功能翻译理论视角下商业广告的翻译

【摘 要】“目的论”（Skopos theory）是德国功能翻译理论的核心理论。根据“目的论”，广告翻译是一种目的性非常强的跨文化交际行为，翻译行为的目的决定了整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。因而翻译策略和翻译方法必须根据翻译行为的目的来决定。本文根据功能翻译理论初步探讨了广告翻译方法和策略。

【关键词】功能翻译理论；广告；翻译策略

1、引言

随着经济全球化的不断深入，商品流通越来越迅速。在商品的销售过程中，广告发挥了不可替代的作用。广告是一种市场交流形式，用来鼓励、说服或操控消费者采取一些新的行为。一则成功的广告翻译不仅起到了推销商品和品牌的作用，还可以将此产品所宣扬的理念灌输到消费者的脑中，刺激下一次消费。广告的英文“advertise”来源于拉丁语“ad vertere”其中ad=to， vert=turn（make turn to）， 意思为唤起大众对某种事物的注意，促使顾客将注意力转向自己的商品。现在，指导广告翻译的翻译理论众多，但是根据这些理论而产生的译文却不尽人意，错译、欠译、超额翻译、死译等现象经常可见。

2、功能翻译理论的形成及发展

功能翻译理论形成之前，“对等”（equivalence）是一切翻译研究的中心。传统的翻译理论更多注重的是原文，极大地束缚了该学科的发展。功能翻译理论大量借鉴行动理论、信息论、交际理论、接受美学和语篇语言学，其产生与发展大致可分为两个阶段。

第一阶段代表凯瑟琳娜・赖斯（Katharina Reiss）创立的文本类型理论及功能翻译批评模式被看做是功能翻译理论的开端。她于1971年出版了《翻译批评的可能性与限制》一书，把功能范畴引进了翻译批评，将语言功能、语篇类型和翻译策略联系起来，发展了源文和译文功能关系的翻译批评模式，形成了功能派理论思想的雏形。

汉斯・弗米尔（Hans J. Vermeer）提出了目的论（Skopos theory）并对翻译进行重新定义，认为翻译是有目的的、人际间的、跨文化语言交际行动，是在目标语境中为目标目的和目标读者而创作的文本。他反对把翻译仅仅视为由解码和重新编码构成的语言过程的观点，并且认为决定翻译目的最重要的因素就是译文接受者，译文的目的决定了翻译过程和翻译策略的选择。“目的论”是德国功能翻译理论的核心理论。根据“目的论”，所有翻译都要遵循三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。后两者服从目的法则。无论何种翻译，其最高规则都是“目的法则”。根据目的法则，一种翻译行为由行为的目的决定，即“目的决定手段”（张美芳，2005：83）。选择哪种翻译方法和策略都是由翻译行为本身要达到的目的而决定的。

贾斯塔・霍尔兹・曼塔莉（Justa Holz-Manttari）区分了翻译和翻译行为（translational action），并指出翻译行为是“为实现跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为”（张美芳，王克非，2005：16）。曼塔莉主张严格意义的翻译知识翻译行为的一种，认为翻译行为及翻译的实质是一种有目的的跨文化交际行为。

该理论的第二代代表人物是克里斯汀娜・诺德（Christiane Nord）。在继承目的论的基础上，她又提出了“功能加忠诚”（function plus loyalty）的原则，指出忠诚是一种人际范畴，指的是译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的社会人际关系。该原则帮助原语与目的语之间得到平衡，限制了译文可能的功能范畴、克服了功能翻译理论中激进的地方。

3、功能翻译理论对广告翻译的启示

传统的翻译理论有信达雅、动态对等、交际翻译、归化和异化等，一味追求对等、忽略译文接受者的文化和社会背景而产生的译文有时十分滑稽可笑。中国的白象牌电池被翻译成为White Elephant Battery，而在欧美国家中，white elephant所指的是大而笨重、无用的东西。试想消费者看到了这种广告还会有购买该商品的欲望吗？虽然动态对等理论关照下产生不少成功译文，但动态对等原则过于保守，译者虽有相对程度的自由，但是还是不能摆脱原文的桎梏。由于文化、意识形态、等原因，忠实于原文语义的广告在不同社会环境中经常会陷入困境。著名的肯德基广告――“We do chicken right！”，如果将其翻译为“我们把鸡做对了或我们做鸡是对的”就会对企业造成无形的伤害，有时可能无法弥补。

翻译广告时要尽可能地做到使译文读者和原文读者对广告的反应一样，蠢蠢欲动。然而由于英、汉语言间的差异以及原文读者和译文读者的社会、文化背景不同，广告翻译要实现功能相似绝非易事，需要译者发挥其主观能动性和艺术创造力。

4、功能翻译理论指导下广告翻译的七大策略

4.1 直译法。直译策略适用于处理一些原文意思较清楚、句法结构相对简单、完整，同时按字面意思直接翻译出来便能表达其意思。例如：

Nest： The taste is great.（雀巢咖啡：味道好极了。）

Nissan：Life is a journey. Enjoy the ride.（尼桑：生活就像一次旅行，祝您旅途愉快）

Haier： To be true forever. （海尔集团：真诚到永远）

以上都是世界著名的公司的广告口号，其采用的方法是直译。用该方法翻译以上广告口号能够非常忠实的传意原文的意思，达到广告的目的。虽然是直译，但并不等于死译。就第二则广告而言，原文使用了比喻的修辞手法，将生活比作一次旅行。而我们知道旅行是要依靠交通手段的，这时尼桑汽车就成了首选，因为它可以让你旅途愉快。这则广告意思非常清楚，句法结构也很简单，所以可以采取直译的方法。

4.2意译法。意译通常指保留原文内容而舍弃形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一点的创造性，但原文的基本资讯应该保存（陈德鸿，张南锋：2000：60）。例如：