“双重转型”态势下中国传媒业发展战略

进入21世纪近10年,面临数字技术和全球媒体竞争的机遇与挑战,中国媒体正在启动的最重大变革则可以用“双转”来概括,即体制转轨和媒体转型。

所谓体制转轨,即从计划经济时代的大一统的事业体制,市场经济起步阶段的“事业性质、企业化管理”,向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的双轨制转变;媒体转型是依托数字技术的推进,在多媒体融合的大平台上,从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型。

而要完成从体制到形态的双重转型,我国传媒业的结构将随之进行重大调整。

一、“双转”态势

20世纪90年代的10年,我国媒体主要变革是由集团化浪潮引发的结构调整和整合。进入21世纪以来,媒体一大变化则是在数字技术的推进下,随着网络、手机、移动电视等新媒体的普及,由传统单一媒体走向多媒体融合、立体传播。今天,虽然人们还习惯将传统的报纸、广播、电视和新兴的网站统称为新闻媒体,但多数媒体已借助网络和手机实现了初步的多媒体融合传播。

综合性的新闻网站集纳了报纸和广播电视的文字、视频、音频等各类内容,是最先实现多媒体传播的平台,随后跟进的则是传统媒体,它们从对互联网的轻视、恐惧、对抗、竞争转向主动融合:报刊从简单的网络版复制走向传播数字报纸、数字期刊直到创办相对独立的报业网、出版手机报;广播电视业也从最初只是用网络传播自制节目,到逐步探索建立独立的多媒体合一的网站、开通手机电视。同时,互联网络等新兴媒体也在更全面地介入传统媒体的领域,不但是新浪、搜狐等门户网站,即使像优酷这样的专业视频网站,也已经“开始跨界行动,涉足资讯、影视剧、娱乐综艺”,“无论从哪个角度看,优酷正在变得和电视台越来越接近。惟一的区别是,它具有更强的互动性。”"新老媒体,你中有我,我中有你,媒体融合势不可挡。

而已经开始的“3G”时代,将再次把传统媒体和新媒体的融合大大推进。

“3G是英文The 3rd Generation的缩写,指第三代移动通信技术……一般来讲,是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。……它能够在全球范围内更好地实现无线漫游,并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务”。#“随着3G牌照陆续发放,国内三大电信运营商都拥有了全业务运营牌照。”这“会出现一个新的局面,就是所谓三屏融合,三屏是指电脑屏、电视屏和手机屏……以用户为核心,在三屏之间形成很好的视频资讯传递互补和服务统一”。$

三屏融合特别是手机作为最个人化、便携化、普及率极高的媒体终端日渐成熟,它和互联网络的融通互动,是传统媒体和新媒体走向大融合的最新、最强的舞台。电脑和手机融通构成的强大的多媒体平台,已经并将继续从传统媒体那里夺走大批受众,尤其是18岁到35岁的黄金受众,这两大终端必将成为新一代的强势媒体。而传统媒体则必须借助“3G”的推动摆脱劣势,主动融合。

在广播电视方面,2009年6月,“中国移动已与广电总局旗下运营CMMB的中广移动签署正式合作协议,TD-CMMB用户将可在全国174个城市收看7套电视节目、收听4套广播节目。按规划,到今年年底为止,全国337个地级城市将完成CMMB网络覆盖,目前已有147个城市可收看CMMB手机电视,中国移动将完成38个省会城市的TD-SCDMA网络覆盖”。%

8月4日,据解放日报报道,被称为有线电视网络中的“3G”的中国“下一代广播电视示范网”已经率先在沪启动。2010年底,上海将有50万家庭接入“宽带电视”,“‘看电视’将变为‘用电视’甚至‘玩电视’”。&

在最传统的报业,手机报是数字报中的又一新军。2007年“新华社、移动‘十七大手机报’发行量达1.5亿份”,'震动业界。如今手机报的浪潮席卷报刊界,2009年2月,中国互联网络信息中心(CNNIC)《中国手机媒体研究报告》,“该报告对北京、上海、广州、深圳4个城市的调查显示,手机报的普及率接近四成”。(到了“3G”时代,“手机报在内容上将发挥出快捷、丰富、形式多样的特点,同时可以通过个性化定制的方式,让使用者选择最需要了解的一些信息,如视频、在线语音、图片文字等方式即时直播”。)

所有这些变化,标志着未来的媒体必然是多媒体平台。无论是“三屏”的哪一屏,无论原先是报纸、杂志还是电台、电视台,未来的内容供应商提供的媒体服务将是全方位的信息和娱乐等多重服务。

2009年7月14日,在全国新闻出版局长座谈会上,新闻出版总署署长柳斌杰在讲话中指出:“面对新兴出版业态的冲击,传统出版产业要进一步开拓市场,挖掘潜力,以内容创新为重点,在新业态难以涉足的领域进行深度开发,加快从主要依赖纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变。大力发展数字出版、网络出版、手机出版等非纸介质新兴出版产业。”*一周后,2009年7月22日,国务院常务会议原则通过《文化产业振兴规划》,会议确定的八项重点工作中包括“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级”。+

这说明,走向多媒体融合的传播业、打造新媒体时代的传播巨头,不仅是业界的尝试和呼声,也不仅是个别媒体的实验,而是已经成为国家产业发展的决策,成为今后政府部门力推的主业。

与此同时,中国媒体正在进行向企业化的转制,这一变化引发的震荡和影响同样深远。首先是部分报纸杂志社已经开始了全面企业转制的尝试:

2008年10月,“博瑞传播(600880)宣布参股成都每日经济新闻报社有限公司,开创了A股上市公司直接参股报社的先河”。“成都商报社将出资2400万元,占总股本40%;博瑞传播出资2100万元,占总股本35%;博瑞投资集团出资1500万元,占总股本25%。其中,成都商报社为博瑞传播实际控制人,博瑞投资集团为博瑞传播控股股东。”“有研究员指出,报纸出版业务第一次被允许进入资本市场,这是中国报业体制改革的重大突破。”,

2009年5月20日,经新闻出版总署正式批准,上海商报社改制成为上海商报传媒有限公司,进行转企改制;6月,吉林省新闻出版局“确定了首批转制的14家经营性报纸和13家经营性期刊作为试点”。-

2009年4月,新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,再次强调“推动经营型新闻出版单位转制,重塑市场主体”.。这表明,中央主管部门认同并将大力推进媒体的企业化转制。可以预见:中国很多专业化、经营类的媒体向全面的企业体制转轨将大大加速。

媒体转型和媒体企业转制,这两大变化将深深影响中国传媒业的走向。看上去这两股潮流并行不悖,其实则是互为表里、相互促进的两大举措,共同塑造中国媒体的未来。其中,媒体企业化转制将成为未来媒体大融合的前奏和桥梁。虽然所有人都认同媒体融合的大势,但同时也意识到,不论被迫或主动,只有进行中国媒体结构的大调整,进行媒体兼并和产业重组,才能在最短时间内集中资源,打造真正的覆盖所有传播形态的多媒体大平台。

而要完成兼并重组,又首先必须在体制上突破,即实现事业和企业的双重剥离,运行政企分开的双轨制。没有企业的身份,不实行产权制度改革,兼并重组的大结构调整就无从谈起,这是中国媒体业在21世纪的又一重大转变,即要进行兼并重组的大结构调整,必须走向尊重市场、依靠资本为纽带的产权整合,这就首先要让部分媒体成为企业。只有市场上存在真正的企业,才谈得上真正的产业重组。只有让媒体成为真正自负盈亏、自主经营的市场主体,才能有其后的按照产业规律的整合。

这就表明,逐渐高涨的媒体融合潮流使得新闻机构的改制成为无法回避的“门槛”,而允许部分经营性媒体加快向企业转制也成为政府决策部门的主张。

中国媒体的大规模融合之路是以企业化转制的产权改革为前提的,以体制转轨带动结构上融合媒体,打造多媒体集团,最终实现传播的多媒体融合。

这样,媒体融合转型和企业转制相伴随,拉开了中国新一轮媒体大变革的序幕。

二、“三跨”是融合媒体的必由之路

如前所述,中国媒体必须走媒体融合之路,但现有的媒体结构和媒体集团模式无法实现这一目标。

由于我国以往成立的所有媒体集团都是单一媒体集团,或是报业集团或是广播电视集团,要想向多媒体发展,不得不自己另起炉灶:几乎所有的报业集团甚至包括集团所属的子报、子刊都纷纷创办自己的网站,不但自己招聘人员管理和运作网站,还要招聘人员制作视频、音频节目,希望像广播、电视台一样拥有自己的多媒体内容;而广播、电视台又希望去办报纸、杂志,向纵深拓展,不但要满足越来越多的频道内容制作要求,还要满足网络、手机等新平台上越来越海量增长的信息供给需要。在这样的媒体融合中,由于行业壁垒森严,相互间资源共享困难,单独运行又使各自成本居高不下,重复建设越来越严重。

当然,从经济原理上说,为了实现有效竞争,必要的重复有利于优胜劣汰,诞生强者。但现在的重复建设是由于媒体结构制约和行业壁垒造成的,除了日渐严重的浪费外,意义不大。例如现在很多报刊提供的视频、音频节目,除了简单的谈话节目外乏善可陈,根本无法和专业的影视制作单位相比。但由于受困于时下的媒体结构,和广播电视台等媒体的整合还无法普遍展开。

要实现多媒体的大传播,需要大规模注入资本、技术、人才、设备,局限在狭隘行政区划或者单一的媒体类别都是不可能的。

因此为了实现媒体融合,第一步是进行企业体制转轨,为融合媒体打造体制基础;第二步,必须实行融合媒体改革,进行大规模的结构调整,打通报纸、广播、电视、网络之间的界限,打破新闻媒体和电信两大产业的壁垒。以多媒体集团的合并代替单个集团一砖一瓦的积累,快速壮大规模和实力。

媒体融合必先融合媒体,而“三跨”,即进行跨媒体、跨行业、跨区域的兼并、重组又是中国融合媒体的必由之路。

21世纪初,学界曾明确提出“三跨”的主张/,业界也屡有小心翼翼的尝试。但因长期受困于媒体的行政隶属,始终难以诞生真正的大型多媒体集团。现在,媒体融合将再次把媒体“三跨”的迫切要求推向理论与实践的前沿。

在媒体产权改革完成后,媒体作为公司化的企业,进行横向、纵向的兼并或者联合,相对以往会减少不少障碍。在近年的地市级媒体实践中,实际已经出现了多媒体集团融合的尝试。例如在佛山、牡丹江等地,集团已经整合区域内的报纸、广播、电视、网站、出版,甚至演出团体。在省级和省会城市,早在2006年11月,成都日报报业集团和成都广播电视台合并组建现代综合传媒集团。“成都传媒集团现拥有5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社,以及包括被喻为‘中国报业第一股’的博瑞传播(SH.600880)在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业,产业涵盖创意产业领域的主要部分即报刊出版业、广播影视业、网络传输业、广告会展业等”0。2009年6月长江商报社和湖北城市电视台组成战略合作伙伴联盟1;2009年7月,江苏省宣布文化、广电和新闻出版局将实行“三局合一”,实行“大部制”,“根据全省的统一部署,今年全省广电系统要全面实现局台分开,广播电台与电视台合并。要稳妥推进省辖市文化、广电、出版‘三局合一’,县(市、区)文化、广电‘两局合一’。……据南京市文化局长陈光亚透露,南京市文化局、广电局和新闻出版局“三局合一”初步方案已出台,正在征求意见,争取在今年年内完成”。2

当然,目前这种行政辖区内的跨媒体整合是第一步,也是在原有的事业单位定性基础上完成的。

国务院常务会议原则通过的《文化产业振兴规划》中已经提出“推动跨地区、跨行业联合或重组,培育骨干文化企业”,“充分调动社会各方面力量,加快推进具有重大示范效应和产业推动作用的重大项目”。3

如果今后能在企业转制完成后,进一步跨出原有的行政区域限制和产业壁垒,“三跨”才会迎来真正的高潮,中国也才会出现真正的企业化的融合媒体集团。

三、重组主流传媒集团

需要强调的是,在多媒体融合时代,舆论引导的任务相比以往更加繁重,因此有必要对以党报和综合性广播电视台为代表的主流媒体实行重组和改造。

在现代任何社会中,都需要主流媒体作为主流价值观的支撑,作为传承民族文化的纽带,作为舆论引导的先锋和主力。社会对主流媒体的最高要求不应该是赢利,而是保持社会公信力,以公信获得权威,引导公众,打造并维系社会核心价值体系。这一点更多是促进社会稳定和进步的公益责任,而不是利润追求。

因此,与其他经营性媒体的企业化改制和融合性的兼并重组不同,以党报和综合台为主的主流媒体改革主要在两方面:

1.高度强调社会责任和舆论引导能力

“如果认可非商业性目标,就必须降低甚至放弃国有资产保值增值的要求,因为两者本质上是相互冲突的。同样的道理,如果我们追求的是资产增值,就必须减少或排除非商业目标对国有企业效益的影响。”4如同人们在评价国有企业改革的得失中总结的那样:党报也不能“一石二鸟”。不能要求党报同时实现对经济利益和社会公益的追求。党报工作者的主要精力要回到办报本身的主业上,回到追求社会影响力的高品质报纸定位上。

2.为了集中精力于社会责任,主流媒体集团要保持事业性质,同时实行媒体融合

为此,笔者认为,我国应该首先在省级和地市级推行改革,以行政手段将党报、综合广播电台、电视台、综合新闻网站合并,重组集团,独立编制,不参与企业化改制。这样,以一家党报、一家电视台、一家综合性网站组建主流媒体集团,保持事业单位性质,最大限度打造其主渠道、主阵地的作用。同时改变考核模式,减少硬性的经济指标和利润压力,但在内容影响上要提升标准。至于在中央级媒体单位是否打造这样的跨媒体集团的龙头企业,需要中央出台更有力的政策。而从原来党报集团和广电集团中剥离出来的专业媒体,划归经营性企业的范畴,则可以更轻松地展开今后的“三跨”整合。

体制转轨和形态转型的“双转”任务,注定成为今后中国媒体前进的动力和压力,它们相互伴随,也决定相互的成果,缺一不可。需要什么样与之配套的政策和贯彻细则是需要管理者、媒体和学界共同探讨的话题。■

(作者系上海财经大学人文学院经济新闻系主任、教授。本文为教育部人文社会科学研究一般项目“当代中国主流媒体与社会主义核心价值体系构建研究”资助,项目批准号07JA860012)

注释:

《中国经营报》2009年8月10日

摘自百度百科

刘小帅、张世福:《3G时代:传媒价值重构》,载于《网络传播》2009年第7期

.cn 2009年6月1日

《解放日报》2009年8月4日

新华网北京11月1日电

《京华时报》2009年2月19日

搜狐新闻网2009年7月17日

中国新闻出版网2009年7月15日

《第一财经日报》2009年7月23日

《博瑞传播:率先直接参股报社》,.cn 2008年10月15日

《中国报业》2009年第6期;《中国新闻出版报》2009年6月4日

中广网2009年4月6日

林如鹏:《跨媒体、跨地区、跨行业――中国媒介集团做大做强的必由之路》,《新闻大学》2002第4期

成都传媒集团简介,视觉同盟网站

《中国报业》2009年第6期

《南京晨报》2009年7月10日

许小年:《国企不能一石二鸟》,《自由与市场经济》第163页,上海三联书店2009年版