产业“链”接消费者?

新的消费者营销体系应该是也必须是一个全产业链各环节都参与并都与消费者有着直接沟通交流的体系。

日渐荒芜的卷烟消费者研究

在原有卷烟品牌的营销架构中，针对渠道营销和针对消费者的营销是两条相辅相成的主线，并无明显的主次之分。大多数品牌（规格）是在消费者中树立了口碑，建立了坚实的消费基础之后，才实现了从区域品牌到全国性大品牌的飞跃，如中华、红塔山、芙蓉王、白沙等等。其中比较典型的是红河品牌，一段时期内，覆盖全国的红河品牌的营销队伍甚至只有百人左右，很多省区只有一个驻地的营销人员，以至于被人戏称为“是省区经理，又是业务员，还是搬运工”；与之相比较的是红河品牌传播和公关活动的繁荣，至今红河车队还让人印象深刻。而随着控烟压力的不断增长，特别是工商分设、工业企业品牌整合的一系列改革的进行，商业公司对于市场的操控能力进一步增强，这种情况发生了改变。

天平倾斜了，烟草工业对于渠道重视之下营销力度不断加大，针对消费者的研究和营销却日益薄弱。一方面重重的限制使操作稍有不慎就可能酿成一个不小的舆论风波，另一方面商业公司对于市场控制能力增强，加之消费升级和品牌整合多重因素的叠加，卷烟品牌进入了一个销量增长、结构提升的黄金时代。这种情况反过来又刺激了烟草品牌在渠道上的投入，而且这种渠道营销的含义从通过渠道终端影响和引导消费者对品牌的购买和偏好，似乎演变成为针对渠道本身销售的举措。

实际上在烟草这种管控色彩浓厚的行业下，卷烟工业企业将产品卖给烟草商业企业也可以说就完成了销售任务，而商业公司通过批发环节将卷烟销售给零售商户也意味着销售的达成，至于对消费者的研究乃至营销和引导，一时间变成了空白地带。

而且，大量资源向渠道倾斜，使得零售终端，特别是连锁零售经营上和所谓的“大户”变得“懒”起来，没有销售支持就没有推动品牌销售的动力，而即使受到销售支持，如促销品之类，也往往成为零售商户额外利润的来源，对于品牌和消费者直接的交流则少之又少。

消费者的研究和营销似乎成了一种吃力而不讨好的行为，因此针对消费者的研究也罢，营销也好，都日渐荒芜。

重新聚焦消费者，不得不行

过分依赖渠道营销，忽视消费者的研究和交流的后果已经显现。

其一，新品的成长性堪忧，着眼于产品整体结构的优化。近几年来，卷烟品牌新品的推出一浪高过一浪，但除了少数新品之外，多数推出的新品并不理想，生存下来都很成问题。而同期规模提升很快的往往是品牌已有的强势规格。这种对于新品的淡漠，说明消费者研究得不到位，已经使品牌与消费者出现了隔膜，直接影响了品牌发展目标的实现。

其二，品牌忠诚度的下降。由于缺乏与消费者之间的有效沟通和互动，一些强势品牌的消费者忠诚度在不断下降，有数据表明，已经很少有消费者只选择某一品牌的卷烟产品了，这种现象反过来又加速了品牌的老化速度，品牌的生命周期大大缩短。一方面是新品不断涌现，一方面是品牌加速老化，成为看似相悖却又在情理之中的中国烟草品牌独有的现象。

其三，“终端失灵”现象。决胜终端是许多快速消费品市场竞争策略，也是现阶段颇多卷烟的营销心得，但随着营销手段单一和过分集中于渠道的末端，这一往昔制胜的法宝已经屡次出现“失灵”。“终端拥挤”导致营销动作无法展开是一方面原因，更重要的是在缺乏消费者消费拉力之下，零售终端也不具有推动品牌的动力，在更多时候有较多资源支持情况下，品牌还可以有不错的销售状况，一旦扩量，销售资源不再倾斜，销售也随之崩溃，而众多品牌对终端过分依赖也导致“店小也欺厂的现象时有发生”，工业企业在终端的投入不断加大，效果却越来越不理想。

中国卷烟消费市场总量即将达到饱和，2013年卷烟计划指标的增量已经创下近些年新低，再考虑已经实行了几十年“计划生育”政策的影响，初步可以判断，卷烟数量的拐点即将到来，再冀望于通过销量提升拉动品牌销售金额的提升已几无可能。而随着宏观经济的放缓，因消费升级带来的结构提升步伐已经明显放缓。

也正是看到这样的状况，国家烟草专卖局副局长何泽华在2012年全国卷烟销售工作会上特别指出要探索建立消费者数据库，将精准营销向消费者环节延伸，同样在讲话中其强调指出的文化创新、跨界营销等创新营销方式针对的目标也是消费者。

在现代企业的营销理论和实践中，聚焦的对象早已悄然从产品转向了顾客本身，如何提升品牌和顾客之间的黏性，然后用符合其需求的产品去满足他们，成为许多成功企业的战略选择。如腾讯公司就是利用其与高达几亿用户的黏性，不断模仿推出新的业务门类，如：网络游戏、新闻门户、微博等，虽然这些都是并无太多创新的产品，但一样产品迅速居于同类产品的前列。奇虎360也是如此，使用相同的手段，之前默默无闻的小公司一跃成为行业的翘楚。

这正源于重新聚焦消费者――对消费者深入细致的分析和研究。

构建全方位的研究者研究和营销系统

武侠小说中，大侠云游四方回归故里，往往已物是人非，现代高节奏的经济社会下的市场环境更是如此。之前曾证明行之有效的手段，现在就未必适用，甚至还会有反作用。比如一些曾经十分成功的营销操作，大规模的新品品吸、吸引眼球的事件营销现在就未必能够起到作用，反倒极易招致舆论的风险，在现代信息爆炸的时代，已经很难创造出轻易聚焦眼球的活动。比如曾经一场简单有奖征集广告语或品牌故事活动，就可以很容易吸引众多目光，而现在问问偶尔还这样做的操作者，参与活动的有几人？真正是目标消费者的更有几人？因此建立面向消费者的营销体系，首先要建立科学有效的消费者研究的体系，而这两者的基础是首先建立和消费者有效交流和沟通的平台。这些往往需要新的技术手段和媒介平台和分析模块的运用，这里不做展开，我们将请相关专家做专门的论述。

需要着重强调的是，新的消费者营销体系应该是也必须是一个全产业链各环节都参与并都与消费者有着直接沟通交流的体系，从烟草的种植到卷烟的销售到消费者手中，都须参与其中。烟草行业说到底是种植业深度加工的行业，产业链每个环节都与最终产品息息相关，如烟叶种植中的农药化肥的使用、土壤中重金属的残留情况。这些问题消费者不但关心，而且是密切关注。由卷烟工业企业或是商业公司的营销中心来解答疑惑不但不够专业，可信度也会让消费者大打问号。题外说一句，现在在云南、湖南等烟叶产区进行的烟叶品牌化塑造之中，最终影响也应是到达消费者个体，否则也将失去本身的意义。而在全产业链中，各个环节利益主体不同，对于实现的方式也不尽相同，这就需要在更高层面进行更科学的规则设定，保障个环节不同主体间的合理的利益诉求，整合力量全面推进烟草品牌在消费者心智中的价值升级。

另外，在这个体系之中，烟草工业企业应该回到其主体和主导的位置。在国家烟草专卖局之前的工商分工中，地市级商业公司是品牌塑造和市场营销的主体，但在品牌已经形成全国性品牌竞争的格局之后，地市级商业公司限于地域，显然并不适合承担这样的职责；作为卷烟品牌核心环节――产品研发和品牌化操作的实际承担者，工业企业应该回到它应该的位置之上，承担相应的职责。

在过去几年针对消费者的营销设计和操作中，其实也还是有诸多亮点。如双喜和黄金叶婚庆卷烟推介方式，如娇子大X与消费者的时尚化互动，都可圈可点，可惜这样的操作并非市场的主流，更谈不上体系化的运作。

顾客价值的挖掘前提是对顾客需求深度挖掘和理解，是对消费者深入分析之后的成果，对于现实中消费者数量在百万级甚至在千万级的烟草品牌来讲，远非一张设计粗糙的问卷或是几十个、上百个消费者开个神仙会就能够得到的，如何准确地搭建现在就应该深入思考了。