文化内容创意的规律

文化内容创意产品不是随意和随机的一般创意，而是在战略和商业模式视野中的创造力的发挥。在思考创意的规律时，应当遵循或者体现以下的基本要素。

第一，创意是整体的，不是一个点子而已。它是一个创意集成的过程。也就是说，在作品和产品创意中，包括主创人员的选择、构成内容的各个要素、形式与内容、产品包装、宣传与营销等都是一体的。需要在开始将作品创意转变为产品创意的时候就全面把握各个方面的相互联系和如何集成的方法。

第二，文化创意产业的创意和其它领域的创意不同，它一定要具有文化艺术的内涵或者形式的魅力。“创意产业”不是所有行业的创意产业，而是文化艺术和娱乐、品牌等的创意产业，因此，创意产业实际上是文化创意产业，是文化艺术与传媒娱乐界的活动，而不是所有有创意的产业的活动。

第三，需要把创意转变为创意产品。从产业的角度来说，仅仅有好的创意只是个开端。需要将各个不同的创意整合成为创意的产品，才能达到初步的要求。因此，创意产品的管理者必须指导创意发明者的工作，使他们注重思考创意产品中的创意表达对于消费者才是有吸引力的。

第四，需要从反向的角度来思考创意，从消费者的角度来审视创意及其产品生产。产业经营中的创意是为了给顾客带来增值效益，并且通过服务顾客而发展企业，实现产业化规模化发展。假如没有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主义、孤芳自赏或者产品导向不符合市场竞争的规律。

第五，需要重视人性，从满足人性要求的视野和深度来创意。在国际化时代，创意和创意产品不能局限于对区域人群或者少数文化特性人群的理解，还需要理解和洞察人性，了解不同国家的人们共同的喜好和文化感受。为什么中国的功夫片在国外比其它类型的电影成功，是因为动作表达戏剧冲突、娱乐和情感的方式比较容易理解，也比较容易超越具体文化的限制。

第六，需要实现创意以及创意产品的可持续性。评价好的创意和创意产品，其中一个重要的方面是看它是否具有可持续性开发的潜力。例如，一个热播一时的电视连续剧不如常年播出的连续剧。特别是，连续制作同一创意的能力越强，商业规模就越大，其中的品牌和知识产权就越具有高附加价值。

第七，每个类别的创意产品都有一定的规律。例如，拍摄电影大片需要掌握一定的规律，如故事情节比较曲折，包含亲情因素，面向家庭消费者，需要大制作，需要大牌明星，需要针对国际化市场，需要内容创新等。好的创意能够转变为一种可行的商业模式，但是每个行业的创意产品和商业模式都有各自的规律。

第八，创意产品是个集体智慧的结晶。创意产品不能仅仅是艺术总监或者导演个人的理念，必须是参与作品开发和产品生产的团队各自高水平的创意点的同步化和集成化。也就是说，要能够把各个部分都做到位，特别是同等水平的到位。

第九，创意人才的持续化培养很重要。由于创意需要经验积累和能力的积淀，因此，不能临时凑合人才，而是要对人才以及人才团队做不断的提升，包括开展如何总结经验和接受新知识等方面的培训，能力提高的培训，以及让人们在实践中实现相互促进从而不断提升。

第十，保障有经验的人才作为产品的集大成者。没有产品制作经验的人也可以很有创意。但是，只有有经验的人才能把握创意产品的整体价值，并且通过协调各个部分来完成一个共同的目标。例如，有时候，一些杰出的创意点可能与作品创意的整体风格不协调，就需要果断予以舍弃。而这就需要经验的判断。

第十一，有些创意可以通过改造其它创意而来。好的创意不等同于全部原创，也可以吸收借鉴其它的创意。例如，各种“侠”类的作品之间是可以相互借鉴的，侦探中的技法也是可以相互启迪的。什么东西都靠自己重头来的做法是不可取的。当然，借鉴和模仿的底线是不能侵犯知识产权。

第十二，在创意产品中必须思考可以打造产业链或者生产衍生产品的一些要素。文化创意产业的主要附加价值是通过开发和延长产业链。因此，在创作作品时，就需要考虑增加可开发的产品以及怎么销售。同时，为了开发衍生产品，就需要前置那些今后在作品之外可以加以开发经营的创意产品设计。几乎所有的美国动画电影都很注重衍生产品的前置设计。

第十三，需要事前开展必要的调查研究和产品走向市场之前的检验工作。为了使作品顺利被市场接受，需要在创意和创意作品生产的某些阶段进行市场调研，包括听取文化艺术批评和消费者的意见等。在某些时候，可以将故事作为开放性结构，让消费者参与构思和参与创作。

第十四，创意开发和宣传推广需要达到塑造品牌的高度。文化创意领域检验内容制作水平的标准是内容整体或者是内容中的一部分，如虚拟形象或者企业达到品牌影响力的高度，才能体现知识产权的价值，也才能帮助和促进产品的营销。因此，对于内容产品的持续宣传推广是很重要的。

第十五，企业家作为创意和创意产品的最终判断者。企业家是把关者，是检验创意有效性的最重要环节。可能某些企业家平时仅仅依靠商业直觉，但是，这些直觉对于判断产品的市场未来前景也是很重要的。如果仅仅放任艺术家的工作，有时就会因为创意脱离实际太远而造成无效化的损失。

（作者单位：北京大学文化产业研究院）