易宝支付:网络公益的“长尾”应用

2006年美国《连线》杂志首次发表了安德森的“长尾理论”文章，这一理论受到了专家、企业家的热烈追捧，专家们致力于从理论角度挖掘长尾效应，企业家们则在实践中感知长尾力量。

“长尾理论”阐述的是小众市场显露的种种商机。作者认为，所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量。

这一理论在前不久的汶川地震捐赠救援中也得到了体现。盘点汶川地震捐款时我们发现，2005年才正式上线的易宝支付（）与淘宝支付宝、腾讯财付通共同跻身于三大网上捐款平台，这被业内称之为“互联网公益奇迹”，易宝支付副总裁余晨认为，这主要得益于“长尾”的力量。

公益事业更需要“长尾”效应

每次灾难过后，一些大企业往往动辄捐出数百万乃至上千万的善款；一些具有号召力的明星，也会纷纷走到前台，不仅自己捐出大批善款，也会号召他（她）的影迷、歌迷去捐款。这些在慈善舞台上频频露脸的公众人物，无疑仍是当前中国的捐款主流。而作为社会捐款的生力军――普通的社会大众却被忽略了，这恰恰是中国公益事业发展的“短腿”。据统计，美国的捐款10%来自企业，5%来自大型基金会，而80%以上则来自大众。而中国，来自大众的捐款则不到10%。

“公益事业更需要长尾效应。” 余晨认为，长尾理论是针对“二八法则”提出来的。在一些经典的营销理论里面，“二八法则”是最为重要的基础，即80%的好东西都集中在20%的人手里，如办企业，80%的盈利可能来自于20%的客户。同样在公益领域，80%的捐款可能来自20%的企业或个人。但长尾理论并不排除主流，它只是消除了“二八法则”的盲点，如同钓鱼，如果一次一次钓的话，要用“二八法则”，如果规则允许更换工具使用渔网，就可以实施长尾法则。“长尾”作为发展公益事业的一种战略，是可以成就公益事业逐步做大的，易宝支付之所以在前不久的抗震救灾中募集了1800多万元，原因就是聚集了众多的“长尾”（社会小众），体现了小众的极大数量。

谈起此次“红十字汶川地震救援行动”网上捐赠项目的长尾战略运用，余晨感觉收获颇多。“互联网发动的是小众捐款，且本身不接受捐款，只是建立一个公众向具有公信力的公益机构捐款的便捷渠道，是公益事业的有机补充。捐款并不仅仅需要大企业、名人参与，需要各个渠道发挥力量，既需要大企业的捐款，也需要初创型、成长型的企业贡献力量，同时除了大灾大难，平时的捐款也非常重要，地震之后的网上捐赠同样需要长尾。”

捐钱多少并不是衡量企业公益行为的惟一标准，像中国移动在地震发生后最大的公益价值就是恢复灾区的通讯，对易宝支付来说，价值不是企业要捐多少钱，而且在第一时间提供了一个小众可以捐款的平台。

网络公益的快速兴起，募款数额的迅速攀升，似乎预示着公益事业由此将步入繁荣时代，余晨却表现得异常平静，“如果仅以捐款的多少来判断公益价值，实际上对公益事业发展是非常不利的，因为捐款的第一原则就是自愿，强迫个人或企业捐款是不长久也是不健康的，一定要培养企业肩负社会责任的公益文化，让公益行为成为企业的一种日常活动，像一些企业因突发灾害而‘临时抱佛脚’的公益行为，是很难实现企业与公益组织双赢的。”

互联网是发掘公益“长尾”的最佳载体

对于易宝支付来说，与淘宝的支付宝、腾讯的财付通一样，它们的最大能力是能够提供第三方支付平台。所不同的是，该公司对于慈善的关注“似乎与生俱来”。2004年底，该公司的网上支付业务还未真正推出时，12月发生印度洋海啸，余晨和他的同事利用还未正式上线的测试版本，为北京市红十字会组织了为印度洋海啸灾难的捐款。之后，易宝支付一直在两个方面实践自己的公益理念：一是与北京市红十字会合作，长期在网上提供捐款的平台和通道；二是作为电子支付企业，每一笔支付交易发生，易宝支付就捐出其中的一分钱给公益机构，长此以往，一直坚持。

与全社会数百亿元的捐赠比起来，网络捐赠的数额毕竟是沧海一粟。不过，一个富人捐款100万元和1万个普通阶层捐款100元不一样的是，前者是表达了一个人的爱心，后者是1万个人的心意，余晨认为后者的价值更大。

以“一个人、一个月、一块钱”为理念，创立 “壹基金”的著名影星李连杰曾表示：“一个贫困学生捐的1块钱跟一个富人捐的10万元，在量上是有区别的，但在本质上并没有区别。”

民政部救灾救济司司长王振耀曾经说过：“做慈善，绝不仅仅是富人的事情，尤其在现阶段，慈善绝对不是高高在上，只有富人和圣人才能做的事业??平民慈善不开发，中国的慈善如无源之水。”

颇有同感的易宝支付CEO唐彬认为，互联网让大众参与公益事业的方式，进入了“2.0”时代。公益事业“2.0”，致力于“人人可慈善”，让全民都成为慈善的源泉。全民公益这个资源，一直分布在公益事业的“长尾”部分，以前由于程序、手续的繁琐，无法得到有效的开发，而随着互联网手段和平台的充分使用，全民公益变得容易了。借助于功能强大的网络工具，公益活动不仅实现了图文视频的在线传播，让网友更直观全面地了解、感受到公益活动的真实性，也让网友的参与方式和手段更加丰富多彩。在线义卖、在线捐助等，都让普通大众感受到，参与公益活动是那么便捷，仅仅只是“举手之劳”，互联网被认为是传播“人人可慈善，时时可慈善”的最佳载体。

电子支付是互联网金融支付的主要手段，与“人人可慈善”有着天然的姻缘关系。与以信息传播为主要功能的网站不同，电子支付网站所聚集的网友，都是有网上购物和支付习惯的人，且大多为普通的社会群体，这些群体都分布在公益事业的“长尾”部分，虽然也有做公益的想法，但苦于手续繁琐、渠道太少，对他们而言，在线“随手”完成捐款，是一个极其便捷投身公益的过程。

借助地震捐款，易宝支付牵头编织了“爱心行动”的大网，包括工行、农行、建行、招行等在内的11家主流银行加入了“银行在线捐赠联盟”，另有中国万网、泰康人寿、慧聪网等180多家易宝支付的合作商家组成了“商家在线捐赠联盟”，其瞄准的方向正是处于“长尾”的社会大众，蕴藏在民间的慈善公益力量正在被其全力地发掘。

余晨认为，借助互联网的快速发展，在公益事业2.0时代，处于“长尾”的社会大众一定能壮大成为公益事业的主体。