地铁报的通路价值衡量和业务流程设计

近日，在北京地铁报―――北京娱乐信报的牵头下，中国地铁报联盟成立。这意味着地铁报作为报纸的一种新形态，正式登上中国报业的舞台。地铁报因其特殊的发行方式（独特通路及免费）和诞生时机（传统报纸经营状况下滑）而使其具有相当的敏感度。对此，新闻出版总署的官员在联盟成立会上的讲话中，有两个重要观点当引起特别注意：报业管理是为了报业繁荣；支持党报集团占领像地铁这样的新的发行通路。北京日报报业集团社长梅宁华说，首届联盟成员合影才站了一排（目前内地地铁报仅北京、上海、广州、南京4家），以后开会合影会站上2排、3排。确实，目前有地铁的或正在建设地铁的国内城市，都在酝酿地铁报，甚至业界针对近年来纸媒经营状况的滑坡，有一种观点认为办类似地铁报这样的免费报纸才是出路。

至少在地铁报的发源地欧洲，这类形态的出版物，是被传媒研究者放进新媒体行列而不是和传统收费报纸一起研究的。主要因为地铁报的受众和互联网的受众几乎重叠，其业务模式也与传统收费报纸有非常大的不同。其实国际上绝大多数的免费报纸，就像绝大多数的新媒体一样，还只是概念上引起同行、资本及研究者的关注。至少从亚洲来讲，真正从财务角度盈利的在极少数。大家言及免费报纸必称的METRO集团，在两年前靠债转股，才逃脱了一次严重的财务危机。目前，该集团全球的报表并表后，也只是在盈亏平衡点上徘徊。

地铁报这种类型的报纸要盈利，关键在于通路价值衡量和业务流程设计。

一、地铁报的通路价值衡量

用发行通路锁定目标读者是免费报纸对于传统收费报纸的颠覆性创新。通路的商业价值的衡量，好比选店铺前先要考虑其地段、交通、人流量一样。

1.通路价值衡量一―――空间决定读者

“内容为王”是传统收费报纸的信条。对于地铁报这种类型的报纸而言，锁定读者的第一关键不是内容，而是发行的空间。当这些读者被锁定后，内容的提升是为了获得读者的美誉乃至广告商的预算。所以，这至少是“通路与内容并举”。

空间的价值，关键在于这个空间内的人群和传统收费报纸读者有什么明确的差异性，而这个差异性又必须是令人信服的。这个空间内人群的独特性加上报纸内容和运作的独特性，才共同构成了免费报纸的盈利能力。

“令人信服”和“差异性”是评估免费报纸商业价值的两个并列的必不可少的关键词。所以，并不是任意找到一个相对封闭的通路，然后用报人原有的经验做成某种当地传统强势报纸的样子，这张免费报纸就可以获得商业价值的。

2007年，上海以地铁为概念的免费读物总数陡然达到11份，其中9份有国际资本背景。但是，同样都是看中地铁这个通路，使用这个通路（也就是占领通路）的方式的不同，以及读物基本形态与通路特征的吻合度，某种程度上决定了这份读物的价值乃至生死。比如说在地铁这样快速流动的空间里免费派发印刷精美的杂志类读物，这与空间环境和阅读心情显然不符，成本也不匹配；比如说在地铁口派发，虽然免去了给地铁方的通路使用费，但和城管形成了对抗，就法律而言，业务缺乏可持续性，品牌形象也不佳。况且，面对排队取报的非目标读者（老爷爷老奶奶），你给也不好，不给也不好。

2.通路价值衡量二―――通勤线还是观光线

衡量地铁通路价值的一个关键指标就是目标城市的地铁线，到底是通勤线还是观光线。地铁票价是可变的，但地铁线路周边商圈特征和居民区特征，会根本性地影响地铁客流量和人群特征。

国内某著名城市轻轨和该市最主要的一根干道平行，相距一二公里。那根干道两边集中了这个城市最主要的商业和商务区，而轻轨穿越的却都是陈旧的老城区，这就起不到连接商业区、商务区、居民区的运输城市主力人群的作用。

当地起步价为6元钱的出租车可以绕中心市区一圈，地铁票则要三四元钱。所以这个城市的“白领”全部“打的”上班，收入低些的上班族则嫌地铁票太贵。于是，只有到了周末，家长们才会带孩子坐趟轨道交通玩玩。但毕竟坐地铁也没啥好玩，所以尝过一次新鲜后，就不会再坐了。在这种轨道交通线路上办报，读者是不固定、不成规模，养不成习惯的，所以价值是较低的。

当然，一个城市的地铁线单独看缺少价值，如果能和其他城市地铁报形成整合后的平台，销售广告的价值就会放大。地铁报的全国联动，比都市报有更大的可操作性，也有更大的叠加价值。

3.通路价值衡量三―――网格状跑马圈地

地铁沿线的商务区和居民区有较高的质量，但是如果这线路没有在这个城市构成网格状，在这样的线路上办地铁报，其商业价值也是有限的。

发行的跑马圈地，必须要构成网格状，才能构成强大的独特性和竞争优势。

南京地铁远未形成网格状，南京的地铁报东方卫报在突破自身通路局限性上下了很大功夫，也做得很好。他们以地铁发行结合定向赠阅和报摊零售，在牢牢抓住当地传统强势报纸必争之地的报摊后，地铁通路成为他们的“诺曼底登陆”。

时代报在上海地铁4号线未通时，房产广告很薄弱，原因是当时的上海地铁1、2、3号线，虽然线路规模、乘客数量和质量已经达到很高水平，但地铁并没有把整个上海中心城区“串”起来。4号线通车没有对乘客人群质量带来质的变化，但是它把上海地铁线路串成了网状，使得上海房地产的促销开始高举“地铁牌”，这就使得专门针对坐地铁上班人群的时代报，就相关品类广告而言，价值陡升。

国际上其他城市的地铁报也有类似情况出现，其目的也是想突破一个城市地铁线路本身的局限，将发行布点构成网状以形成强大的竞争优势。

4.通路价值衡量四―――渠道供应商的期望值与合作方式

地铁报纸和地铁谈判，报纸是处于弱势的。

一个城市的地铁只有一家，而报纸，会互相死掐的却有好几家。因为异地发行，现在没有法律障碍。有一点毫无疑问，地铁造价高昂，比如上海地铁一公里造价几个亿，其管理和运营方都是见过大世面的，一家报纸，乃至一个报业集团相对于一个城市的地铁而言又能有多少支付能力呢？

现在国内已经办了地铁报，或者即将要办地铁报的地方存在一个共同的难题，就是地铁方不了解报业规律而过高估计自己通路的媒体价值。

所以，和地铁的恋爱（谈判）很难，父母之命（行政干预）下结合心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑（其他媒体的绣球）很难，生了孩子（地铁报）后共同养育小孩很难。是不是需要和地铁方合股？怎么设计法人治理结构？通路费怎么算合理？经营班子架构怎么搭建？合同预先未设定事项发生矛盾了如何解决？解决这些难题需要智慧和权变。

当然，追求报纸真金白银地赚钱和编故事到资本市场圈钱，财务上的标准、要求是不一样的，造成对通路的判断和占领的做法也是不一样的。

所以，对通路价值的正确判断，这“正确”二字，其实更确切说是“合适”。此一时合适，彼一时未必合适。

二、业务流程设计

做报纸这个产品也一样讲究设计。过去报人多强调“改版”，改版是对报纸产品外观的设计。其实改版只是对报纸产品设计中的一小部分，从法人治理结构开始的整个业务流程，都应设计在先，并保持一个可以不断改进的状态。

1.看透报纸核心的全方位业务外包

总成本领先和报纸内容质量提升未必是一对无法解决的矛盾，关键在于设计。

采编方面，要变传统报纸兵团作战的方式改为特种兵的作战方式。经营方面，尽可能全面实施业务外包，并有效控制供应商。

降低财务成本要从业务流程的设计做起，并在日常运营的每个细节和关口把住。这个其实对所有报纸都很重要，只是作为新诞生的地铁报而言，实现完美业务流程设计和执行的空间更大些，也更迫切些。

比如说时代报目前是一周出版5期的日报，但其采编人员，只有采访部10个记者，夜班编辑部6个编辑和副刊部4个编辑。所压缩的每一分钱成本，都用到了多让哪怕一名读者阅读到时代报的巨大的发行投入中。编辑部为了把内容做得更好，永远想人越多越好。压缩不是简单的减法，更不是克扣粮晌，而是将传统收费报纸的兵团作战方法变为我们的特种兵作战方法。报纸的内容操作可以做到与web2.0殊途同归，众多其他媒体的记者、全国知名的作家、博客都可以为其写作，报社自己的记者只要专心扑那些特别符合报纸定位需要突出采写的条线和专题，比如地铁新闻、办公楼内的新闻。

传统收费报纸就是靠优秀记者编辑的人才积聚来打造核心竞争力的，在这一点上，地铁报操作方式的反叛，对于短期财务指标有很大帮助。

同时，随着报纸形态做强，社会影响力做大，采编部门对外部作者进行大浪淘沙，对内选择精兵强将，完全可以提升产品（内容）质量。严格控制成本并不影响报纸提升质量的“社会验证”，是读者的边走边看，“官方验证”是时代报近来获得了上海新闻奖。

报纸可以把业务外包发挥到极致：财务和人事可以委托中介，广告业务可以总制，发行可以给社会的发行公司承担，印刷也未必一定找自己报业集团内部的厂家，新闻可以采购，排版可以请排版公司，等等。

外包是方向，关键是选择。

2.与供应商的共赢和掌控

外包做得好可以把各项成本和风险控制到最小，做得不好则是放大成本和风险。

广告总商的选择至关重要。好的产品、双赢的标的，诚信的老板，这3条不能少一个。一张有价值的报纸（好的产品）是一切的前提，而对于诚信的商的选择，并不需要智慧而只需要程序和公心。

由于免费报纸财务上的支撑全部来自广告，所以，报纸对广告经营的支持力度要求绝对高于一般传统收费报纸。这主要在两方面：内容对广告在某种程度上的让步，以及广告占报纸总版数的比例。在上海，一般业内不成文的规矩是广告占到报纸总版数的30%为上限。但是，强势收费报纸在旺季时广告达到了近50%。从亚洲同行处看，业内对免费报纸不成文的规矩是广告占到报纸总版数的60%为上限。免费，使得读者对广告的忍耐度提高了。同时，读者对实用性强的广告，也有强烈的阅读需求。关于新闻供应商。对于各传统新闻媒体而言，其核心竞争力就是内容，地铁报和其他收费报纸进行内容合作好比让对方输出核心竞争力。所以地铁报在全面推行业务外包的项目中，内容的外包也是不太稳定的一项。但新近成立的地铁报联盟可以最快解决这个问题，因为大家对共享新闻内容最有共识也最有可操作性。

对于发行供应商和印刷厂的制衡一点也不容小视。时代报对此特地安排了3家发行公司和2家印刷厂共同承担报纸的印刷和发行。

地铁报一切流程设计是围绕报纸传递（发行）方式的改变。传统收费报纸平时习以为常的一些印刷和发行中发生的差错，足以毁了整个地铁报体系。比如说印刷误时，收费报纸无非上摊晚些，但地铁报会因高峰大客流而根本无法运送进而将全部报纸报废。

所以，关键在于运营流程设计和选择适合这种设计框架下的人。

3.与兄弟报纸和谐相处共同致富

地铁报这样的报纸是否会削弱传统收费报纸的市场？对于这个问题的争议，给地铁报的生存和发展带来了环境上的不利条件。也使得如何与同行兄弟和谐相处成为一个必须要解决的大难题。

这种情况在国外也一样发生。比如说新加坡报业控股集团创办的《Streets》，其创办背景是：开放报禁后电视媒体集团“新传媒”欲创办免费报纸《Today》的消息传到新加坡报业控股集团，报业控股集团认为《Today》的模式极有可能对其旗下经济支柱、每年利润达2亿多新币（合人民币10亿多）的《海峡时报》产生冲击，于是针锋相对并提前对手一星期出版了免费报纸《Stre ets》。这两家集团都要求集团内兄弟媒体信息资源供这两张免费报纸无偿使用。然而，报业集团内部信息共享操作困难（后因两报巨亏，双方上级集团谈判后《Stre ets》换取了一些《Today》的股份并关闭）。

从目前亚洲同行和国内地铁报实践情况看，免费媒体在三五年内绝对不会冲击传统一流强势收费媒体的广告和发行市场，但对二三线品牌的收费媒体将构成巨大冲击。

在韩国，传统收费报纸有“朝、中、东”三大品牌，即朝鲜日报、中央日报、东亚日报。三报总发行在240万份/天，均为全国发行。

简单说，三大报平均日发行量在80万份。而韩国的两张最大的免费报纸：《Metro》发行量：全国60万份（其中首尔地区50万份）；《Fo cus》发行量达70万份（全国发行，首尔地区53万份）。应该说，单从发行量上看，韩国两张最大的免费媒体和该国三大传统强势品牌收费媒体比，差距非常小，但后起的免费报纸，非但没有削减掉三大报的发行量，经济效益居然天差地别，两大免费媒体亏损，而三大报的税后利润体量巨大。但是，这些免费报纸对二三线品牌的报纸构成极大威胁。如韩国上述两大免费报纸诞生后，由于其体育版比较强势，一些像体育报这样的专业报和原本知名度不大的报纸受到打击而破产。

值得我们作为一种现象加以思考的是，这种格局同样发生在新加坡。新加坡的免费报纸也已经将自己的体量做到足够大，投资规模也足够大，市场覆盖面（发行量）也竟然做到了和最强势媒体仅一步之遥，但是，经济效益却依然有质的差距。

比较国内情况看，时代报2003年进入地铁，发行量从一周一期每期5000份开始，到现在的一周5期，每期发行40万份。5年时间里，上海强势收费报纸的发行量也在持续高位增长，从地铁内书报摊销售量曲线看，强势日报和周报发行始终保持原有态势，但其他类报纸在时代报上摊时间、销售速度明显放缓。从广告运营和数家广告公司的反馈看，时代报对上海二线品牌报纸广告增长起到强大的遏止作用，但与上海前三名利润总额的报纸比较，差距依然巨大。

综上所述，地铁报这样的新型报纸，如何保持总成本领先和生存环境的良性，关键在于设计。设计是艺术。■

（作者系解放日报报业集团I时代报主编）