却并没有他的强有力竞争对手――宝洁公司做的完善。一提到潘婷、飘柔、海飞丝人们头脑中则会很快闪现出宝洁公司的企业名称，相反，当提及赫莲娜、碧欧泉、植村秀时大多数消费者很难相信其实他们同属一家。

2.加强集团内部品牌间的有效沟通

作为属于同一“母体”旗下的品牌，它们之间虽然独立发展的很好，但，从整体发展布局来看，应建立有效的信息沟通渠道。这样可以缓解企业内部个品牌间的信息不畅通的问题，最重要的是一旦建立了有效、灵敏、快捷的信息沟通渠道，那么相对完整的市场信息将会得以重现，并且市场信息也将被充分利用。这样不仅有利于各品牌可以做出对市场的快速反应，还有利于企业推出新品牌的发展。进而加大了企业整体的反应速度，而对市场快捷灵敏的反应速度则会影响到企业的发展、企业的竞争实力、甚至是企业在某些市场的占有率。所以，建立有效、灵敏、快捷的信息渠道对于企业整体以及企业内部各个品牌的发展来说都是必要的。

3.完善经销商管理制度

经销商作为市场不可获取的一部分，它的主要作用在于它是市场发展趋势的风向标，也就是说，通过经销商，企业能更好的了解到市场的需求状况。因此，完善经销商管理制度对于欧莱雅集团来讲是必要的。

4.发展多元化结构产品线

由于欧莱雅集团的产品结构单一，致使在一些市场如洗发水类、个人护理类的市场中的缺失空白。而其强有力的竞争对手――宝洁公司则做到了这一点，开展了多元化的产品生产经营结构。因此，这样的形势下，不仅是为了巩固自己在行业中的地位，也为了进一步扩大市场版图、提高市场占有率，企业必须要实施多元化的产品生产及经营，主要包括自己方面的有力保障；科技方面的科研成果；质量方面的层层把关严格控制；广告方面的大力宣传等方面。只有企业集团内部各方面均做好准备，并加以协调配合，那么最终多元化的产品经营方式则会取得成功，从而也会弥补欧莱雅集团在一些市场的空白，增加企业的竞争力。

三、总结

综上所述，世界化妆品行业的激励竞争的现状促使了化妆品市场的优胜劣汰，欧莱雅集团虽作为行业的领头羊，但也面临一些问题、机遇与挑战。除了需要外部软环境的支持，最重要的还是要改善自身情况，并作出符合市场运行规律，符合消费者心意，符合企业利益的策略改变，只有这样，才得以稳坐第一，成为行业榜样。

参考文献：

[1]康迪.全球市场：完整的品牌世界――欧莱雅集团董事长兼CEO安巩[J].成功营销，2011.（11）.

[2]赵轶佳.百变欧莱雅[J].环球企业家，2011.（10）.

[3]刘星宇.解读欧莱雅在中国的金字塔渠道策略[J].兽药市场指南，2011.（4）.

[4]刘路.欧莱雅：“美”的创业史[J].国家电网，2011.（4）.

作者简介：

张向君（1974- ），吉林长春人，吉林工商学院管理学院副教授、硕士，研究方向：生产与物流。