打造品牌形象的重要性范文

打造品牌形象的重要性篇1

关键词：构建；电视品牌；塑造品牌；节目主持人

随着科技进步，电视的更新换代，电视频道不仅越来越多，而且可视效果越来越清晰，深受广大观众的喜爱和欢迎。根据以往一些电视媒体成功的经验来看，电视频道或电视媒体要想在激烈的电视市场竞争中占得先机，—个重要的途径就是构建“品牌”。这里着重就品牌问题谈以下几点看法/

一、如何理解“品牌”概念与“电视品牌”及“栏目品牌”的重要性

对于电视媒体，“品牌”是—个全优的概念，能成为品牌的栏目或频道一定是那些在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念，有较大的影响力，广受欢迎的电视栏目和频道等，它们在特定区域内，以自身的传播特色能够产生持续、良好的社会价值与经济价值，能获得到受众高忠诚度和认可，并与其他竞争对手明显地区别开来，具有自己鲜明的个性。电视品牌如同商品品牌—样是经营理念、设计理念、销售理念、消费理念、市场理念、艺术理念的综合体现。Www.133229.cOm品牌的形成并非金钱打造，而是在良性竞争中构建出来的。

构建“电视品牌”有其特殊意义。当今媒体已经进入影响力竞争时代，而影响力的竞争主要依赖品牌的力量。在传媒领域中引入品牌概念，就是要在搞好信息产品策划制作的同时，通过一些包装和推介手段，树立起强势媒体品牌，从而达到提高传媒核心竞争力的目的。对电视媒体而言，品牌既是高收视率的象征，是广告收入的无形保障，也是媒体表现独特文化魅力，实现社会效益的重要途径之一。

说到品牌，其中很重要的—个构成因素就是品牌的忠诚度。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向，转化成受众在电视中的表现，即是对于电视传播者热烈的追捧，情绪化的认同，良好的口碑，稳定而长期的、习惯性的收视选择。构建电视品牌能够使观众产生约会意识，优先选择该频道，信任这个频道，最终将频道品牌内化成观众的自我认知。

二、关于如何对电视频道进行品牌构建的方法和策略问题研究

首先是着力打造品牌栏目问题。

众所周知，对于电视频道来说，最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。品牌栏目不仅体现频道的实力，而且体现频道特色和价值追求。增强电视频道的竞争力，核心还是有重点地打造品牌化栏目。品牌栏目不一定是收视率最高的节目．但它一定具有稳定的收视群，同时能够吸引稳定的广告投放，占据一个能维持节目产生良性发展的市场份额的节目。电视栏目是观众印象最直观的个体，观众是先对某个栏目产生特定印象，进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。由于品牌栏目影响力大，可以极大地提升频道乃至电视媒体的形象和地位。

观众对品牌栏目的忠诚，搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时，也通过对品牌栏目的热爱，而建立了对频道的期待，把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。一旦形成了对品牌栏目的检索，也就建立了对频道的主动收视习惯。在电视频道构建品牌之初，结合自己的市场定位，地域文化特点，人力资源优势，重点打造一两个品牌栏目可以说是成功的捷径。

其次，必须要塑造品牌型电视节目主持人问题。

主持人对建设品牌栏目，提升频道核心竞争力至关重要。品牌主持人已是品牌栏目不可或缺的重要组成部分，他们是栏目的标志，频道的象征，乃至于代表整个电视媒体的形象。观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为，形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道，并建立对这个频道的忠诚度。为此，要扩大主持人品牌在受众中的影响力。逐渐形成受众收视行为的惯性。

为了成功塑造品牌型的节目主持人，必须做好以下几项工作：

一是要求主持人与栏目要相契合。做为主持人已被符号化，应该是品牌栏目的形象代言人和人格化身，每当人们提到某一著名主持人，总是联想到他主持的节目。品牌型电视节目主持人的确立，除了其个人工作魅力的表现外，更集合或体现了栏目的特质。

二是要注重对主持人的包装与宣传。打造品牌型电视节目主持人，同样需要“广告”。或者说，好品牌，也需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话，甚至是路牌广告。如凤凰卫视的吴小莉，虽然很多内地观众可能都没有看过她主持的节目，但从各种渠道，如报纸、杂志封面、电视采访中都熟睹了她的形象。作为电视传播外的这些辅助传播手段，为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象，为凤凰卫视的造势攻关，毕竟起到了—些作用。

三是要充分彰显主持人的个性。主持人的个性就意味着差异化，形成品牌的—个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。发挥不同主持人的鲜明个性，是形成差异化表现的重要途径。

南京电视台的品牌栏目《南京零距离》的主持人孟非，其与众不同的光头形象和犀利、随意的主持风格，跟观众心目中传统的新闻节目主持人的标准形象和主持理念可以说是大相径庭，可就是这样—个初看起来有些“怪”的主持人就是赢得了广大观众的喜爱，也成就了他所在的栏目。

再次，坚持创新原则，通过创新才能增强电视频道的竞争力。

品牌电视频道的“新”字应该体现在这样两个方面：

一是对于已经形成的品牌栏目要不断地加入新的元素和新的创意，以维持其自身的生命力。有了一个好的品牌栏目并不意味着从此可以一劳永逸。受众的欣赏心理规律都是喜新厌旧，要使品牌栏目永葆青春，就应该有计划地导入新的内容，使它充满活力。当受众市场环境变化时，就应该采取特别的手段对栏目的内容和包装进行适度的创新，绝不能因循守旧，抱着一成不变的模式不放。中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》就进行了多次改版。每一次改版都给观众以新鲜感，更加拉近了媒体与受众距离。

二是构建品牌电视频道，不能固守已经形成的有限的品牌栏目，要不断地打造新栏目，不断出新，才能使受众保持新鲜感，“品牌”才会长盛不衰。

目前，一个值得注意的问题，就是在电视行业内普遍存在着“克隆”现象。哪个电视台的哪个栏目红了、火了，其他节目便纷纷效仿。这样的栏目，因为缺乏创新性，只能是仿制品，绝不能也绝不会成为品牌。—个叫得响的品牌栏目必定是原创栏目。

做为每个电视人必须认识到，品牌策略对于电视频道经营具有不容忽视的重要意义，电视频道应该把品牌作为自身经营的重要环节，让品牌最大程度地促进频道的发展，进而有利于整个电视事业的发展。

参考文献

[1]黄会林，俞红．受众与影视品牌战略的民族化思考［j］．现代传播，2004,1．

[2]王永连2006卫视节目创新趋势与路径［j］.中国广播影视，2006,2.

[3]崔安毅．电视品牌化影响力和对策．新闻爱好者，2005,9.

打造品牌形象的重要性篇2

根据联合国的一项调查数据显示表明，在全球的企业品牌中，名牌不足3%，却占据了50%的市场销售份额，这是为什么呢？

据美国一位经济学专家评价:可口可乐公司在世界上所有生产线即使全部瘫痪，银行都愿意为其提供300亿美元的无偿贷款，这又是为什么呢？

据悉，上海一家收音机生产厂家生产出口的收音机批发价只要35元/台，可是被日本索尼公司贴牌返销回中国，实际价格却达350元/台，这是为什么呢？世界著名的运动鞋品牌耐克鞋连生产工厂都没有，可是销售却非常好，这又是为什么呢？为什么同是叉车产品国外的价格要比国内的高得多呢？为什么阿里斯顿空调厂家仅仅带着“阿里斯顿”这四个字就能把市场做得很大？为什么“苏宁”没有属于自己的任何产品却能实现宏伟的市场垄断计划呢？

所有这一切，无不证明了一个至关重要的事实：品牌在这中间发挥着极大的作用。现代营销已经预言着品牌营销时代的到来。打造未来市场竞争中的强势品牌是企业角逐的“铩手锏”，塑造企业品牌形象工程已是企业发展的必然选择！ 二、塑造强势的品牌形象是企业存亡续延的关键

在未来的市场竞争中，产品的同质化、营销手段的趋同化、促销方式、公关形式的雷同化，往往使企业在营销实务中处于两难境地：一方面不得不进行趋同化的营销模式构建，一方面又要面对喜新厌旧的消费者的不断挑战和考验。使企业既要考虑营销成本的降低，又要兼顾营销手段的创新。而这一切问题解决的关键，在于企业是否着眼于打造未来市场竞争的强势品牌。塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌营销对现代企业来说有着非同寻常的意义：

1、它有利于构建企业的核心竞争力。

企业能否形成竞争的核心力量，乃企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累，在短时期内企业的核心竞争力可以表现为以下几个方面：技术、产品质量、包装风格、营销手段、服务、创新思维等。可以从长远的角度来看，放眼市场现状，有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的呢？没有！可反观现代营销实践中成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功哪一家又是仅靠自己单项竞争优势支撑的呢？那么它们靠什么？靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力。打造出自己的品牌神话。市场无论是“刮风下雨”，还是“电闪雷鸣”，在浩瀚的市场竞争中我们总能听到他们的声音，感受到他们的魅力，这就是品牌的力量！

2、促使市场销售业绩的提升是塑造品牌形象的应有之义。

塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。“今天吃不饱，何谈明天能吃好？”今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，难道这不是“品牌”的力量吗？

3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。

当今营销实务中，企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。

综上所述，塑造强势的品牌形象，无论从短期的销售业绩还是长期的营销目标来看，无论从宏观的营销环境还是微观的生存竞争来考察，对企业的生存和发展具有生死攸关的意义。 三、发挥综合资源优势打造世纪品牌航母！

品牌的塑造绝不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的。它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。在品牌营销实践中，企业要两手抓，一手抓市场营销网络的建设，一手抓品牌信息的的传播，而专业的广告公司在树立品牌形象方面起着不可替代的作用。目前大多数企业强强联姻、共同发展的的现象已经屡见不鲜，一方面，国内有势力的大型企业都在寻找与国际4A公司的合作、联盟，如国内企业寻求与智威汤逊、奥美、麦肯等国际广告公司的合作；另一方面国内有势力的广告公司也在加强与国外大型企业的联姻，如最近韩国大宇公司与上海市广告公司1.2亿元的广告合作便是例证。

1、品牌之路，营销铺垫、广告打造。

品牌的塑造和成长就如人的成长和发展一样，要因利势导、循序渐进，需要从营销和广告这两个方面进行全面整合考虑。一个人要想成为真正意义上的“人才”，绝无一帆风顺之事，道路往往是曲折和坎坷的。品牌的发展同样如此，必须进行营销铺垫，创意无限的广告打造。因此在品牌的塑造路上，需要进行长期的引导、规划和“教育”，具体来讲，要从以下几方面来考察：

（1）、环境是基础：品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础，要考察这个“人”出生是“富豪之第”还是“清平之家”，是“书香门第”还是“草莽之流”，这都是影响品牌成长和发育的环境。因此，自品牌诞生的那天开始，要考察企业处于一个什么样的发展阶段，具有什么样的形象塑造基础。有的企业经营

理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业却恰恰相反，这都是影响品牌成长的重要因素，例如：宝洁公司势力大，文化底蕴厚，那么它旗下的各个品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的。

（2）、自身素质是前提：就是要考察这个“人”的潜智如何？他是“先天怪胎”还是“龙子凤胎”，只有充分了解其本身的素质、基础和“智商”程度，才能全面认识制约其发展的先天因素。产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色等都是影响“品牌”向正规道路发展的重要因素，“先天畸形”的产品会严重阻碍品牌的成长和发展。例如：同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过度进行品牌的延伸。

（3）、学习、教育程度是关键：受教育程度的高低是决定品牌之“人”素质的关键因素，高学历、高素质与低学历的人是有区别的，受教育多与受教育少的人是有差异的，品牌成长也是如此。能否借助“外脑”，接受“外脑”新思维，以及借助外脑的深度和广度都是钳制其成长的重要因素，而这些“外脑”中，专业的广告公司、专业的营销咨询公司扮演着十分重要的角色。例如：国外大型企业从成长开始就比较注重与有势力的广告公司合作，宝洁公司、联合利华、百事可乐等无一例外，都是在合作、学习中成长。

（4）、市场竞争是压力：“人才”走出家门之后，处处面临着激烈的竞争，环境是很复杂的，也是很无情的，市场不相信眼泪，那么要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断地借助“外脑”，不断的学习，不断地充实自己。品牌的成长又何尝不是如此呢？强势品牌发展之路，就是一个在激烈的竞争中，在“外脑”的帮助下，不断积累学习、滚动发展的过程，“路漫漫而其修远”，那么寻找专业的合作伙伴则是必然选择。上海大众汽车与中广联广告公司的合作，“金杯”实现了与盛世广告公司的并肩作战便是例证。

（5）、价值观形成是核心：一个人只有在长期的学习、实践中才能形成自己的价值观，才能对每个种现象或问题具备自己的看法和见解。那么品牌的成长同样如此，只有经过长期的沉淀和积累，才能，慢慢地形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向。海尔的“真诚到永远”，长虹的“产业报国”都是例证。品牌价值的形成离不开企业的经营，更少不了广告公司的支持与协助。

2、品牌天地，创意无限

品牌塑造和成长的艰难性是不言而喻的。品牌的强势打造离不开广告的策略宣传。营销网络的构建是关键，品牌广告宣传是重要手段，知名品牌是记忆在消费者心目中的，而广告正是运用心理学法则，通过信息的传达来实现改变消费观念、引导消费行为、产生消费动机、形成消费忠诚，从而塑造品牌形象。在打造品牌航母的道路上，企业需要两手抓，两手都要硬；需要两种准备，两者都要充分。

（1）、两手抓，两手都要硬。

是指一手抓产品质量管理、市场营销网络建设。产品质量、市场营销网络是前提，品牌广告宣传是重点，两者相辅相存，相互促进。在市场营销建设中，狠抓营销网络建设，确保沟通渠道通畅，形成销售“拉力”；在品牌广告的宣传中，构筑行销的强劲“推力”，两者相互结合，形成“合力”，达到最佳行销效果。

（2）两种准备。

是指一方面充分调动企业内部资源（内因），另一方面大量借助企业外部资源（借助外脑，即外因）实现两种资源的相互融合，以达到资金的最佳利用效果。从两者的关系上来讲，调动内因是根本，但借助外因是关键，这是社会分工和市场经济发展的必然趋势。

A. 企业经营理念和资源整合能力决定着企业方向

企业只有运用先进的经营理念，充分调动自身已有的资源优势，解放思想，才有让外因发挥真正作用的可能。如国内外大型知名企业都充分利用国际上的咨询公司、国际4A公司进行全面合作，共同打造强势品牌便是例证。

B.合作伙伴的水平决定着品牌运作成败

专业广告公司不是万能的，但是没有他们却是不行的！因此在品牌的塑造过程中没有广告咨询、顾问等专业公司的介入那就是一条腿走路，行不通。因为任何一家企业要走品牌运作之路，必须解放思想，招贤引才，加大强强联婚的力度。在品牌的塑造和维护的过程，专业广告公司（外脑）的介入并发挥作用，不仅是国际上通常作法，更是理论界认可并被实践所证明了的，具有可行性，且焕发出强大的生命力。

打造品牌形象的重要性篇3

关键词:企业;品牌;核心竞争力

中图分类号:F27文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0225-02

随着全球经济一体化的发展,企业之间竞争已经从产品的竞争转变为品牌的竞争,而中国企业品牌的打造成为当务之急。品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。品牌的背后,折射着企业经营理念、管理水平、创新能力等诸多要素。对于企业来说,打造一个品牌,并且使其成为知名品牌,就必须首先练好自己的内功。

一、转变思想观念,强化品牌意识

人们说,“二流企业做产品、忙推销,一流企业做品牌、定规则”。在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里・赖特描述的那样:“现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难。”21世纪是品牌的世纪,做品牌无疑是企业最有效的一条发展之路。

目前在企业界,品牌意识越来越强烈,大多数的企业管理人员都能充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。但也存在一些与此相悖的现象。

1.有认识,无意识。有些企业虽然也认识到了品牌的重要性,但当碰到销量提升和打造品牌相矛盾的时候,它们往往去抓销量,很难持之以恒地坚持对品牌的追求。有些企业老板及营销团队把精力放销售上,不遗余力地搞促销。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。

2.言之有,行则无。尽管一些企业老板言必谈打造品牌设立的重要性,但在实际行动中,往往只重视造势。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告,以为投入巨资进行广告宣传就是打造品牌,用感观上的刺激,追求一时的知名度。还有的不惜违规违法,对消费进行误导,甚至做出欺骗消费者的事,缺少整体运作的长远思路。

3.有追求,缺爱心。我们看看世界上那些卓越品牌,它们在几十年或上百年的品牌发展历程中都是以品牌为核心,对其精心保护。有些企业在打造品牌的过程中,片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度,往往导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场出现不利品牌的突发事件,便会很快夭折。有些品牌在“红火”一时之后就在消费者的视线中消失了。究其原因,就是缺乏对品牌的呵护。有的被品牌自身经营不善搞砸了;有的品牌在竞争中落败了;有的品牌在一时的利益之下被兼并了。还有的品牌自身的商标被外国抢注了。

因此,打造品牌必须树立牢固的品牌意识,并将其贯穿于企业运营的全过程之中。

二、强化品牌管理,提高核心竞争力

“三分技术,七分管理”,管理在企业中的地位作用,不言而喻。就打造品牌来讲,管理是最有力的保障,也是企业成长中最主要的驱动力和支撑企业长久竞争优势的基础。没有科学管理就没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。

强化品牌管理,必须抓好以下几点:

1.要坚持品牌定位不动摇。打造品牌是一个不断积累的过程,品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识,往往只看到短期的市场需求,而没有考虑长远的市场状况,在品牌创建过程中经常变动品牌定位,从而失去了品牌的形象、个性等。如一家服装企业,原本是做高档服装,经营若干年后,在市场享有一定的声誉,后来又做起了中低档服装,这就使消费者对这个品牌的认识越来越模糊,从而改变了这个品牌在消费者心中的形象,并成为制约品牌发展的绊脚石。企业在品牌创立之初就应该有长远战略,市场在变,产品在变,但品牌定位不能动摇,“坚持数年必有好处”!

2.要有坚韧不拔的信念。世界上没有一劳永逸的品牌,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,不可能没有挫折,这就要在挫折中坚持自己的信念,坚韧不拔,持之以恒。只有不断坚持打造自己的品牌才是品牌持续前进、增值的原动力!“奇瑞”坚持自主创新,走国产化发展之路,潜心打造自己的品牌,现已逐步在国内外树立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾经历过众多的质量投诉(至今仍有少量的质量投诉)、售后服务消费者不满意、销路不畅,压库严重,甚至出现资金短缺等问题,但奇瑞人不放弃,诚恳接受消费者的意见建议,坚持自己的目标不动摇,这就是打造品牌的坚韧不拔信念。

3.合适的传播。无须讳言,打造品牌,不能没有品牌的传播,如果没有传播,打造品牌很难想象。品牌传播离不开媒体,媒体就是企业展示自己、传播品牌的平台,企业传播品牌的同时,也是企业理念、价值取向、忠诚度、信誉、企业文化和企业形象的展示。随着经济的发展和科学技术的进步,现在的传播手段多种多样,选择什么样的方式进行品牌传播,就要根据企业自身的条件来决定。

4.加强危机管理。在现代社会,危机就像细菌一样无处不在,各行各业都十分重视危机管理,从中央到地方,从政府到企业,从机关到基层,都面临着各种危机的挑战,危机管理现已上升为一门学科。品牌也不离外,近期丰田汽车发生的问题就是最好的说明,他给了我们许多教训和启示。企业如果不能够在危机到来之时实施有效的管理,极有可能遭到灭顶之灾。加强危机管理主要有以下几方面:一是重预防。在企业运营的过程中,始终要坚持预防为主的原则。二是敢于担当。发生危机就是敢于承担责任。是否敢于担当,是一个企业忠诚度的表现。三是诚实沟通。发生危机,就要面对现实,查找原因,把危机的前因后果如实地告诉消费者,并虚心地听取消费者的意见建议。这样才能赢得消费者的信任,赢得消费者与企业一同化解危机。四是快速反应。发生危机不要惊慌失措,放任势态发展,而要迅速做出反应,采取切实可行的措施,控制势态。五是消除影响。以最大的忠诚度和最坚强的决心来消除危机的影响,在消费者中重塑品牌形象。

三、培育企业文化,树立良好企业形象

当前,文化建设已成为街谈巷议的话题,品牌专家包括企业老板在内,张口闭口都在谈论品牌。的确,品牌对所有企业来说都是非常重要的核心资产,没有好的品牌推广,企业就没有发展。但是,企业文化作为企业的核心价值观的表现形态和载体,如果没有很好的企业文化,企业同样没有生机和活力,更不要谈什么品牌、发展了。

培育企业文化既是企业在市场经济条件下生存发展的内在需要,又是实现管理现代化的重要方面。为此,应从建立现代企业发展的实际出发,树立科学发展观,讲究经营之道,培养企业精神,塑造企业形象,优化企业内外环境,培育具有自身特制的企业文化,塑造良好的企业形象,为打造品牌提供动力和保证。

1.培育企业的团队精神。企业发展目标的实现,离不开员工之间的相互协作。只有通过培养团队精神,企业才能不断创造新业绩,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业文化建设的重要任务,就是在企业内部营造有利于企业发展的良好氛围,使领导与领导、领导与员工、员工与员工之间精诚合作,促进企业目标顺利实现。

2.培育企业的服务理念。服务是树立品牌形象不可缺少的环节,既是对消费者负责,为消费者提供终身的品牌价值,也是对企业品牌的维护和耕耘。没有热忱的服务,就得不到消费者的满意,而没有消费满意的品牌就没有品牌的价值。而一个没有价值的品牌,是不可能继续存在下去的。培育企业服务理念,就是培育企业较强的服务意识,良好的职业观念和正确的服务价值取向。它是培育企业服务文化的基础,是服务文化的精神内核,是影响服务中一切问题的根本,根植于服务理念中产生的服务态度、行为,对服务素质、技能的要求等,都将对企业最终的服务质量和服务形象产生影响。

3.培育企业的质量理念。品牌是近年来最流行的关键词之一,而质量则是品牌最密切的关联因素。如果将品牌比作一座大厦,质量就是这座大厦的根基。没有质量这个坚实的根基,企业建立起来的品牌“大厦”必然经不起市场的风雨洗礼,甚至会在一夜之间轰然倒塌。纵览近年来叱咤市场的知名民族品牌无疑不是高举着“质量”的大旗:海尔、华为、格力……成功的因素各有千秋,但质量是所有走向成功的品牌共同的法宝。但愿我们的企业继续像爱护眼睛一样爱护产品质量,像珍惜生命一样珍惜企业品牌。

4.培育企业的创新理念。创新是企业的灵魂,创新是企业价值观的内在核心,与时代的环境变化同步,推动品牌不断发展的动力。培育企业创新理念,就是把创新的内核植入企业价值观,全方面融入企业文化的要素和建设企业文化的全过程,培育员工的创新精神,使之转化成为一种动力和依托,使全体员工都能积极地投入到组织创新、技术创新、管理创新、服务创新、营销创新中去,从而提高企业的核心竞争力,提高企业的经营效益,维护品牌的良好形象。

5.培育企业的法规理念。企业文化与企业制度之间是相互支撑、相互辅助的关系,制度文化是企业文化的重要组成部分。在制度文化建设中,要突出创新、严于落实,建立科学的企业决策机制和人力资源开发机制,制定完善的企业运行规则和经营管理制度,构建精干高效的组织架构,使各项工作衔接紧密,保证企业目标顺利实现。员工参与民主管理的程度越高,越有利于调动他们的积极性。企业建立开放的沟通制度,可以及时了解员工的思想动态。同时,要强化监督,规范管理行为,营造和谐的文化氛围,促进企业品牌管理水平的提高。

参考文献:

[1]李光斗.插位――颠覆竞争对手的品牌营销新战略[M].北京:机械工业出版社,2006:1.

[2]万后芬,周建设.品牌管理[M].北京:清华大学出版社,2006:4.

[3]孔繁任.摊牌:做品牌就是做生意[M].杭州:浙江人民出版社,2008:3.

打造品牌形象的重要性篇4

[关键词] 服务品牌 服务质量 品牌传播

目前，企业已经进入了一个品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中的重要构成要素。21世纪，随着中国经济从传统的产品经济进入到服务经济，服务开始与企业的生命线紧密联系，越来越多的企业已经把“服务”当作一个品牌来进行技术打造，如何打造具有竞争力的服务品牌已成为众多企业关注的核心。

一、服务品牌的内涵及特征

1.服务品牌的内涵

所谓品牌，美国市场营销协会（AMA）曾经提出一个定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”

所谓服务品牌，外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志或符号，内在表现为消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

2.服务品牌的特征

概括起来讲，服务品牌的特征主要在以下四个方面：

第一，服务品牌是企业的无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。

第二，服务品牌的核心是让顾客满意，通过为顾客提供物质或精神的价值感受，实现顾客利益最大化。

第三，服务品牌的本质是企业的承诺，通过企业表达、履行承诺，顾客识别、体验、认可承诺形成品牌价值。

第四，服务品牌的形成需要经过知名度、美誉度的长期积累，并最终为市场及各种社会力量认可。

二、企业如何打造服务品牌

现在很多企业做服务品牌，形式上的东西多，实质的内容少。从企业管理的角度看，打造服务品牌不仅是给服务体系起个名字、做好服务本身的问题，而是一项系统工程，它与企业的战略和战术密切相关。具体讲，在打造服务品牌的过程中，以下几个方面的工作对于企业尤为重要：

1.确立服务理念，进行品牌定位

打造服务品牌应该成为企业的一项长期发展战略，企业首先要从战略的高度，做好以下工作：

(1)树立正确的服务经营理念

企业要有正确的服务理念，服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性认识。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将品牌经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，让顾客满意，才会有持久的生命力。因而企业必须以顾客满意为宗旨，树立“一切为了顾客，为了顾客一切”的服务理念，并使每一位员工对企业服务理念深刻理解、认同。服务理念一旦确定并经员工认同，就会形成一个由志同道合的人员所组成的强有力的服务网络，组织的凝聚力、向心力和战斗力会油然而升。海尔的“真诚到永远”的理念就给其品牌注入了强有力的前进动力。

(2)进行准确的服务品牌定位

服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。企业首先要通过调查，对市场进行科学分析和准确把握，弄清目标市场的特点，目标顾客对服务需求的具体指向，然后树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以在现实和潜在顾客心中占据一个有利的位置。服务品牌的定位往往构建在顾客能感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。

(3)设计合适的服务品牌名称和标识

根据品牌定位，企业要设计出合适的服务品牌名称和标识。命名既要容易识别和突出行业特色，又要个性化，还要易于传播，同时设计能充分体现企业服务理念的个性化的品牌标识及企业标准色、标准字，规划统一的办公形象、专卖店形象、专柜形象、服务车辆形象、员工着装形象及宣传广告形象等。这种外在视觉形象的统一性，直接影响着消费者对品牌的感知。还要对服务品牌进行了较为完美的诠释。如奇瑞汽车“快·乐体验”服务品牌，其中，“快”代表更加快捷的服务；“乐”代表迅速提升的客户满意度；而二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起，这充分体现了奇瑞的服务理念和宗旨。

2.打造服务团队，激发工作热情

人才是服务品牌发展的根本保证。打造服务品牌，必须建立完善的服务体系，充分发挥企业每个部门每个员工的作用。

(1)建立服务团队，完善服务体系

打造服务品牌不是哪一个部门的事情，而是整个企业所有部门所有人员的事情，是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。它需要企业建立全方位的全员服务体系。要把客户放在第一位，把业务视为一个整体，构筑服务链，尽量减少企业内部管理的中间环节和中间层次，实现组织结构扁平化、信息化。同时要将企业目标与员工的追求联系起来，建立企业与员工的共同利益点，使员工对企业目标和本企业服务品牌的内涵充分理解，树立“一切服务市场，共铸服务品牌”的观念，形成后台服务前台、个人服务集体、部门服务全局、全员服务客户的工作氛围，以发挥服务的合力效应。

(2)开展内部营销，重视员工需要

服务的无形性、不可分离性、品质差异性、不可储存性等特征，使得提供服务的员工在服务过程中起着举足轻重的作用。他们的工作态度、服务技巧、服务水平直接影响顾客感知服务质量的水平。打造服务品牌必须内部营销先行。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求，管理者要把员工看作是自己的顾客，了解员工的需求，尽量满足员工的精神和物质需求，同时要加强内部信息传导机制的建设，方便管理人员与一线员工的信息沟通，使员工有强烈的归属感和自豪感，这样就会有效提高员工满意度、忠诚度及敬业精神，使员工能够主动、用心、快乐服务，从而促进服务品牌建设。

(3)提高员工素质，激发工作热情

员工的素质决定服务质量，直接影响品牌声誉。企业要特别重视对员工的教育培训，不仅要培训员工的专业服务技能、沟通及解决问题的技能，更要进行企业文化、服务理念的培训，使员工能够全方位提高个人素质，通过保证工作质量，实现优质服务。同时要建立完善的激励体系，通过多种激励方法，充分调动员工的积极性。常用的激励因素有：金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时，要因人而异，根据员工的不同需要进行激励，要坚持公开、公正、适度的原则，以充分激发员工工作的主动性，创造性地为顾客服务。

3.改善服务质量，提高服务水平

服务品牌往往就是一种优质、稳定服务质量的标志，改善服务质量、提高服务水平是打造服务品牌的中心内容。

(1)规划服务流程，制定服务规范

与有形产品相比较，服务是一项活动，是一系列的过程，因此，服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊高效能地运作，企业要设计一整套确定的服务流程，然后确定每个服务流程环节上的相关服务规范，以保证服务质量的稳定性。同时由于服务是无形的、抽象的，顾客很难感知和判断其质量和效果，企业在服务流程的设计中要注意物化服务形态，即通过有形展示使无形服务有形化，有型的展示包括企业的服务设施、场地、信息的传递、服务产品的定价和企业的标志等。公众可以根据这些有形线索来进行判断服务质量的优劣，形成对品牌的印象。

(2)关注顾客期望，提供特色服务

服务品牌的核心是让顾客满意，而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。这要求企业一方面要关注整体顾客群，设计标准的服务流程和规范，另一方面还要注重对每个顾客的了解，要建立一个有效的反馈通路，使信息能自由畅通，充分了解顾客的需要和期望，为顾客提供有特色、个性化的超值服务，增加服务品牌的附加价值，让顾客全方位的满意，企业也可由此打造出顾客心目中的个性品牌形象，使服务、品牌真正在企业和顾客之间动起来，提高品牌的认知度和忠诚度。

(3)履行服务承诺，塑造诚信形象

诚信是服务品牌不容缺失的关键因素之一。由于服务是无形的，企业往往把无形的服务转化为有形的承诺，让顾客能感受得到。在今天，由于顾客可以通过多种渠道获得商品和服务的有关信息，企业要注意对信息进行整合，向顾客提供关于服务供给的统一的信息和承诺。而且企业一旦承诺，必须兑现，要将承诺化为脚踏实地的行动，不容推脱。当顾客的服务体验和企业的品牌承诺完全吻合时，会赢得顾客真心的信赖，形成良好的口碑传播效应，从而产生爆炸式的放大作用。

(4)引导顾客体验，把握关键环节

由于服务是无形的，企业要积极引导顾客参与体验服务，使顾客直观、真实地感受到服务效果，并借参与体验产生互动，让顾客真正成为品牌的主人。同时企业要了解顾客在售前、售中、售后的行为习惯和方式，找到企业直接与顾客打交道、企业提供服务、顾客体验服务的关键时刻。因为大多数顾客凭借这种“关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服务质量，企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。企业在与顾客接触的每一个关键环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的服务，从而达到支持品牌形象的作用。

(5)重视服务补救，不断改进创新

对于任何一个企业来说，服务过程的完美无缺是一种理想的境界，顾客不满、投诉不可能完全避免。对此企业要正确认识并鼓励顾客投诉，进行服务补救，要仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，使服务不断完善。事实证明，顾客经过出色的服务补救后，往往更能建立品牌忠诚。同时创新是服务品牌的生命力和价值所在，企业要完善服务跟踪体系，随时进行跟踪调查，了解顾客的最新需求，及时调整服务经营策略，在服务流程、形式、内容上不断创新，为顾客提供更多的增值和超值服务，塑造一个与时俱进的品牌形象。

4.整合传播手段，加强宣传沟通

通过宣传和沟通，消费者会得到更多的品牌信息，加深对品牌的认知程度，形成与品牌更加密切的关系。因此企业要对特色服务进行总结、提炼、提升，科学利用各种大众媒体向社会宣传。

(1)广告传播

在打造服务品牌的过程中，企业要通过形象广告、信息告知广告广泛宣传企业服务的特色及有关信息，提高品牌知名度，将过去的被动接受顾客转为主动吸引顾客。在传播中要注意服务形象必须名实相符，因为传播诉求的独特性能够带来消费者的独特体验，但是这种独特性只有在和企业服务的功能、特性相呼应的情况下，才能够在消费者心智中占据长久的地位。

(2)公关沟通

服务本身不具备有形实体，因而服务品牌更需要认知、需要口碑。利用顾客服务体验后形成的口碑效应，能起到良好的传播效果。人员和公共关系通过双向沟通能够有效地传递顾客的独特体验。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。企业特别要注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌价值，增加消费者的认同，形成品牌美誉度。

当然，企业不能只是针对目标顾客树立服务品牌形象，更要在整个市场和社会公众中树立自己的服务品牌形象。在未来，企业能先人一步打造出强势服务品牌，并持之以恒地去经营，必将赢得巨大的竞争优势。

参考文献

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[6]曹礼和桂美荣:顾客满意战略与服务营销[J].商业时代，2004，（32）：29-30

打造品牌形象的重要性篇5

关键词：高职院校 品牌策略 品牌效应

随着市场经济的高速发展，教育改革的逐步深化，高等职业技术教育也处于买方市场的地位。作为买方市场供给大于需求，职业教育产品的异质减小，差别不明显。职业技术院校的竞争日趋激烈，学院如何树立自身特色以区别竞争对手？归根到底是学院品牌的竞争，学院品牌就是这种“底蕴”和“机制”的外在表征，它标志着超越时空的品位和文化，对于学院在广大公众中树立良好的公信力、吸引力、知名度起着举足轻重的作用。

1 更新观念，正确认识品牌效应

高职院校要想在激烈的竞争中得以生存，作为职教产品的提供者，就必须要树立品牌意识。人们通常习惯把一些耳熟能详的品牌效应称为名校，这里的名校，其实也就是品牌这一概念。普通大众及用人单位通常很难从方方面面仔细考察一所院校，他们只是用他们熟悉的唯一指标——品牌，用来衡量一所院校的办学水准。因此，名牌院校不仅仅在知名度方面比其他院校高，口碑指数也让其他高校望尘莫及。于是，学院的品牌效应会逐步产生辐射效应，会吸引更多的优秀专家和优质的学生。最终，这一流的黄金组合自然会生产出社会所认同的优质产品。“马太效应”在高职院校品牌打造中表现得淋漓尽致。因此，树立高职院校品牌显得尤为重要。

2 高职院校品牌的内涵建设

品牌是一个经济学概念，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在当今飞速发展的信息化社会中，很多社会现象都具备符号性、概念性以及抽象性。所以，品牌的定义已不仅仅是一个简单的商业品牌，被赋予了更多的社会认同感，有了更为广泛的社会品牌性。而学校品牌，从字面意思分析，可以把它简单地理解为学校的名称，代表学校形象的校徽等标识；但如果从广义上理解学校品牌这一概念的话，更包含了教育者向受教育者提供优质的校园师资、校园文化氛围、教学设备等，是一种外延和内涵的统一。

3 从定位、资本、形象三方面，全面打造高职院校品牌

一是明确高职院校品牌定位，这是打造学校品牌的前提和基础。应有追求卓越的办学理念、争做品牌高校的品牌意识。可以通过邀请广告公司对学校的宣传方案进行科学策划，投入一定的宣传费用，利用报纸、电视、网络等媒体适时有机地做好教育广告，提高社会影响力和知名度。并邀请教育专家对学校近期工作进行总结，以便为今后提升打好基础。同时多邀请教育界及兄弟院校的专家、教授到学校参观，提升学校的知名度和影响力。学校还需对教育市场的行情进行全面了解，主动搜集竞争对手发展状况和宣传策略，做到知己知彼，胜人一筹。

二是对高职院校品牌资本逐步打造完善。品牌资本主要包含以下三方面：第一，建立优质的教育质量。教育质量是学校品牌建设的重中之重，教育质量的高低决定了是否可以把学生培养成社会需要的高素质、高技能应用型人才，并为企事业单位提供满足他们需求的人才。著名学者科南特曾说：“学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于一代又一代人的质量。第二，储备优秀的人力资源。学校教育目标的关键和核心是老师，教师也是学校人力资源的重要构成部分。优秀的教师队伍可以提高教育教学质量，可以起到言传身教的目的，是学校品牌打造的重要支柱。例如，培养学校青年骨干教师，培养双师型人才，聘请同类学校相近专业的教师，在课堂教学质量和实践技能上对本校老师进行培训。原清华大学校长梅贻奇先生曾说：“所谓大学者，非有大楼之谓，大师之谓也。”名校培养名师，名师造就名校。学校品牌形象可以通过教师的年龄、学历、职称结构以及敬业意识、道德修养、文化水平得以反映。第三，要打造具有自身特色的招牌专业。任何学校都有自己的招牌专业，可以根据自身的优势打造出其他院校无法复制的招牌专业，有了一流的招牌专业就等同于为学校树立了一流的品牌。

高等职业院校的专业必须体现其学校的办学特色，在招牌专业里必须拥有知名的教育专家和无法比拟的精品课程，招牌专业的课程，既要在授课内容上更多地新增与行业接轨的新操作方法和新应用技术，又要在教学方式上体现职教的特色，如提高学生的动手能力，操作能力；同时，还要具备完善的，能体现现代化教育特色的实验设施和实践场地。第四，要不断创新办学理念，近年来，随着经济改革与科技的不断发展，给人才需求结构化调整带来了很大变化，鉴于这些因素，高职院校应该实事求是，根据自身实际情况规划出适合自身发展的新模式，创新制度方法，努力把职业教育做大做强，如申办应用性本科院校，把职业教育建成与高等教育、成人教育并存的多元化教育体系。同时，把自己打造成人才成长的“立交桥”，积极稳妥地把高中阶段职业教育向高中后职业教育推移，如在学校中让职前教育与职后教育并存；让全日制教育与社会业余培训并存；让正规教育与非正规教育并存。只有在这种制度下，学校的生源就会越来越广泛，并得到保障，对学校的发展是非常有利的。

三是全方位打造高职院校品牌形象。学校形象是社会公众对学校内在精神和外在特征的统一理解。这里包含了教师素质、领导水平、生源资料、硬件设施以及校园环境人文氛围等。学校要想获得良好的社会形象，需要和社会各界广泛沟通，传递优质信息，改善社会大众对学校形象的不实的看法和态度。高职院校品牌建设是一个持之以恒、不断推进的过程，需要综合方方面面的因素，需要用心一点一滴地积累，是一个长期积淀的结果。所以，要经过周密的思考和分析，借助精心策划的市场运作，不断发掘自身的优势，进一步深化自我。

综上所述，高职院校品牌战略构建是一个系统工程，是实现学校效益最大化的有效途径。构建良好的高职院校品牌不仅是自身发展的需要，更是学校发展的必然。注重品牌意识：实施品脾战略和品牌经营，已成为当今高职院校在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。

参考文献：

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打造品牌形象的重要性篇6

在塑造品牌形象的过程中，虽然有很多捷径可寻，不过也要遵循一定的原则。包括立足品牌精髓、创造独特形象和保持前后一致性等原则。品牌形象不是空中楼阁，不是凭空创造出来的；品牌形象有其内在价值底蕴，是对品牌含义的推断，对品牌符号的解释，它必须依附和服从于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必须立足于品牌精髓，包括理解和传达品牌定位与品牌个性。

然而，在品牌形象塑造的实践中，很多品牌形象的打造都没有进行品牌形象内涵的提炼。或者进行了提炼但没有提炼的内涵作为品牌形象塑造的深层基础。很多企业凭借非科学的“想当然”或者经验主义给自己要推出的品牌一个形象概念，再大力对这个凭空提出的缺少品牌内涵的形象进行传播与运作，这样的做法显然违背了“立足于品牌精髓”这一原则。而违背这一原则塑造的品牌形象都难以逃脱两个结局：先天不足与彻底失败。侥幸运作成功的品牌形象将在进一步深化与发展的过程中遇到瓶颈，缺少内涵与底蕴使得这类品牌形象先天不足，如金嗓子喉宝；医治的良方仍然是挖掘品牌精髓，让品牌形象的塑造根植于其品牌内涵。而更多的则是品牌塑造彻底失败的例子，多少品牌形象在市场上昙花一现，就连世界著名的品牌可口可乐都曾经遭受违背这一原则的惩罚。可口可乐的“经典”形象基于其品牌精髓精心打造来维系的，然而，当面对百事可乐“新一代的可乐”的挑战时，可口可乐居然推出一个与其品牌定位和个性完全没有联系的“新型”可乐配方，这一空的形象很快就因为消费者的拒绝接受而被淘汰，直到可口可乐重新恢复“经典”路线，这一风波才得以平息。

品牌形象的独特性和心理性等特点，决定了品牌形象的塑造不仅要依靠逻辑、理性的科学手段，更需要的是艺术、创造和形象的翅膀。营销者要运用形象思维、艺术手法和创意来塑造和维护品牌形象。

品牌形象要与时俱进、不断发展，但这并不意味着见异思迁。变来变去的品牌形象只能给消费者留下模糊的印象，不能达到强而有力的品牌威慑效果。因此，在塑造品牌形象的过程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一个后来品牌形象的塑造都应该是对前一个品牌形象的深入或补充，只有这样，才是在一个方向上塑造与发展品牌形象，通过这种方式打造出来的品牌形象才是最稳固的。

品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓——价值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等六个方面进行品牌形象塑造。

一、消费者需求研究。品牌形象目标受众是该品牌所指向的目标消费者。顾客导向的现代营销理论要求企业在做任何决策时都不能离开顾客的需要与需求，进行品牌形象塑造决策也不例外。由于品牌形象塑造最终是在消费者心理上产生一定的影响，研究消费者需求就成为品牌形象塑造的第一步。从消费者需求出发，研究消费者对该品牌所在行业、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望，有利于品牌形象的确立及其长远发展。

二、品牌形象价值内化。品牌形象具有综合性，如果仅仅将其等同于名称、标识等这些表面化的东西，就会忽略品牌形象更深层次的关键点——品牌形象的内涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一个品牌形象的坚实基础。将品牌的精髓内化到品牌形象中，以保证品牌形象的生命力。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，品牌形象内涵就源于这一基础。更为具体的说，品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握和对品牌个性的诠释。

三、品牌形象载体选择。品牌形象不等同于企业形象，品牌所覆盖的不是一个企业所有的产品与服务，支撑品牌形象的只是该品牌所涵盖的那些表现出品牌个性与价值的载体，找到这样的载体是品牌形象塑造的第三个关键步骤。

四、品牌形象符号设计。主要是如何进行品牌名称、品牌标识和包装设计。

五、品牌形象整合传播。整合传播是品牌塑造过程中的重要一环，正是传播在消费者与品牌形象之间建立了联系——只有认识到要将品牌的核心价值传播给目标消费者，品牌形象的指向性才更明确；也只有品牌形象的核心价值传达到了消费者，消费者的大脑中才会建立起清晰的品牌形象。

六、品牌形象动态发展。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。品牌形象的动态发展就是指企业根据市场和消费者的变化及时调整自己的企业形象，或者通过深化内涵，或者通过改变符号，或者设计全新的品牌形象来更接近消费者。

打造品牌形象的重要性篇7

家纺打造品牌的重要性在业界已经形成共识，大家都认识到，家纺行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于怎么打造品牌，业内却是十分的迷茫。很多的家纺企业，认为请请明星、打打广告、搞搞VI，就是做品牌了。

这样的品牌认识，正好说明了家纺行业的品牌建设还处于初级阶段。其实，正是因为家纺行业打造品牌的初级化，所以才有打造的必要。在目前家纺市场真正意义上的品牌几乎真空的市场机会下，通过品牌塑造赢得市场青睐，由此作为改变企业盈利能力的核心手段，已经是企业必须选择的战略举措，也是一个重要的机会所在。

从这个意义上讲，打造品牌不但是为长远竞争力着想，更是为了突破当下家纺同质化的一个重要手段，所以特别有必要。

可以这样讲，家纺企业现在的思考路径，不能再在该不该走品牌道路问题上耗费精力，而应该考虑如何去打造品牌。

基于这样的行业现状，上海超限战策划机构将多年的品牌打造经验结合家纺的行业特征，总结归纳出家纺品牌塑造的三个主要策略：

品牌核心价值观最重要

“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化品牌的核心价值观，提炼出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。

品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。

万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。

50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。

美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。

品牌需要树立自己清晰的旗帜。

just do it!鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界；

星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是出于人性的研究而得出的情感需求；

Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣！这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具，这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友！

寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

家纺品牌，其实更多体现的是一种精神消费，体现消费者对家居环境、家居装潢和家庭生活品味的追求，所以，家纺品牌提炼准确有力的核心价值观，就显得极为重要。

品牌文化建设是品牌长青之道

家纺已经逐渐进化成一种人们对自身的身份、地位、品味的表达载体。它开始传达着消费者对美的追求以及对生活的一种态度。

一个品牌的价值不仅在于物质层面，更多的是在精神层面、文化层面。一个没有文化内涵的品牌，只是一个躯壳，没有灵魂。

品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受，正如前面所言，家纺消费有别于其他消费，它更加注重消费的精神享受过程，所以家纺品牌塑造成功与否，将更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣，将更取决于家纺品牌所倡导的文化能否打动目标群。

家纺已经成为家庭的软装饰。未来家纺的本质，将是为家居生活寻找拥有家园的感觉，家纺必须使家居环境生成安宁祥和的生活气息与生活氛围。

通过对品牌核心文化的包装，切实的落实到产品的设计中去，才能达到让消费者喜欢、认同、信赖的最终目的。说穿了就是让消费者花钱买你的一个理由。与其说消费者买的是你这款家纺，还不如说是买的你所主张的品牌文化所带来的附加值，你为消费者所营造的一种梦想。所以，我们可以认为家纺品牌核心价值的设计不是设计大众语言，而是要让消费者有所感动。

比如梦洁家纺，它直击目标消费群的内心。提出“家文化”，引起了消费者的共鸣。

富安娜家纺，提倡“艺术文化”，所以打动了具有艺术倾向和艺术审美追求的人群，很多人经过富安娜的店面，都会有一种“就是它了”的感觉。

同时，在品牌的传播推广方面，也需要讲究品牌文化的推广。

品牌的推广不是靠一时间大力度的广告或促销所带来的，而是一个建设、维护、积累的过程。当我们在有了一个好的产品后，并赋予了它自己的价值主张后，就要让我们的消费层知道和了解，所以一定量的广告传播是带动品牌建设的主要手段。但90年代铺天盖地打广告的方式，到现在已经不管用了，究其原因，消费者已经对这种灌输式的广告失去了兴趣。所以要想重新吸引消费者的关注，就必须要根据定位消费层的习惯来改变传播渠道和形式。

从前，品牌展示和销售也许只需要一个窗口、一幅大型喷绘广告或是排列齐整的货架。如今，则需要在品牌文化的基础上融汇更多的创意理念和生活倡导。可以说，现在的产品销售已经逐渐从卖产品走向了卖文化、卖内涵。

品牌文化的来源主要有三种方式：历史自然形成法；个性文化投射形成法；策划赋予法。所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间的沉淀。

为家纺品牌打上烙印

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印？在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标记。

家纺的品牌烙印，可以从品牌形象、产品设计和终端氛围等方面来加以打造。

首先，在产品同质化的时代，只有品牌形象、个性才能创造竞争优势。

当产品的同质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。

在这种情况下，企业就要创造一个有个性的前后统一的品牌形象去影响消费者，而品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性。

其次，则是产品设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处，则是产品。品牌走个性化道路，产品开发也必须要走个性化的风格。产品风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。

同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。

作为运动品牌，卡帕针对的目标群体主要是80后，这群人在消费的过程中追求个性化和多样化，他们不喜欢传统，不愿意总是黑白灰的感觉。于是卡帕通过深挖市场，深度细分，一改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格，在设计过程中讲究色泽及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，让运动也时尚，推行运动、时尚风格的服装，强调生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，将运动和休闲很好地结合起来。

英国服装名牌Burberrys，几百年来，就是以它那著名的标记——苏格兰格子花呢，受到世界上各阶层人士的瞩目和青睐。穿着Burberrys，全因酷爱其品质，也代表着一种崇尚品味的生活艺术，同时保持优雅自然的韵味。

品牌烙印的第三个方面，则是终端氛围的营造，让消费者一经过该终端，就能识别出这是什么品牌的终端。

打造品牌形象的重要性篇8

[关键词]八桂讲坛；品牌

随着公共图书馆服务职能的不断拓展，人们渴望掌握新知提升素质的热情持续高涨，广西壮族自治区图书馆(以下简称“广西图书馆”)契合这一社会文化新需求的时代特征，精心策划推出的“八桂讲坛”系列讲座活动，取得了意想不到的良好成效。如何把“八桂讲坛”打造成为广西图书馆的一个知名品牌，使之成为文化广西建设的一个亮点?笔者在此试作粗浅的探讨。

1　充分凸现“八桂讲坛”的内涵特征

“八桂讲坛”自2006年2月正式开坛至今，仅两年半时间，已举办了讲座130多场次，邀请120多位区内外具有较深研究造诣和较高学术水平的专家学者登台开讲，听众3万多人次，合作单位40多家，社会的关注程度和公众的参与热情日益提高，有效发挥了知识课堂和信息交流的重要作用，成为广西图书馆开拓业务的增长点和提高服务质量和水平的有效手段。讲座集知识性、趣味性、生动性于一身，突出雅俗共赏、理趣俱佳的特点，为打造“八桂讲坛”品牌奠定了坚实的基础。

1.1　坚守公益性

图书馆作为公益文化活动场所，它所提供的服务必定是面向大众开放的公共服务。“八桂讲坛”作为广西图书馆的一项重要业务，无疑也是面向广大民众的一种公共开放性服务，是一项非商业化运作的社会公益活动，始终坚持公益性原则，不设门槛，不加条件，体现大众自由参与的公益性质。其一，讲坛培养了固定的听众群，服务触角伸向社会各个阶层和各类群体，众多单位、学校、社会团体持续参与，公益性特质得到了充分体现。其二，讲座的内容会适合更多听众的需求和社会的发展，围绕广大听众所关心的热点、难点和重点问题开讲，以通俗易懂、深入浅出的讲座风格赢得民众的青睐。其三，除广西图书馆独立举办外，还可与社会各界联合起来举办各类讲座，有效地扩大讲坛的影响。其四，通过与电视台、广播电台、报刊、网站等强势媒体合作，讲座内容得以多层次全方位的传播，获得更为广泛的社会效益。“八桂讲坛”讲座的公益性取向必须长期坚持，这是打造品牌的基本前提。

1.2　突出系统性

“八桂讲坛”由“广西文化”“热点关注”“美好生活”三个主题系列讲座组成。“广西文化”内容包括广西民族精神、广西戏剧、广西艺术、广西文学、广西文博等，通过原创艺术欣赏、作品成果展示、名人名家介绍等，让公众对广西民族文化有了进一步的认识和了解；“热点关注”以聚焦百姓话题、紧扣社会热点、体现时代追求为特点，通过理性分析、客观评论，深入浅出地为读者释疑解惑，开阔视野；“美好生活”以人民群众多姿多彩的美好生活追求为主题，涉及时尚潮流、健康消费、养生保健、投资理财等内容，引领公众紧随时代节拍，提高生活质量。这三个系列版块初步形成了“八桂讲坛”的内容架构。“八桂讲坛”讲座的系统性要求，成为拓展其内涵、提升其内质的基本要素之一。“八桂讲坛”讲座的系统性，使讲座内容覆盖到更多的知识领域，满足不同层次、不同职业、不同年龄群体的多样化需求，使打造“八桂讲坛”品牌立足于拥有广泛听众踊跃参与的坚实基础之上。

1.3　彰显地方性

形成并凸显地域风格特色，是打造讲坛品牌不可缺少的重要因素。广西图书馆以“八桂”命名讲坛，既显诗意的文雅，又反映了广西悠久而独特的历史文化，体现了讲坛本土的地方性特征。特别是“八桂讲坛”开设的“广西文化”系列，浓墨重彩地推出了广西深厚民族文化底蕴和悠久历史文化传统的讲座选题，地域文化特色鲜明、民族文化风情浓郁，譬如讲座曾邀请广西相关领域公认的有影响、有造诣的资深学者，如龙杰锋、张燕玲、东西、傅磬等，通过他们的讲座，听众领略到广西本土的名家学者风采，更了解了灿烂多姿的民族传统文化，感受广西文化发展的巨大成就，讲座的吸引力和影响力无形中也得到极大的提升。为凸显民族地域特色，进一步提升“八桂讲坛”品牌，应从体现广西文化软实力层面，突出反映广西文化创新的成果，如《印象·刘三姐》、南宁国际民歌艺术节、《八桂大歌》等一批成功的本土文化品牌和民族艺术精品，不断增强公众对广西优秀专家学者和创新成果的了解和认同。

2　着力彰显“八桂讲坛”的价值导向

“八桂讲坛”要锻造成为一个知名品牌，在很大程度上表现为引导人们对社会核心价值的认同，把社会主义核心价值体系建设作为讲坛品牌的内质体现，当做打造讲坛品牌的第一位任务来优先策划相关选题、发掘讲座内涵，使“八桂讲坛”的品牌打造有利于加强社会主义核心价值体系的建设，有利于建立学习型社会的要求，有利于树立公共图书馆良好的形象。

2.1　要从加强社会主义核心价值体系建设来打造“八桂讲坛”品牌

“八桂讲坛”作为公共图书馆向大众传授知识、启迪智慧的一项公共文化服务，它的讲座内容必须蕴涵和浸润着马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观这四个方面的社会主义核心价值体系的基本精神，努力通过形象生动、富于艺术感染力的讲授，使听众乃至全社会在新观念、新知识的传授中广泛认同并转化为人们的自觉行动，融入日常工作和生产生活之中。在当今思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的时代，引领人们多样化的社会思潮，集合在中国特色社会主义伟大旗帜之下，万众一心全面建设小康社会，为创造美好生活而拼搏，这是打造“八桂讲坛”品牌的根本所在和力量之源。

2.2　要从建立学习型社会要求来打造“八桂讲坛”品牌

公共图书馆是建设学习型社会的重要阵地和主要媒介，作为广西图书馆推出的一项核心业务，“八桂讲坛”应该而且必然在推进学习型社会建设中发挥主力骨干作用，同时，也是打造“八桂讲坛”自身品牌所必须。全民学习和终身学习是学习型社会最主要的特征，要使终身学习、不断学习的自觉理念深入人心，得到社会各界的积极响应。要在知识传递活动过程中促进民众的知识生成，推动人的知识素质的不断提高，使讲坛成为向基层民众传播科学发展观和传播新观念、新思想、新知识、新技术的最佳平台。尤其要求讲座的课题内容和形式以其短小精悍、信息密集、知识丰富、反映及时、生动形象、易于接受等特点，适应社会发展的需要，成为大众进行继续学习的良好选择。

2.3　要从树立公共图书馆良好形象来打造“八桂讲坛”品牌

打造“八桂讲坛”品牌是塑造广西图书馆形象的重要内容，也是提高广西图书馆知名度的一种极好的载体，对图书馆事业的发展有直接的影响。因此，打造“八桂讲坛”品牌的过程，也是塑造广西图书馆形象的过程。要从有利于树立广西图书馆形象着眼打造讲坛品牌，就要善于借助广西图书馆的软硬条件优势，并结合广西图书馆其他业务要求，让讲座活动成为延伸和拓展馆内业务向深度发展的助推器，通过讲座扩大图书馆的社会能见度和影响力。“八桂讲坛”通过讲座活动形成了一个主讲者与听众精神交流的特殊氛围，并在这种轻松愉快情境的信息互动中，使听众认同和感受着主讲者的文化气息，直接、迅速、准确地获取更多有价值的知识信息，从而强化讲坛的社会教育职能。“八桂讲坛”的讲座内容，要不断延伸和拓展，让受众面涉及社会各界，使各年龄段的读者都对讲座倾注更大的热情，并在信息总量和社会问题与日俱增的环境中得到知识的导航和人生的感悟。

3　注重推进“八桂讲坛”的整体创新

现代社会是一个需要知识、强调服务、讲究品牌的社会，作为能够提供全方位知识服务的图书馆举办的讲坛，也是最能够承担起适应这一社会需求的时代重任。这种责无旁贷的担当和重任，要求“八桂讲坛”必须办出自己的特色，打造出真正属于自己的文化品牌。对广西图书馆而言，“八桂讲坛”品牌就是图书馆的优势和个性，拥有“八桂讲坛”品牌，就意味着广西图书馆拥有独特的读者群。为达此目的，“八桂讲坛”必须更加注重整体创新，尤其在讲座的内容创新、形式创新和造势创新上下大气力，以创新的理念打造讲座特色优势品牌。

3.1　突出讲座内容创新

讲座的灵魂是内容。讲座内容创新是打造“八桂讲坛”品牌的基础和关键所在，也是能够长久吸引听众、延续品牌生命力的根本保障。听众既然是讲坛存在的生命，那么没有听众，讲坛也就不复存在。讲座要被听众认可和接受，关键在于讲座的内容必须符合社会需要。因此，“八桂讲坛”讲座内容创新要立足于从服务普通大众需要出发，真正反映贴近实际、贴近生活、贴近群众的内容，以内容新颖、知识新实、信息新鲜来赢得读者的青睐，应注重关注适合听众吸取的新知识、新技术、新方法，使之迅速成为讲座的新元素，融入讲座的内容中。“八桂讲坛”讲座的服务对象主要是普通大众，而且服务对象极为广泛，读者中既有政府官员、企事业干部、各类科研技术人员等文化层次较高的知识精英群体，也有下岗工人、入城打工的农民等文化水平相对较低的基层草根群体；从年龄层次来讲，老、中、青、少皆有；从知识结构来讲，有中高级知识分子，有工农大众，有在校学生。因此，讲座内容涵盖时事、政治、经济、军事、文化、艺术、科普等诸多领域顺理成章，以反映公众关注的社会热点、民生焦点为主题内容理所应当。总之，“八桂讲坛”讲座内容的创新，要千方百计让知识性寓于趣味性中，思想性寓于形象性中，学术性寓于生动性中，力求在内容创新中吸引更多的听众。

3.2　重视讲座形式创新

讲座形式不断创新是增强讲坛的吸引力、感染力的重要手段，是打造“八桂讲坛”品牌必不可少的重要一环。注重策划好、组织好每一次讲座，做到每次讲座都有新的形式、新的形象，对打造讲座品牌不可或缺。只有让听众自始至终感受到讲座的新鲜，才能始终保持讲坛的青春活力。如上海图书馆突破“一次讲座只能现场听一次”的模式，让社会各界多渠道共享讲座资源，在图书馆网站开办讲座视频节目，这一创新举措使上海图书馆讲座品牌不断提升。“八桂讲坛”讲座形式基本上是由专家讲解和会后交流两个主要环节构成。专家讲解在于主讲者宣扬自己的观点，同时，为避免枯燥，激发听众的兴趣，在讲座的生动性上也下了工夫，除了尽可能选择表述形象生动的主讲者外，还尽可能地利用多媒体，播放讲座的配套内容和图片，给听众以视觉刺激。主讲者完成阐述后，要留有一定的时间与听众互动交流。“八桂讲坛”对讲座新形式的一些探索，获取的实践效果也得到读者的一致好评。如“扬琴欣赏”讲座中，为了使听众更好地欣赏到美妙的乐曲，讲坛特意将讲座安排在晚上进行，舞台布景灯光的艺术氛围把悠扬琴声演绎得淋漓尽致。讲述与演唱结合的方式无疑赋予了讲座内容更多的生动性和欣赏性，极大丰富了讲座的表现力和影响力。“八桂讲坛”今后可以多在诸如此类的形式创新方面下工夫。

3.3　加强讲座造势创新

强大的宣传推介造势是打造讲座品牌过程中的一个重要运作环节，是展现讲座品牌魅力的重要方式。“八桂讲坛”品牌的打造同样离不开宣传造势工作，以激发听众兴趣，通过海报、宣传栏、宣传单、图书馆网站以及新闻媒体等多种途径提早下一期讲座的相关信息。同时，也要重视讲座的后期宣传造势。要通过各种媒体如电视、电台、报刊乃至发放小手册等讲座动态消息、追踪报道、回顾反馈等，不断给市民灌输讲座品牌意识，扩大讲座在时间和空间、广度和深度上的影响。此外，还要利用设计精美、夺人眼球的讲座标志来为品牌造势加分。应该说，“八桂讲坛”的标志设计做得相当精彩，其确定专有的标志，线条简洁明了，整个图标显得朝气蓬勃和令人耳目一新，表现了明确的主张和创新的活力，体现了“八桂讲坛”创新、挑战、服务的积极形象，达到了宣传造势的预期效果。进一步加强“八桂讲坛”宣传造势的创新，仍可以在更加广度和深度的领域上展开，为打造讲坛品牌发挥积极的作用。