酒店经营企业顾客价值创造

提要对现代酒店经营来说，仅仅提高顾客满意度已经不能创造顾客忠诚进而实现利润最大化了。只有多为顾客创造新的认知价值才能实现酒店的成功运作。本文探讨有关酒店经营中顾客价值的创造问题，并提出建设性措施对策。

一、创造顾客价值是酒店成功经营的衡量标准

许多酒店管理者认为把顾客视为上帝，以其为中心，唯顾客是从，让顾客满意就是最大的成功。事实上，按照伍德拉夫的说法，顾客满意（图1）是衡量企业价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。只有创造优异的“顾客价值”才是一个公司成功的关键因素。顾客价值理论的创新之处就在于企业是真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定。因为“如果某个企业能够向顾客提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。”而“通过增加核心产品或服务的价值，无疑能够提高顾客满意度，增强企业与客户之间的联结，赢得顾客忠诚”。美国服务大师阿尔布莱特指出，企业成功的主要宗旨在于赚取利润，品质不是目标（品质仅是吸引顾客的手段），服务也不是，为顾客创造价值才是目标。可见，能否为顾客创造价值才是酒店成功运作与否的衡量标准。

二、酒店经营中创造顾客认知价值对策

（一）加强酒店自身文化建设，强化顾客认知价值

1、酒店文化的导向作用。市场经济社会中，由于不对称信息的客观存在，酒店文化能发挥诸如向市场传递信息之类的“信号”功能。我们知道，当一位顾客到某酒店消费时，表面上他们是钟爱一种品牌、产品或服务，而在内心其实是缘于对酒店文化的一种认可与偏爱。然而，信息社会里信息占有量的非对称性又导致顾客在选择酒店上存在着盲点，这时需要酒店文化能发挥市场导向作用，通过媒介、合作伙伴、员工等各种渠道传达给顾客，从而影响顾客的选择。但凡优秀酒店文化都是善于把文化的最佳卖点传播到酒店主要接待群体，能够增进顾客对酒店的信赖，从而得到“货币选票”。因此，酒店文化是影响酒店能否有效地建立与客人之间良好感情的关键因素。

2、酒店文化的塑造作用。酒店的文化经营，对于酒店的个性塑造、为客人提供个性化服务方面具有重要意义。当今的酒店市场竞争日趋激烈，且“个性化”和“多元化”的价值观念已被大众所接受，故酒店要使消费者得到高程度的价值满足，留住消费者的心，就必须实行产品或服务的差异化与个性化，而这些可以通过酒店文化来塑造与体现。大家熟知的广州白天鹅宾馆之所以几十年来能够在激烈的市场竞争中屹立不倒，非常重要的一点就是建立了一套能够快捷地满足客人个性需求的酒店文化体系。

（二）增进顾客与酒店之间的沟通，创造顾客认知价值。酒店能够成功运作是建立在酒店与顾客之间相互沟通、合作的主客互动关系上。酒店以为顾客创造价值为目标，为顾客提供具有价值的产品和服务并以某种价格在市场上推销，从而获得酒店的利益。顾客则是将该酒店的产品和服务与其他酒店的产品和服务进行比较，得出自己对酒店产品的认知，然后将这一认知与该酒店的产品和服务的价格进行比较，得出他们的价值，从而决定购买哪些产品，向谁购买的购买行为。对酒店来讲，如何为顾客创造价值的同时又为自己赚取利润呢？

1、加强对顾客的了解。了解顾客的目的在于掌握顾客的消费需求和价值评价观，以便酒店能更有针对性地创造真正属于顾客需求的价值产品和服务。

2、缩短主客之间差距，为顾客创造更多的价值。利特曼曾说过：“了解顾客最好的办法是你成为顾客，并按照顾客的方式去思考。”一般情况下，酒店管理者认为，酒店只要按星级标准和酒店的服务标准去做，顾客就会满意。其实不然，因为酒店的星级标准与服务标准更多的是从行政管理和酒店管理角度来设置的，在许多问题上酒店管理者与顾客之间存在着很大的差距。例如，理念的差距、需求的差距。因此，酒店在为顾客创造价值时，不仅要使酒店管理者与顾客的理念相一致，而且要不断缩小主客之间的需求差距，不断为顾客创造价值。

（三）不断创新产品与服务，创造顾客认知价值。一个企业的竞争力归根结底是通过对顾客价值链施加影响并在为顾客创造价值的过程中形成的。为顾客创造价值体现在两个方面：降低顾客成本和增加顾客效益。如何做到降低顾客成本和增加顾客效益呢？酒店的产品与服务必须随着科学技术的发展、社会文化生活水平的提高、消费者的成熟而不断创新、发展和完善。酒店管理者必须不断吸纳新的理念、采用新的技术和科技手段、构建新的系统和组织，从而使酒店的产品与服务能跟上时代的需求，能让顾客感到有引力、有价值，更方便、更舒适。通过不断创新产品和服务来创造顾客的认知价值（如图2），可以从以下几方面着手：

1、不断修正和完善工作流程。酒店应以满足顾客而不是以追求内部工作方便和效率为出发点，努力改造和完善工作流程，力求消费场所和服务场所的安排更合理，更符合时代需求，避免出现工作流程的繁琐和过多的服务障碍，减少顾客的服务等待，使顾客得到更实用、更有效、更多价值的产品与服务。

2、在产品和服务中引进新的理念和新技术、新设备，以超越顾客期望。

3、摆脱次要的、机械的工作束缚，专注于关键性工作和事物。酒店应努力使简单、机械的工作现代化，从而让更多的人力用于酒店产品品质提高和服务的人性化，提高服务效率。

4、提供顾客参与酒店产品生产和服务过程的机会，注重酒店与顾客的合作与交流。通过顾客参与酒店产品生产与服务过程中主客之间的需求交流与消费教育，可以消除酒店和顾客之间的理念差距；通过酒店产品生产和服务过程中主客之间的合作与交流，可以弥合酒店与顾客之间的信息差距，缩短酒店与顾客之间的需求差距，使酒店与顾客之间各自的目标能达成一致。

（四）加强酒店自身品牌建设，提高顾客认知价值。品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称，是酒店最重要的无形资产，也是酒店建立竞争优势和未来盈利的基础，拥有一个强势品牌是酒店竞争力的源泉，它可以为酒店创造长期优良的经营业绩；品牌具有提升酒店价值的作用，品牌特色越鲜明，就越容易获得顾客的认知，越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。一个好品牌是提升酒店竞争力最为有利的武器。

三、总结

在现代酒店经营管理中，传统意义上的从酒店企业角度出发制定企业经营管理营销策略，忽视顾客价值需要的做法已经不能适应市场竞争需要。美国市场营销专家劳特朋认为，企业在经营中要充分认知顾客价值的创造，同时以市场竞争为导向，注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势，并采取相应策略，通过低成本、高价值的差异化产品和服务来满足顾客需求。在创造顾客价值的过程中要注意，创造顾客价值不等于被动适应顾客需求，要根据市场发展，从更高层次以更有效的方式在酒店企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系。