跨文化交际下商业广告语翻译研究

摘要：商业广告具有经济和文化的双重属性，在中国品牌和企业走向国际化的进程中，商业广告语既是以引导消费为目的的营销手段，又是跨文化交际过程的载体，所以，在跨文化交际的视角下，了解和重视中西方的文化差异，准确合理的广告翻译是完成商业广告职能属性的重要环节。

关键词：商业广告语；跨文化交际；翻译

一、引言

随着我国“走出去战略”和“一带一路”战略的实施，以及信息通信技术的发展、世界经济全球化和经济文化一体化进程的加快，国际商业广告的跨文化传播成为可能。我国有大量的商品出口到国际市场，商业广告语的成功翻译对于在品牌和企业走向国际化的进程中起着重要的作用，对于加强我国企业发展国际市场，应对经济全球化的挑战，从而让中国产品走向世界有着重要的意义。商业广告具有经济和文化的双重属性，首先，商业广告是商业营销的一种手段，它以盈利为目的，通过激发消费者的购买欲望而推销产品，最终实现企业的经济效益，这是它的经济属性，同时，商业广告是文化交际的过程，正如TorbenVestergaard&KimSchroder在《广告语言》中提出：“商业广告也是言语或非言语的、公开的和单向的交际。”通过语言的文化交际，广告设计者唤起人们对于某个公司、某个品牌或某件商品的意识，并传递足够信息使得受众了解公司、品牌或商品的特征和相信且认可这个公司、这个品牌或这个商品的价值，最终受众会产生购买欲望并付诸于实际行动。对于已经有过购买行为的受众，商业广告会鼓励其重新购买并且建立起对公司、品牌或商品的忠诚度，从而形成重复购买的行为习惯。这个过程就是商业广告的交际过程，广告设计者通过简短而有影响力的广告语言完成这个交际过程，引导消费者心理，正如广告心理学之父WalterDillScott曾在他的《广告心理学》中所说：“广告是现代商业方法的必要元素，商人要想聪明地做广告，就必须了解顾客的心理，知道如何有效地影响他们，总而言之，广告主必须要学会将心理学运用于广告。”而在商业广告的跨文化传播中，交际语言及其翻译是完成传播过程的重要环节。

二、作为跨文化交际形式的商业广告

第一，商业与文化。文化是人类社会独有的特点，是人类通过劳动实践和社会实践创造的解决问题的答案，是人类社会进化发展的自然产物。胡文仲曾在其著作中提出：“文化是人们经过长时间的努力创造出来的社会遗产；文化包含信念、价值观念、习俗和知识等，也包含实物和器具；文化是人们行动指南，为人们提供解决问题的答案；文化并非生而有之，而是后天所学会的；价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。”商业是人类之间为了实现各自的经济目的和利益进行的交往活动。商业和文化的关系密不可分，商业文化是从属于社会文化领域的子领域。商业文化是“在商业活动中的价值观念、精神面貌、理想追求、生活情趣、行为习惯、伦理道德及其表现艺术、展露形态的总和”。（周俊敏，2004）综上所述，商业文化是商业与文化紧密联系的产物，是在一个国家或民族特定的文化背景下，长时间的商业活动和产业结构演变过程中创造出来的、后天形成的社会文化系统的子系统，是包含在商业活动中的价值观念和准则。这个价值观念是商业文化的核心。商业文化指导商业活动中参与方的行为，并且为参与方提供解决商业问题的答案。商业文化是民族文化的反映，商业文化的发展促进了文化的发展。第二，中西文化的差异。中西商业文化是各自民族文化的反映，中西文化的差异是建立在中西文化差异的基础上的，广告语包含着社会文化，社会文化又影响和约束着广告语的表达。中西文化的差异主要表现在以下几个方面：价值观念、地理环境、历史典故和风俗习惯。价值观念是指包含意识形态和伦理道德的人类的行为准则，通常被认为是某种文化的核心。价值观念指导文化中的成员分辨对和错、好与坏、真理和谬误以及积极与消极，它存在于人们的思维中，表现在人们对世界的态度中。中国传统文化的古代哲学基本原则为“天人合一”、“中庸之道”、含蓄内敛，以及强大的儒家思想为主体的社会道德秩序，以形象、综合思维方式看待事物。西方文化的特点是个人至上主义价值观，崇尚个体价值，讲究个人道德而非社会伦理，以抽象思维和分析方式看待事物。中西广告语言体现了价值观念的差异，如中国美菱冰箱的广告语“中国人的生活，中国人的美菱”，国产品牌好迪洗发水，“大家好才是真的好”。这些广告语都体现着中国群体文化本位的价值观，集体主义价值观影响下的中国人从众心理。而全球著名的体育运动品牌耐克的广告语“Justdoit”（只管去做），这个广告语与西方对自由和个性的渴望相呼应，因此，此广告语刚刚出现时极大地促进了耐克的销量。地理环境因素是指人们生存地域的自然条件对文化的影响。由于地域和自然环境的不同，不同民族对一种现象会采用不同的言语形式来表达。例如经典的“西风”和“东风”的例子。由于中国所处的地理环境，“东风”在中国人的心中是春天、温暖和亲切的象征，春天的“东风”复苏万物，是报春的使者，而来自西伯利亚的“西风”正相反，诗词中可见“古道西风瘦马”。与此形成对比的是英国人的态度，“西风”由海洋吹来，温暖宜人，“东风”由欧洲大陆吹来，寒冷，令人不快。所以，浪漫主义诗人雪莱的《西风颂》中，“西风”成为带来春天的信使，而在英国的谚语中，“东风到，寒风到，对人对畜都不好”。历史典故带有明显的民族文化特色，是指一个民族的历史发展进程和某些历史事件对民族文化和品格的重要影响，并且由此造成语言表达和文化上的特征和差异。一些中国商家喜欢用这样的典故和历史作为商品的商标，如月兔牌空调，长城牌瓷砖，熊猫牌香烟，长白山香烟等。在不了解中国历史典故的西方人看来，商标和商品并没有联系，并且有些难以理解。又如中国名酒茅台酒，它的广告语为“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长”，这个优美的四字格广告语不仅将茅台酒的特色描绘得绘声绘色，并且着重国酒茅台的悠久的历史文化，这里包含着中国茅台酒起源的历史传说，即追溯到公元135年，中国贵州茅台镇为汉武帝酿制出了美酒，而且在1915年茅台酒在巴拿马——太平洋万国博览会上获得金奖，这就是为什么茅台被誉为“国酒”并源远流长的历史典故。在跨文化的国际传播中，译者要将简短的广告语背后的丰富历史内涵和带有民族印记的历史典故用恰当合理的方式传递给对这段历史缺失的另一个民族，而这个民族的人恰恰又是广告语的目标消费人群，这对译者提出了很高的要求。风俗习惯是指贯穿于日常社会生活和交际活动中由各民族的风俗习惯形成的文化。如“梅兰竹菊”被认为是花中四君子，中国广告中经常出现表示产品的品味和态度，国产酒泸州老窖就用广告语“梅兰竹菊，君子风范”定义四君子酒。在中国的风俗习惯中，数字6和8备受推崇，而4则不被喜欢，红色象征好运、团结、喜庆和温暖，生肖龙是权力和幸运的象征，而在西方文化中，13是一个要回避的数字，4是一个象征平衡和美的数字，红色是一个危险的颜色，而龙则是神话传说中邪恶与凶残的动物。风俗习惯多有不同，译者在翻译广告语时应多加注意。第三，商业广告的跨文化交际模型。WilliamArens在《当代广告学》中描述了文化交际的传统模型，该模型展示了人类在交际中传递观点思想的时候发生的一系列连续的过程。这个过程的起始点是来源方（source），首先形成一个想法，这个想法被编码（encode）成一个信息（message），然后通过某些渠道（channel）传递给另一方，即接收方（receiver）。接收方需要解码（decode）这个信息，最后将新的信息通过某些媒介或渠道传递回到来源方。对于原始信息的回应就构成了反馈（feedback），这个反馈会影响另一条新信息的编码。具体过程如图1所示：如果将这个模型应用到商业广告，那么来源方即出资方，编码信息就是商业广告的制作，渠道就是媒体，接收方是消费者，然后消费者的认可或购买就组成了信息的反馈。然而作为跨文化交际形式的商业广告需要在信息这个阶段，由译者根据目标文化的特征和习惯将信息准确翻译，再由渠道进行传递。在这个过程中，译者的翻译是对于原信息的重新理解和定义，这里体现了译者的主体性，译者的主体性即翻译者在翻译活动中表现出来的主观能动性和创造性，其目的是在充分尊重翻译对象的前提下，实现有效的沟通和交流。这个译者发挥自身主体性进行翻译的过程又重新构成了一个新的信息编码和解码的步骤。

三、商业广告语的翻译策略

商业广告语翻译是一种跨文化交际的行为，译者要充分考虑中西文化的差异，了解广告语的语言特点，以促进文化交流和引起消费购买欲望为目的，发挥译者的主体性，在尊重源语言的前提下，采用恰当合理、灵活多变的翻译策略，对广告语进行再创造，使广告译文最大程度地再现原广告的目的。在跨文化交际的背景下，译者可以采用的翻译策略主要有三种：直译、改译和重译，其中改译和重译的翻译过程需要以文化的差异性为突破口进行翻译。直译是在译文中既保留原文的内容，也保留原文的形式。选择直译的主要原因是原来的广告某些市场已经证明其有效性，并且在跨文化交际传播的过程中，广告语未体现文化差异，如果文字有所改动，可能会影响效果。改译是指小幅度的改动，或通过重新构造语序使广告的语言表达方式可被接受，或是调整原始内容，使得译文符合读者所在地的文化，方法包括对原广告语的增补和删减。重译赋予译者极高的自由度，是脱离原文文字框架的翻译，是一种再创造的过程，将创意融入到翻译中去。如将“中国银行，全球服务”译为Alwayswithyou，极具中国特色文化的四字格广告语被翻译后取其隐含义，并符合目标语言的文化与审美。

四、结束语

优质的商业广告语有效地影响着人们的消费决策，当商业广告语从一种文化传播到另一种文化，如何赢得目的语言使用者的认同是翻译的主要任务。重视文化差异，并且在直译、改译和重译发挥译者的主体性是跨文化视角下的商业广告语翻译的重要因素。

参考文献：

[1]WalterDillScott.广告心理学[M].中国发展出版社，2004.

[2]TorbenVestergaard&KimSchroder.TheLanguageofAdvertising[M].1989.

[3]WilliamF.Arens.当代广告学[M].华夏出版社，2001.

[4]胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，2012.

[5]周俊敏.重新认识商业文化[J].湖南商学院学报，2004（7）.

[6]李雅波，于海燕.商业广告英译原则探析——基于跨文化商务沟通的视角[J].北方经贸，2014（4）.

[7]廖乃帜.跨文化视角下的中西商业文化差异探析[J].河北商业高等专科学校学报，2012（4）.

[8]方海霞.金新元.中西方商业文化差异的跨文化交际研究[J].温州大学学报（社会科学版），2015（11）.

[9]盛媛.从中西文化差异视角探讨翻译的方法与策略[J].科技信息，2011（12）.

作者：郎姗姗