打造核心营销力――客户关系管理(CRM)

[摘要] 随着市场经济的发展，市场竞争的日益加剧,中国有一大批行业正在出现高增长与低收益的现象，中国的微利时代正逐步降临；同时，这也是一个“客户为王”的体验经济时代。在这个时代，流行“攻心、心战”战术，沟通从心开始，赢得消费者的信赖和忠诚，你的产品、服务、观点等才会被消费者接受，消费者会“笑着打开钱包”。继产品经济和服务经济之后的体验经济时代，有人说哪个行业都不赚钱，哪个行业都可能挣钱，就看经营者能否做一个“阳光商人”，拯救迷失的财富良心，真正以客户为中心，以诚信商德和慧眼独具的财商、谋略，打动消费者的消费灵魂，激活消费者的心智网络，赢得广阔的市场空间。

[关键词] 客户关系管理 商机 客户革命 营销力

一、抢占“客户革命”时代的商机

今天，掌握企业命运的，不再是企业，而是客户。客户资本决定企业价值，忠实的客户是最珍贵的商品，客户的保持率、满意度、增长率、流失率等指标是衡量现代企业的最重要的杠杆。今天的客户，不再是徒有虚名的上帝，客户已经掌握了主动权，客户不再被一家企业锁定，他们货比三家，寻求更优质的服务，更公道的价格和创新的产品。在“客户为王”的买方市场条件下，“客户革命”导致的“客户经济”时代，企业不为了客户而改变自己，就只有把客户推向自己的竞争对手。在这种背景下，世界范围内的企业人士，都在密切关注和高度重视客户关系管理。

客户关系管理适应了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心向以客户为中心的管理模式的转变。产品同质化越来越明显的趋势中，企业靠制造差异化的产品来赢得的竞争优势越来越不明显。企业的竞争优势更多地从赢得的客户资源中体现出来。同时，客户关系管理还体现了企业管理的视角从“内视型”向“外视型”的转换。网络和各种现代交通通讯工具的出现和发展缩小了时空距离，企业与企业之间的竞争也变成了几乎是面对面的竞争，仅仅依靠ERP的“内视型”管理模式已经难以适应激烈的市场竞争，企业必须转换自己的视角，在企业外部寻找整合自己资源的方法，客户关系管理正是体现了这一趋势。

客户关系管理CRM（Customer Relationship Management），是一种以客户为中心的管理理念和战略，是建立在互联网和电子商务基础上的一个新的系统，最终目的是实现并提高企业的价值。简言之，CRM就是一个商业策略，要努力争取大客户，保留现有客户，实现每个客户赢利最大化和企业最终盈利最大化。作为诞生于国外管理实践中的一项新成果，客户关系管理（CRM）目前在中国已成为学术界、企业界所关注的热点问题。在网络经济高速发展的今天，它开始向电子化、信息化方向发展，其在应用中的重要性也日趋明显。自20世纪90年代末，伴随着互联网的大潮，国外的IT厂商将客户关系管理（CRM）引入中国。客户关系管理正逐渐成为现代企业营销管理中的一个核心课题。首先，由于消费信息的来源日益广泛，使消费者能获得信息的选择空间增大。其次，由于竞争激烈，商家可利用的资源有限，为获得生存和发展就需管理好有限的资源。另外，现代技术的发展，使得商家具有用不高的成就可获得储存、分析大资料库的能力,这一切都促进了CRM在中国的快速发展。

二、CRM的实施应用实务要点

客户关系管理，主要以“客户关系一对一理论”为基础、旨在改善企业与客户之间的关系。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。客户分析的核心是，挖掘最有价值的客户。每一个企业在面对众多的客户时，需要分析哪些是潜在客户，哪些是与你做一次生意的客户，哪些是较满意和很满意的客户，哪些是不满意和准备背离的客户，哪些是忠诚的客户；哪些是低端客户、高端客户等。只有分析清楚了潜在客户与成交客户，并把其挖掘成为最有价值的客户，才能找到公司、企业利润提升的关键。客户是否对公司产生价值（利润）、多大的价值（多大的利润）是每一个公司都在着重分析的。每一个公司都期望追求利益最大化，所以就要首先考虑客户价值的最大化。要做到这一点，只有通过对客户关系进行有效科学管理，才能挖掘和实现客户价值，使企业利润最大化。针对商业企业而言，具体操作流程可分为如下三个大的方面。

首先寻找潜在客户。寻找潜在客户，首先又要能够准确判断客户购买欲望、客户购买能力。发掘潜在客户可用资料分析法，或者一般性方法。资料分析法指通过分析各种资料比如统计资料、名录类资料、报章类资料等，从而寻找潜在客户的方法。统计资料主要包括国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等。名录类资料主要包括：客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。报章类资料主要包括：报纸、专业性报纸、杂志，了解行业动向、同行活动情形等。一般性方法主要包括：主动访问；别人的介绍；各种团体（社交团体、俱乐部等）；其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动等等。寻找潜在客户的渠道，可以从认识的人中发掘。 这批人有可能成为您产品或服务的潜在客户。在寻找的过程中，您的任务就是沟通。这将成为您开启机会的大门。您需要做的是开始交谈。熟人一个带一圈，这是销售人员结交人的最快速的办法。然后展开商业联系。还需要评价潜在客户的价值。客户价值是企业在一个预期年限内对该客户提供的综合利益进行评估得出的价值，它不同于销售价值或是仅有的一次交易利润，其计算机出公式为:，其中，V为客户既定年限内的价值；Po为客户初次购买的支付总量；Co为企业最初吸引客户的综合成本；R为企业每年从该客户处得到的增加收入预期；R为资金占用利率；N为既定年限。

第二考虑怎样维系客户。要维系客户，特别要强调连续提供更加个性化的服务。个性化服务是竞争的需要。买方市场的出现，使以往机械的服务方式不再能满足客人的需求。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。只有这样才能不断地扩大市场基础。

第三要考虑赢得客户忠诚度。顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。赢得客户忠诚度从渠道忠诚度开始。传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道，在所有渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目寡众和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司完善销售渠道的根本动力和目的所在。企业需设法改善渠道带来的对客户的负面暗示和影响。特别需要强调的是，销售人员的忠诚度是赢得客户忠诚度的基础。在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员，而并非广告。

国内CRM市场已经从单纯的概念抄作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先後尝试实施了大型CRM系统的部分模组（销售自动化SFA、营销自动化MA以及服务自动化等）。这其中虽有成效显著的案例，也有相当的企业发现，在项目应用后较长的一段时间内，未能见到预期的效果，有的根本无法推广使用，从而最终导致项目搁浅直至失败。要改变这一现状，需要注意一些原则和CRM中国化的操作要点。比如，协调好CRM理念、技术和软件之间的关系，这一点非常重要。尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属於技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。还要处理好crm应用的本土化问题，需要针对企业实际导入CRM。

参考文献：

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[5](英)彼得.切维顿：关键客户关系管理要点[M].山东大学出版社,2005-3