汽车4S店的市场营销策略研究

摘 要：如何在激烈的竞争中取胜，适当的营销策略已经是摆在所有4S店面前迫在眉睫的问题，本文就这一问题进行探讨。

关键词：汽车 4S店 市场营销 策略

一、4S店经营现状

1.汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有话语权

汽车4S店唯厂家马首是瞻，所有的业务活动都在服务制造商、汽车和商业快速、高效地从制造商到消费者手中的流通。在当前的市场情况下，汽车经销商没有实力与制造商对话处于绝对的弱势地位。

2.没有自身的品牌形象

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。

3.完全依靠品牌吃饭

汽车4S店的操作条件，90%取决于品牌，好的品牌会赚钱。在同一时间同一品牌不同的4 S店经销商必须依靠制造商，制造商资源多，利润空间也更大。

二、基于4S店的现状，提出4S店发展的三大趋势

1.大服务

据调查，许多4 S店利润、服务利润已达到80%；与汽车维修店和连锁服务行业竞争，4S店还将进一步扩大经营范围，汽车装饰，汽车改装，二手汽车，汽车贷款、商业开发和其他，将扩展手段营销广告（4S店显示其他产品或广告，有按摩椅制造商开始操作）、汽车俱乐部、救援车辆、驾驶员培训。此外，发展CRM技术和收集大量的用户数据，扩大利润空间。根据消费者的需求包括娱乐服务，如餐饮查询和预订服务，礼物和鲜花服务，还包括消费者业务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店和机票预订服务、电子邮件服务；还包括驾驶本身增值服务，如最近的加油站搜索、最近的洗车搜索；包括汽车本身的服务，如城市交通信息服务、安全服务、道路救援服务……

2.集约化

一方面大型汽车销售企业通过收购、兼并、发展渠道霸权，如冀东Qimao、光晖集团；随着资本市场发展，这种模式将逐渐发展，汽车行业或将有很强的“苏宁电器”。

另一方面，各种品牌的4S店统一的管理，可以避免当前欧洲4S模式缺陷，因为它难以承担高昂的投资成本和操作成本，建立营销系统的多个层面，如个别制造商主要经销商建立“汽车之城”，“货物”统一布局，加强经销商的抵御风险能力。

3.尝试新渠道

目前，越来越多的4S店尝试网络营销方式，如在商店内部专业机构提供营销网页，建立网络通信平台，收集客户信息资源。但笔者认为，目前中国消费者网络渠道主要用于企业和产品品牌推广，潜在用户的信息采集、公众声誉维护、俱乐部活动、促销，实现电子商务的功能仍需要时间。

三、4S店营销策略

1.调整产品结构

从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。

2.打造专业服务，提升核心竞争力

在汽车用品行业（尤其是汽车电子），服务是特别重要的，当然，4S店服务的重要性不用说，汽车4S店，因为在一个广泛的区域，位于偏远，但不集中，许多制造商由于服务不能回家没有选择汽车用品经销商做当地市场，如果商人有一个优秀的团队为汽车4S店服务售前、售中、售后服务，可以使汽车4S店放心，但也可以作为核心竞争力与厂商协商。

3.根据4S店发展不同阶段的特点，采取相应的营销策略

就像在4S店进入汽车用品市场早期阶段，汽车的利润相对较高，一般4S店汽车用品作为礼物，然后选择一些实用的，负担得起的，不是很高档的产品，会得到4S店企业身份。在这种情况下，车主买什么汽车用品，买什么品牌的产品，汽车销售顾问推荐起着非常重要的作用，因此，在这种情况下，我们应该采取一些方法（如销售数量的奖励），鼓励汽车销售顾问，帮助经销商推荐产品。

4.汽车用品经销商经营的产品要做到“全而精”

“完整”是指经销商不仅要提供汽车音频和视频、GPS、轮胎压力检测仪表，汽车支持雷达，也提供美容护理、装饰、产品防爆膜，“细”是指4S店，因为每个类别的原因，一般只选择少数品牌，将选择有一个比较优势，性价比高的产品。

四、结语

虽然近年来，汽车行业在中国迅速发展，它已经占有非常大的比例，但从GDP看，生产和销售和发展汽车汽车服务行业是不同步的，特别是4S店。只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场销售渠道的改进和应运。新的、适合市场的营销策略必然取代旧模式，中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不 断地进行中，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。

参考文献：

[1]李惠玲.我国自主品牌汽车国际化营销研究.长安大学.2008年

[2]刘彬.中国自主品牌汽车市场营销策略研究.厦门大学.2009年